传媒茶话会

2022-07-28 18:10:05

来源 | 南方传媒研究

作者 | 郭全中 刘佳妮

自2018年提出县级融媒体中心建设以来，我国县级融媒体中心建设取得了长足进展，已于2020年底在全国范围内实现了全覆盖。整体来说，我国县级融媒体中心虽然从机构上实现了全覆盖，但离真正用好还有一定的距离。

当前，县级融媒体中心已经取得了怎样的成绩？未来如何用好县级融媒体中心？不妨从《中国县级融媒体发展报告（2021）》中找答案。

一、县级融媒体中心是我国融媒体中心建设的重要内容

县级媒体作为我国四级媒体体制的基层媒体，在新闻宣传事业中起着“最后一公里”的作用，在媒体融合、治理体系和治理能力现代化的大背景下，县级融媒体中心的功能和作用得到进一步拓展。

1.县级融媒体中心是媒体融合的基层实践

虽然我国传统媒体早在21世纪初就开始媒体转型的实践与探索，而大规模的媒体融合实践从2014年开始，先是人民日报、新华社、央视等中央级媒体先行先试，然后是省级媒体和地市级媒体大规模推进。在中央级、省级和地市级媒体的媒体融合实践中，探索出了一系列成功的经验，取得了一定成果，也暴露出了诸多难点和问题，尤其是服务能力不足、技术实力薄弱、体制机制不顺等痼疾。

2018年，在深刻总结中央级、省级、地市级媒体经验、不足和重难点问题的基础上，国家提出了“县级融媒体中心建设”这一重大政治任务，并针对此前媒体服务能力不足的问题，提出要引导群众和服务群众；针对技术能力薄弱的问题，提出构建省级融媒体技术平台。

我国县级媒体作为四级媒体体制的神经末梢，长期以来没有得到足够的重视，而且由于市场空间小、体制机制不顺、人才素质偏低、创新能力不足等原因，县级媒体尤其是中西部地区的县级媒体相比中央级、省级、地市级媒体有着很大差距。数量众多的县级融媒体中心建设作为基层媒体的媒体融合实践，既是我国媒体融合实践的重要组成部分，又能丰富我国媒体融合实践的内容和形式。

2.服务群众大大拓展了县级融媒体中心的功能定位

引导群众、服务群众是县级融媒体中心的核心功能定位，具体表现为主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽三大功能，而这一切都需要以强大的服务能力为基础。

第一，服务好群众是引导群众的基础和前提。从理论上讲引导群众很容易，但是要把引导群众有效落到实地却需要做很多系统而细致的工作。通过各种有效方式和措施服务好群众才能得到群众的理解和信任，并从灵魂深处相信媒体宣传和传播的内容，从而真正能够发挥自身的舆论引导功能。

第二，服务能力是县级融媒体必须具备的能力。县级融媒体中心不同于中央级、省级和地市级媒体，由于其人才、实力等制约，自身的新闻生产能力极为有限，尤其是互联网端和移动端新闻生产能力严重不足，单独依靠新闻难以获得足够的用户和影响力，更不可能重构商业模式和盈利模式。

县级融媒体中心要想建设现代传播能力，重构商业模式与盈利模式，就需要搭建起面向本地的综合服务平台，充分借助社会力量来为当地群众提供各式各样的服务，进而在本地吸引足够多的用户。要打造好面向本地的综合服务平台，就必须具备强大的本地化服务能力。

3.县级融媒体中心可以作为地方治理能力提升的核心抓手

党的十八届三中全会将推进国家治理体系和治理能力现代化作为全面深化改革的总目标，县级行政区划的治理体系和治理能力现代化是其中的重要内容。至于县级行政区域的治理体系和治理能力现代化，关键在于智媒体、智慧政务与智慧城市运营，其中通过智媒体能够构建现代传播能力和舆论引导能力，通过智慧政务可以构建数字化政务能力，通过智慧城市运营可以构建全方位数字化服务与治理能力。

对于县级融媒体中心来说，无论是智媒体，智慧政务，还是智慧城市运营，其前提都是要拥有数量巨大的政府数据等各类数据。目前，很多县级区域都设置了大数据局，有的甚至在大数据局下设立了大数据公司。

从理论上来说，县级区域应该精简部门和机构，不应该设置过多的部门和公司，但是智慧城市运营又需要专门的机构和人才队伍。各地的县级政府把大数据和智慧城市运营交给当地的县级融媒体中心是一种最佳选择。当然为了更好地平衡各方面的利益，也可以由当地县级融媒体中心旗下的公司与相关部门组建大数据公司，而由县级融媒体中心控股。

