■本报记者 陈香

    █近八年来，当社交媒体电商、内容电商撼动了作为出版业底层商业逻辑——“货架模式”之际，以“交互”为底层商业逻辑的出版新业态尚未建立，出版业的经营和发展模式并没有发生本质的变化。

    █由平台电商到社交媒体电商再到内容电商，渠道端屡次迭代所造成的剧变与冲击，正在改写中国出版业的零售业态。出版市场底层逻辑已然生变——从原来的产品-渠道出版链条，变化为内容-流量出版链，出版链条重构中，低折、盗版、仿冒书等具体问题，是全新的流量出版生态形成过程中的规则震荡。这个震荡，直接指向出版产业价值链中的话语权，指向流量时代出版机构的内容体系搭建、私域流量建设的能力之争。

    3月6日的南京，乍暖还寒。墙角的花朵已经绽放，但前一天以来的阴雨又让气温骤降。

    这似乎正隐喻着中国少儿出版业的市场环境。

    同日在南京举行的华东六省少儿出版联合体营销峰会，盛况空前。华东六省联合体作为中国少儿出版最为重要也最为活跃的主体之一，其开春的订货会吸引产业链上下游同聚于此，大家心里都带着同一个疑问：经历了将近20年年均同比增长两位数的中国少儿出版——新世纪以来带动中国零售图书市场上行的主力军之一，是否疲态已显，拐点已现？ 还有什么样的图书品种、出版业态，可以支撑少儿出版业上行？“新质出版力”路在何方？

    三年疫情的累积效应在2023年集中显现，对于不少出版机构而言，2023年成为十多年来经营最为艰难的一年，少儿出版业概莫能外；此外，疫情催生了短视频直播电商的快速崛起，对于后发的电商平台而言，低价低折成为最为直接也最为见效的流量争抢手段。过去的2022年、2023年，少儿图书成为短视频直播电商渠道的重要品类，其平均折扣低至3.5折左右；2022年，短视频直播电商迎来42.86%的同比增长，2023年，这个数字已然翻番，短直电商的同比增长率达到惊人的70.1%。与短直渠道的快速发展相比，不少少儿出版社却陷入低折、低利甚至无利的恶性循环。

    刚刚过去的2023年，根据书业数据公司开卷提供的数据，中国零售图书市场码洋同比增长率由负转正，同比上升4.72%，但实洋同比增长率下降7.04%。这一差异，直接指向折扣的变化，中国零售图书市场份额实际在下降。少儿图书仍是中国零售图书市场码洋比重最大的细分类别，但码洋比重降幅最大，由2022年占整体零售图书市场的28.62%下降到27.21%。之前的2022年，少儿类图书零售市场首次出现负增长现象，同比下降10.41%。

    由此，中国出版协会理事长邬书林在此次峰会论坛上提出的重要论断——“中国出版业正处于重要转型期”，获得了与会者的高度认同。中国零售图书市场的销售主渠道已经由线下转移到了线上，由平台电商到社交媒体电商再到内容电商，渠道端屡次迭代所造成的剧变与冲击，正在改写中国出版业的零售业态。出版市场底层逻辑已然生变——从原来的产品—渠道出版链条，变化为内容—流量出版链，出版链条重构中，低折、盗版、仿冒书等具体问题，是全新的流量出版生态形成过程中的规则震荡。这个震荡，直接指向出版产业价值链中的话语权，指向流量时代出版机构的内容体系搭建、私域流量建设的能力之争。

    而“面对传统出版市场下行和业态快速变化的现状”（邬书林语），流量时代的内容体系搭建、私域流量建设，也许正是通向“新质出版力”的钥匙。

    新世纪以来，伴随着中国少儿出版的市场化征程，由二十一世纪出版社、明天出版社、浙江少年儿童出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社和福建少年儿童出版社六社组成的华东少儿出版联合体展现了强烈的变革意识与进取意识，无论是在机制变革，选题的创新与品类的开拓，还是在渠道的立体打通和经营手法的推陈出新方面，均贡献了创新性的思考和出版实践。但是，也必须看到，近八年来，当社交媒体电商、内容电商撼动了作为出版业底层商业逻辑——“货架模式”之际，以“交互”为底层商业逻辑的出版新业态尚未建立，出版业的经营和发展模式并没有发生本质的变化。

