综合需求侧的先行数据、供给侧的动能积聚和政策面的积极信号，我们对2024年旅游经济形势持积极乐观的预期。预计2024年国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别超过60亿人次和6万亿元，入出境旅游人次和国际旅游收入将分别超过2.64亿人次、1070亿美元。新的一年里，国内旅游市场提质扩容的同时，市场将进一步下沉，需求实现结构性升级，供给在融合中优化。低线城市、中心城镇和乡村不仅是旅游目的地，也是不可忽视的旅游客源地。目的地建设、项目投资和创业创新将会迎来新的发展高潮。旅游投资机构和市场主体越来越认同如下理念并付诸商业实践：旅游者定义旅游业，而不是旅游业定义旅游者；文旅融合新场景、主客共享新生活；数字化不是战略选择，而是生存要件；离客源近些、近些、再近些，内容创造多些、多些、再多些。

长三角、粤港澳、京津冀、成渝、关中、中原、长江中游城市群仍将是最重要的旅游客源地、目的地和中转地，发挥繁荣阶段旅游经济火车头和压舱石的作用。依托城市的“三区一圈”即旅游景区、度假区、街区和商圈仍是最重要的旅游空间。节假日特别是春节、劳动节和国庆节三个长假期仍然是观察旅游经济运行的重要窗口，暑期的研学、避暑、康养和冬季避寒、冰雪已经形成明显的消费热点，连同夜间旅游共同推动了新业态的发育成长。值得关注的还有周末游和近程游，“这么近，那么美”不仅是河北主打目标客源市场的宣传口号，也是都市旅游消费外溢和近程承接的客观规律的生动写照。在新的一年里，出境旅游和中远程客源将会大幅度地增长，而周末100公里一日游和节假日200公里的过夜游，仍将是客流的主要特征，并决定了旅游目的地的空间格局和旅游消费的时间分布。

与复苏快速转入繁荣的国内旅游市场相比，入出境市场可能还需要4-5个季度恢复上一个周期的高峰值。尽管对几乎所有的ADS国家和地区都放开了旅行社经营团队旅游和“机票+酒店”业务，也对法国、德国、马来西亚等6个国家试点了免签入境政策，但是入出境旅游市场复苏的政策效应释放，以及供应链的全面修复还需要更多的耐心与努力。与世界贸易和投资一样，旅游业的全球供应链正在“重组”而非“回流”，更多的近岸外包和友岸外包导致全球价值链处于深刻调整中。国际货币基金组织（IMF）的经济学家一直担心，“各国分裂成只在彼此之间开展贸易的集团......可能会让全球每年的国内生产总值减少7%”。贸易和投资的减少必须会影响商务和会奖旅游（MICE），进而导致主要客源国观光、休闲和度假旅游者的减少。令人欣慰的是，我国与“一带一路”、上合组织、金砖国家的贸易和投资一直在增长，为旅游交流合作提供了新的增长点。相对于旅游、签证、移民、支付、通讯等领域的政策，贸易和投资领域的管制政策、技术壁垒，民航部门的航权、航线和航班许可对于中远程市场的复苏才是决定性的。问题是，很多时候我们过于关注前者而忽视了后者的存在，过于强调了旅游推广的作用和旅游资源的价值。

值得期待的是，中央经济工作会议要求认真解决数据跨境流动，切实打通外籍人员来华经商、学习、旅游的堵点。签证、移民、口岸、支付和互联网使用等长期困扰入境旅游发展的一些深层次障碍，有望从2024年开始陆续得到解决。在新的一年里我国对国际和港澳台地区航线有望得到全面恢复。2023年10月27日，民航局发布了2023/2024年冬春航季航班计划，支持和鼓励中外航空公司恢复国际航班，积极提升共建“一带一路”国家航班通达性，进一步便利国际经贸合作和中外人员往来。2023/2024年冬春航季国际航线客运航班计划量已经恢复至上一航季的70.7%。港澳航线方面，民航局已批复24家航空公司在内地45个航点与香港间的每周1764班客货运航班计划，以及12家航空公司在内地37个航点与澳门间的每周858班客运航班计划。两岸航线方面，民航局已批复22家航空公司在大陆33个航点与台湾桃园等4个航点间的每周942班客货运航班计划。随着更多国家实施对华免签和航班增密后票价下降，出境旅游市场景气必将得到大幅修复。

随着内生性增长和繁荣发展新阶段的到来，跨界而来的市场主体，特别是资本、技术和创意驱动的新型市场主体将会获得更多的成长机会。泡泡玛特进军城市乐园，与洛宝贝星光小剧场、乐高乐园一道开启了城市更新“小而美”的大门；永麒科技、国际数据集团（IDG）等科技公司以文化和艺术的名义，让城市和街区的夜晚变得更有逻辑线、故事性和高频消费的可能；哈啰、美团、青桔在旅游休闲城市和度假区大规模投放共享自行车和电动助力车，让游客在小交通领域有了更多的选择。美团、饿了么两大外卖平台，不仅将餐饮送入越来越多的酒店，而且送上了高铁。包括抖音在内的短视频公司也在提供本地生活和异地下单服务，所有这些看上去与传统旅游业没有关联的创新项目，都在持续满足自助旅游者的需求，也在加速散客化的趋势。随着文化和旅游在更深程度、更广范围、更高层次的融合发展，随着人工智能、先进制造、数字化为代表的新质生产力的广泛应用，露营旅游、冰雪旅游、美食旅游、体育旅游、海洋旅游、旅游演艺，以及近郊休闲、城市漫游等业态不断翻新迭代，旅游业新一轮创业创新的高潮加快到来，不断推动人们的潜在旅游需求转变为有效旅游需求。

新的一年里，以旅游集团20强为代表的头部企业，仍是旅游产业的主导者和创新引领者。中国旅游、华侨城、中国城乡，以及复星、建业、长隆、银基、海昌、横店将在大型主题公园、度假区和商业综合体建设进一步发力。锦江、岭南、华住、开元、如家、亚朵、东呈、乡伴等头部企业和一线品牌将会投入更多的资源扩大市场占有率和产品创新力。携程的国际化发展、目的地营销和下沉资源布局，去哪儿围绕小机场城市聚合机票、酒店、景区和小交通业务，马蜂窝的数字资产升级计划、“周末请上车”，春秋的“航空+酒店+目的地”，广之旅的“客源地+目的地”空间布局，均是旅行商的新年看点。也会有更多纵向一体化、横向一体化和相关多元化的投资、并购和重组事件，也不排除头部企业之间以直接收购、交叉持股、资产与运营分离、会员互通等方式达成战略合作。如果再次出现港中旅、中旅、中免、国旅等央企“合并同类项”，或者地方国企的锦江国际收购铂涛、维也纳，民营企业携程收购去哪儿这样战略级别的事件，将会重新改写旅游产业的战略格局，也将考验政府反垄断部门的治理体系和治理能力的现代化水平。对各省市陆续组建的旅游集团与民营企业的混合改革，也需要保持密切的关注。既要避免国有资本运作团队过度介入民营企业的专业经营，也要避免国有资本以“明股实债”的方式掏空民营企业的现金流。