二、我国县级融媒体中心发展现状与存在的突出问题

毋庸置疑，我国县级融媒体中心在机构设置、资源整合、新闻内容生产、体制机制改革、经营能力等方面都取得了一定进展，且各省基本上都搭建了省级融媒体技术平台。但是整体来说，在体制机制创新、全媒体人才队伍建设、技术平台搭建、经营能力提升等方面还存在较为突出的问题，尤其是中西部地区的县级融媒体中心在较大程度上存在“形融而实不融”的突出问题。

1.机构已经全部挂牌但不少尚未实现实质性运营

截至2020年底，我国的县级融媒体中心已经实现了全覆盖，即所有的县级融媒体中心都已经挂牌并开始运营。从实地调研来看，目前绝大多数东部沿海发达地区的县级融媒体中心不仅实现了挂牌而且已经实质性运营，但中西部地区仍有不少县级融媒体中心只是实现了形式上的挂牌，并未实现实质性运营，即只是把之前的县级媒体更名为县级融媒体中心，但是运营方式并没有本质变化，仍然采取旧有方式运营，换汤不换药。

2.资源形式上实现了整合但并未实质性融合

各地的县级融媒体中心成立之后，基本上把当地的广播、电视、报刊等新闻媒体资源整合在一起，划拨到新成立的县级融媒体中心并实现了合署办公。但中西部地区尚有一定数量的县级融媒体中心仅是形式上融合而绝不是实质性融合，在机构设置、人员配置、采编流程、薪酬分配等方面并没有实现彻底的融合，这也导致新成立的县级融媒体中心运作存在“两张皮”现象，甚至存在严重的推诿、扯皮现象。

3.县级融媒体中心已入驻省级平台但实际效果一般

目前，基本上每个省都搭建了省级融媒体技术平台，有的省份甚至搭建了不止一个省级融媒体技术平台，且各地的县级融媒体中心基本上已经入驻。其中，浙江省的天目云、湖北省的长江云、新疆维吾尔自治区的石榴云是其中的佼佼者。但在实际运行中，不少省份的省级融媒体技术平台的技术能力弱、服务能力差等问题比较突出，虽然各个县级融媒体中心名义上都已入驻，但并没有实质化运营。

问题主要体现在如下几点：

一是有的省级融媒体技术平台技术落后，难以充分支撑全省的融媒体发展；

二是有的省级融媒体技术平台自身为了平衡，由不同的技术公司共同搭建平台，导致省级技术平台内部运作不够顺畅；

三是有的省份搭建了两个甚至多个省级融媒体技术平台，各地的县级融媒体中心哪个都不敢得罪，加重了当地县级融媒体中心的负担；

四是有的省级融媒体技术平台重收钱而轻服务，收技术服务费时很积极，而到了需要提供服务时则消极怠工；

五是省级融媒体技术平台采取的是标准化、模块化组装而很少考虑到各地的个性化需求，有实力的县级融媒体中心则纷纷搭建自身的技术平台，只是名义上入驻省级技术平台。

4.新闻内容生产上仍然重传统形式而互联网端投入不够

各地的县级融媒体中心基本上脱胎于当地的县级电视台，在传统新闻尤其是广电新闻生产上相对擅长，而互联网新闻特别是移动端新闻生产上相对生疏，因此，较大比例的县级融媒体中心在新闻内容生产上仍然存在严重的路径依赖，高度重视传统广电新闻内容的生产，再把传统内容拷贝到互联网端尤其是移动端，没有按照互联网和移动端的规律要求来生产和传播内容，导致传播效果不佳。在实地调研中，有些地方县级融媒体中心仍然以电视台为主要平台，而电视台只有当地主要党政领导关注，难以真正发挥引导群众服务群众的功能。

5.体制机制改革有进展但整体仍然严重滞后

各地的县级融媒体中心在体制机制上都进行了一定的改革，整体来说，东部沿海发达地区的体制机制改革相对彻底和到位，而中西部地区一些地方则浮于形式并没有触及体制机制改革的痛点和实质，为下一步的市场化运作埋下了不少隐患。