    所以，“危”中有“机”。规则震荡的背后，提示着出版新业态的探索已然是当务之急，指向闭环出版商业体系的搭建、互联网服务体系的搭建，以及融媒体出版服务的触达。建立与读者的直接互动关系，关于流量的共建、合纵连横，话语权争夺、入口争夺，是形成“新质出版力”的前提；而建立流量时代的新产业链条，业态升级、提供端对端多元阅读服务和内容服务，或是“新质出版力”的内涵。当然，诚如中国图书评论学会会长郭义强所指出的，内容运营的前提，是优质内容体系的搭建。

    一切才刚刚开始。早春既至，纵有阴雨，但春天不远。

    2024年“华东少儿出版联合体营销峰会”由江苏凤凰少年儿童出版社承办，中国出版协会理事长邬书林，中国出版协会副理事长、中国图书评论学会会长郭义强，资深少儿出版人、原中国出版工作者协会副主席海飞，江苏凤凰出版传媒集团总编辑徐海等与会。

    少儿图书市场画像

    十多年来，少儿图书市场都是中国零售图书市场当中发展最为快速的一个部分，也是市场化程度最高的细分市场之一。然而，持续变革的市场环境、白热化的竞争，让少儿图书市场来到了春秋战国的“乱战”阶段。海飞以“革命性变化”呼之：“中国童书市场规模化发展进入盘整期”，“中国童书市场的出版主体进入‘春秋战国’时代”，“中国童书市场的营销渠道遭遇致命的恶性竞争”。

    开卷信息技术公司总裁蒋艳平带来的数据显示，2023年，中国零售图书市场的销售码洋为912亿，比2022年有所增长。新书品种方面，中国零售图书市场连续几年都在20万种以下，在18万左右的数据徘徊。2023年，新书品种增加了7.3%，动销品种数为237万种。值得注意的是，虽然整体销售码洋从2022年的872亿增长到912亿，增加了4.72%；但整个市场的折扣从2022年的6.5折降到6.1折，实洋下降了7.04%。数据的呈现，也符合很多出版机构的感受，即表面上销售在上升，但收入和利润在下降。

    渠道方面，实体店、平台电商、垂直电商都呈市场下降趋势，唯独短视频直播电商一枝独秀，同比增长率达到70.1%。惊人的增长率助推短视频直播电商在2023年超越实体书店，成为仅次于平台电商的第二大渠道，占整个零售图书市场销售的26.67%。平台电商依旧是最大的渠道，销售占比为41.46%。包括新华书店在内的实体店的销售码洋占比为11.93%，但需要注意的是，很多实体店已经转型线上渠道，包括开设直播电商，所以实体店的实际销售占比远远大于11.93%这个数据。

    蒋艳平以“战国时代，群雄并起”来描述少儿出版市场的现状。在她的观察中，图书销售的新渠道不断出现，一旦有出版机构抓住了新渠道的机会，就会快速实现销售的上涨，实现出版机构市场地位的上升。在新渠道、新流量和低折扣的带动下，部分图书的销售增长非常明显。

    据记者的观察梳理，开卷数据中，2023年市场排名前五的少儿畅销书中，排在第一位的是《漫画小学生心理》（全四册），定价140元，4.9折销售，一年的销售额，在开卷的监控中达到了1289084册。排行第二的是《漫画儿童心理学》，定价42.8元，4.3折销售，在开卷的监控中，一年的销量达到800656册。位次第三的是《漫画智慧奇书·素书》（上下），定价70元，4.4折销售，开卷的监控销量是，一年销售724530册；排第四的是《中国地图》《世界地图》（儿童绘本版），定价59.6元，低于2折销售，开卷监控销量为一年销售714482册；第五是《漫画小学生心理学》，定价49.8元，4折销售，开卷监控销量中，一年的销售量为707203册。

    不得不说，这些赶上新媒体营销浪潮的所谓畅销书，大部分为跟风图书、版权模糊图书，少儿阅读越来越呈现出碎片化、功能化的倾向，愈加陷入低折、低质的循环。

    十几年前，少儿出版市场中领先出版社的集中度是有所上升的；但最近几年，随着网络渠道尤其是新媒体渠道的兴起，少儿出版市场的集中度出现下降，市场越来越分散，而参与少儿出版的出版社的数量却是不断在上升。行业集中度低，意味着市场上的企业分散，市场竞争较为激烈，可能导致市场乱象和恶性竞争。