体制机制改革主要体现在如下方面：

一是县级融媒体中心的定位上，很多地方把县级融媒体中心定位为公益一类事业单位，导致县级融媒体中心缺乏市场化运作的动力和活力；

二是采编流程依然是旧有业务流程，没有构建起适应互联网的新业务流程，导致县级融媒体中心难以发挥实质性作用；

三是存在明显的“同工不同酬”现象，不少县级融媒体中心存在事业身份人员、企业身份人员等多种身份人员，在同一岗位上，事业身份人员的薪酬待遇远远高于企业身份人员；

四是缺乏有效的激励约束机制，难以激活员工的创新力和活力；

五是县级融媒体中心作为事业法人，旗下没有设立与市场对接的企业法人，导致市场化能力严重不足。

6.人才得到补充但全媒体人才队伍建设仍任重道远

县级融媒体中心成立之后，绝大多数通过各种方式补充和完善人才队伍，尤其是招聘了一定数量的年轻人才，人才结构得到了明显改善，但是整体来说，全媒体人才队伍建设仍处于初级阶段，未来仍有很长的路要走。

全媒体人才队伍建设存在如下显著问题：

一是缺乏优秀的“一把手”。用好县级融媒体中心的关键在于要有一个懂互联网、懂战略、懂运营，有魄力、愿干事、能干事，能承担风险的一把手。而实践中，绝大多数县级融媒体中心主任的年龄偏大、知识结构老化、承担风险的意识弱，导致县级融媒体中心的创新能力和创新意愿严重不足。

二是人才密度低。县级融媒体中心作为基层媒体，尤其是中西部地区的优秀人才极为匮乏，且知识结构老化，难以适应基于互联网的媒体融合转型。

三是人才多为传统业务人才，缺乏适应互联网的全媒体人才和复合型人才。传统媒体不仅人才密度低，而且多是从事传统采编业务的传统人才，缺乏对互联网思维、互联网产品和互联网运营有一定经验的全媒体人才，更缺乏既懂采编、又懂运营、更懂技术的复合型人才。

7.经营能力整体较弱导致自我造血能力不够

目前，不少县级融媒体中心成立了与市场对接的公司，通过各种市场化运营来打造自我造血功能，但是整体来看仍然处于之前的长期依靠财政拨款的路径依赖中，经营能力普遍偏弱。

主要体现在如下方面：一是等靠要思想严重，缺乏经营观念和意识。长期以来的财政补贴使得大家不重视自身经营，更缺乏创新性经营的思路和能力。二是缺乏有能力、善创新的经营人才。我国传统媒体长期以来存在“重采编轻经营”现象，经营人才得不到足够重视，也导致经营人才相对匮乏。三是缺乏激励经营创新的体制机制。经营面向市场，尤其在传统媒体业务断崖式下滑的当下，需要付出巨大的精力和努力，而县级融媒体中心在经营方面普遍缺乏有效的激励机制。

8.整体实力较弱需要多方面的支持

虽然我国县级融媒体中心获得了较多的政策、资金和资源支持，但是整体来说规模小、实力弱，抗风险能力严重不足，仍需要当地党委和政府给予更多的支持。尤其对于中西部地区的县级融媒体中心来说，一是自有资产少，抵御风险的能力弱，更不能与东部沿海地区一些拥有庞大规模不动产的县级融媒体中心相提并论；二是经营收入低，主要依赖财政拨款和补贴，而一旦财政拨款降低则会陷入困境；三是自身能力弱，不善于利用制度性优势获得资源；四是重硬不重软，导致稀缺的资源投

入到无效工作中，目前，有些县级融媒体中心尤其是中西部地区的县级融媒体中心获得了一定数量的稀缺资金扶持，但是多用于购买传统业务的重型设备上，实质上造成了资源的严重浪费。

9.东中西部地区的县级融媒体中心差距悬殊

目前，虽然东中西部地区都建立了县级融媒体中心，但是东部沿海地区与中西部地区在资产、营收规模，体制机制改革，人才密度，市场化能力等方面都存在巨大差距。

一是东部沿海地区多有规模巨大的不动产，而中西部地区则很少有固定资产。例如，江苏省无锡市江阴融媒体中心的总资产高达20多亿元，比很多中西部地区的地市级媒体甚至省级媒体的总资产还高。

二是东部沿海地区的营收规模、财政补贴规模大，远远超过中西部地区。根据浙江省记协的数据，2020年浙江省县域传媒营业收入超38亿元，同比增长明显，其中11家县级融媒体中心营收规模过亿元，萧山日报社（包括下属子公司）营业收入过4亿元，居于第一位。

三是体制机制改革更为彻底。东部沿海地区的县级融媒体中心多采取二类公益事业单位体制，并成立相应的公司负责运营。例如，江阴融媒体中心就成立了江阴传媒集团负责资产的运营。

四是东部沿海地区的人才密度更高。由于东部沿海地区经济社会发展程度高，本地人才密度更高，且激励约束机制更为合理，更容易吸引到优秀人才，人才密度远超中西部地区。

五是市场化能力更强。一方面东部沿海地区的市场化程度更高，另一方面东部沿海地区的县级媒体很早就开始了市场化运营，具备了较强的市场化能力和自我造血能力。

10.有些县级融媒体中心存在流量造假现象

建设县级融媒体中心的重要目标是打造现代传播能力，目前县级融媒体中心的现代传播能力得到了明显改善，但也存在一些县级融媒体中心为了追求所谓的“流量政绩”而大肆造假。在实地调研中，有县级融媒体中心的点击率居然普遍比所在省级媒体的高很多，很明显是其更改了后台数据。这种流量数据造假不仅扰乱了市场，而且也会对客观评价县级融媒体中心的效果带来严重干扰。

三、进一步用好县级融媒体中心的对策建议

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》发布，文中明确提出“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。可以看出，建强用好县级融媒体中心是推进媒体深度融合的重要内容，结合我国县级融媒体中心的建设和发展实践，要真正建强用好县级融媒体中心，需要坚持“分好类、定准位、选好人、找对路、集资源、活体制”的原则。

1.分好类：按照当地传媒业市场规模进行分类

我国幅员辽阔、各地经济社会发展程度不均衡，不同县域的传媒业市场规模存在巨大差别，一些沿海发达地区的县级传媒业市场规模是欠发达地区同样面积县域的几倍甚至十几倍，正是由于外部环境、基础和条件千差万别，就要求县级融媒体中心根据当地传媒业市场情况等来选择适合自身的发展路径。

在具体实践中可以把我国的县级融媒体中心分为三大类。其中，第一类是当地传媒市场发达的县级融媒体中心，可采取公益三类事业单位运作体制，充分发挥市场机制，并利用好政府扶持的各类资源；

第二类是当地传媒市场较为发达的县级融媒体中心，可采取公益二类事业单位运作体制，共同发挥政策扶持和市场机制的协同效应；

第三类是当地传媒市场欠发达的县级融媒体中心，可采取公益一类事业单位运作体制，当地政府要给予足够的财政资金、政策和资源支持，并适当引入市场化机制。

2.定准位：成为当地治理能力提升的核心抓手

国家对县级融媒体中心有三方面的定位，即主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽，结合十九届四中全会提出的“到2035年，国家治理体系和治理能力现代化基本实现”的目标，所有县级融媒体中心的核心定位都应是“当地治理能力提升的核心抓手”。

对于发达地区实力强大的县级融媒体中心来说，应定位为“当地新时代治国理政的新平台”，大力打造“智慧媒体、智慧政务、智慧城市运营”的“三智”平台，如浙江长兴县、江苏江阴市等地的县级融媒体中心都在积极进行这方面的布局和探索，并取得了一定进展；对于较为发达地区实力较强的县级融媒体中心来说，应定位为“当地治理能力和治理体系现代化的核心抓手”，重点打造“智慧媒体和智慧政务”的双服务平台，显著提升当地的治理能力；对于欠发达地区实力一般的县级融媒体中心来说，应定位为“当地治理能力提升的核心抓手”，重点打造智能传播服务和产品，显著提升当地的舆论引导能力和服务能力。

3.选好人：构建起精干高效的全媒体人才队伍

人才队伍是一切事业发展的关键和保障，建强用好县级融媒体中心的核心和关键是领导有力、结构合理、能力和素质领先的全媒体人才队伍。俗话说得好，火车跑得快全靠车头带，综合能力优秀的一把手在县级融媒体中心的运行中至关重要，这就要求当地党委政府选择理念新、能力素质出众的年轻干部来担任。

在选择好优秀的一把手之后，还需要构建起科学合理的全媒体人才队伍，一要在精简冗员的基础上，实现融媒体中心人才队伍的精干高效，避免冗员过多导致过度内耗；二要优化人才队伍年龄结构，重点引进和培养年轻人，年轻人是互联网的原住民，更容易理解互联网；三要重点引进技术人才和新媒体人才，构建起能力和素质复合的全媒体人才队伍；四要进行系统化、有针对性的培训，切实转变全体员工的理念，提升全体员工的能力与素质。

4.找对路：找对适合自身的发展路径

县级融媒体中心要真正运转好，既需要遵循互联网传播规律和融媒体中心建设的共同规律，又需要结合自身实践来找到自身的发展路径。

不同类型的县级融媒体中心需要遵循的共同规律如下：

一是以互联网端和移动端渠道为主，以适应互联网尤其是移动互联网已经成为核心主阵地的新形势，而不能再以传统媒体渠道为主；

二是要引入市场化机制，切实提升县级融媒体中心的服务能力，缺乏市场化机制不可能有效提升服务能力；

三是要重视技术的核心驱动作用，无论是借助省级融媒体技术平台，还是自身搭建技术平台，都要高度重视技术的关键支撑作用，实现内容与技术的有机融合。

对于不同地区的县级融媒体中心，在具体发展路径上又要有所不同。

一是对于发达地区的县级融媒体中心来说，要采取大文化传媒的发展思路，统筹当地所有文化、传媒、旅游资源以及政府数据资源和城市运营资源，搭建“智慧媒体+智慧政务+智慧城市运营”的“三智”平台，并成立相应的文化传媒公司，负责当地相应资源的统一公司化运营。

二是对于较为发达地区的县级融媒体中心来说，要采取大传媒的发展思路，统筹当地所有传媒资源和政务资源，搭建“智慧媒体+智慧政务”“两智”平台，并成立相应的传媒公司，负责当地传媒资源的统一公司化运营。

三是对于欠发达地区的县级融媒体中心来说，要采取小传媒的发展思路，统筹当地传媒资源，并成立相应的传媒公司，引入一定的市场化机制，负责对接和运营当地的相应资源，同时激活县级融媒体中心的活力和创新力。

5.集资源：尽可能汇集当地的相关资源

对于县级融媒体中心来说，相关资源的汇集是建强用好的前提和基础。当地相关资源的汇集可以分为如下几个层次：一是最基本的资源汇集，把当地的广播、电视、报纸等传媒机构和资源汇集起来，而且绝不仅仅是机构和资源的简单汇集，既要实现资源的汇集，又要实现机构的彻底改革和融合，真正实现相关资源的集约化融合。

二是进一步资源汇集，需要整合当地的文化、旅游、会展等资源。例如，北京亦庄融媒体中心整合了当地的传媒、文化、会展等资源，2020年8月成立运营公司之后，到12月份营业收入已经超过7000万元；浙江省青田县除了整合传媒、文化资源之外，还把当地的旅游资源交由青田传媒集团运营。

三是更进一步的资源汇集，把当地的智慧政务尤其是政府数据公开与智慧媒体有机结合，给予县级融媒体中心更广范围内的资源支持。

四是最高层次的可以把智慧城市运营资源给予当地的县级融媒体中心，为县级融媒体中心的可持续发展提供强大的造血机制，长兴、江阴等地的县级融媒体中心已经处于最高层次。

6.活体制：为改革发展提供良好的体制机制保障

县级融媒体中心要实现高效率运转，就必须啃体制机制改革的硬骨头，真正激活全体员工的积极性、主动性与创造性。

一是营造鼓励创新和容错的干事氛围。互联网思维的精髓是不断试错、快速迭代创新，县级融媒体中心的发展实践也是不断试错的过程。

二是启动以薪酬改革为抓手的激励约束机制改革。一方面彻底打破编内人员和编外人员的身份差别，让所有员工都在同一起跑线上竞争，避免身份上的不平等；另一方面，在薪酬分配上做到“同岗同责、同工同酬、优劳优酬”，打破大锅饭式的平均主义，真正实现奖优罚劣，避免实践上的不平等。

三是在编制上给予大力支持。县级融媒体中心需要引进技术人才、新媒体人才等，这需要一定的编制支持。

四是对于经营性业务采取公司化运营。

本文经授权转载自微信公众号“南方传媒研究”

原标题：中国县级融媒体发展报告（2021）

作者：郭全中，中央民族大学新闻与传播学院教授；刘佳妮，中央民族大学新闻与传播学院硕士研究生本文图片由花瓣美素提供

特别声明：本文为人民日报新媒体平台“人民号”作者上传并发布，仅代表作者观点。人民日报提供信息发布平台。

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