    同时，根据开卷的观察，作者的集中度也在下降。其原因在于，少儿出版市场中原创作品的占比不断下降——由于大量知识类读物的兴起，出版机构自编或编著的图书占比越来越高。

    过去，少儿出版机构保持自己领先位置的出版结构构成中，儿童文学、图画书占大头，签下一位名作者，可能市场份额就能有所保障。但是，在目前的少儿出版当中，签下知名作者保持领先的出版方式的作用已经大打折扣。

    “就少儿图书而言，没有实现消费升级，而且现实是消费降级。”蒋艳平表示。

    确实，拼多多的百亿补贴之下，低价图书的销售效果非常显著；2023年，抖音商城的图书销售同比提升127%，全年售出图书超4亿单。向四五线城市下沉的渠道开拓了读者范围，但这些读者的需求与以往的读者有着明显差异。

    不管是儿童文学还是图画书，都是文学阅读；文学的阅读是非功利的阅读，其消费群体的主力一般在大中城市，看重的是图书对孩子情感塑造、价值影响、审美判断的影响，还有阅读能力培养的诉求。

    而短视频电商往往下沉至四五线城市或者县域地区，相对于偏阅读类的少儿图书，知识类、学科类图书更易找到卖点，击中中小城市父母的痛点，从而在短短几秒的视频或者直播中脱颖而出。

    所以，需要关注的是，就少儿图书而言，应该调研广大四五线城市和县域地区少儿读者及其父母的需求，提升其阅读质量，适销对路、同时略带提高地推出相关图书产品，让质量带动流量；而不是在流量驱动销售的市场环境下，让低折成为最简单粗暴的流量。

    流量驱动销售

    客观来看，虽然以抖音为代表的短视频直播带货电商渠道风头最盛，但线上销售仍是一个体系，有当当、京东、拼多多、天猫、抖音和社群等多种主体存在。平台电商依旧是中国零售图书销售最大的渠道，销售占比为41.46%。

    具体分析，当当、京东、天猫等平台电商的优势在于，品种齐全，折扣尚在可控范围，有版权成本的好书多，“货架”制适合中长尾的图书产品销售，并有物流优势；其劣势为，用户群正在被短视频直播电商侵蚀，打爆款的能力不如短直电商。短视频直播电商的优势为，有海量达人和素人带货，借助其社交电商性质、娱乐属性，流量大，适合投流打爆款；但其劣势也在于，头部产品过于集中，中长尾图书无法冒头销售，以低折为主要流量手段，导致有版权成本的好书偏少，其情绪驱动的冲动消费，难以形成持续性的消费。社群电商的优势在于，有海量的素人团长带货，爆发性强；但闭环的销售模式，流量和影响无法外溢，同一本书难以持续实现销售。

    目前来看，电商流量趋缓，所有的电商平台都在相互学习。比如，平台电商在做内容电商，内容电商在上货架——2022年下半年开始，抖音开设了货架场。那么，在图书电商渐趋同质化的情况下，价格还是会成为最重要的流量手段。

    对于典型的以“流量驱动销售”为重要指征的内容电商——抖音图书，值得研究其销售规律。

    据抖音电商童书品类负责人徐云翔介绍，抖音图书的优秀商家，是“八仙过海，各显神通”，商业模式可能完全不一样。比如，北京电视台前主持人王芳的店铺，湖南卫视前主持人张丹丹的店铺，是达人IP运营的代表；火花思维、学而思，就是利用其内容场的资源打造品牌IP；还有专门做短视频跑品的；或者就是达人合作，即机构拥有很强的商务团队，从达人的第一名联系到千名甚至上万名。

    抖音图书目前的生态分为货架场和内容场。内容场领域是抖音的特色，包括短视频和直播形态。短视频在商品曝光占比中一马当先，但直播形态的GPM（平均每一千个观众下单的总金额）值最大。短视频样态包括短视频跑品、即短视频投流，普通短视频和图文简单短视频；直播领域，包括商家自播，比如孵化自家店铺的形象号、达人号；第二就是达人直播。不同的商业模式下，图书品类非常不一样。比如短视频跑品的模式，就不适合社版书，需要商品有很高的毛利率。去年该模式的平均折扣为2.4折，今年已经降到了1.8折左右。

    徐云翔分享了两家出版单位的具体案例。

    其一为江苏凤凰科技出版社，从2021年左右，该社图书销售增速喜人。江苏凤凰科技社不做短视频，也不怎么开直播，就是和达人合作。整个出版社的编辑和销售每人负责几本书，全民皆兵，全部在找达人，找内容创作者。头部达人可能有各种要求，所以他们合作的全部是中腰部达人，出版社主动触达的达人可能不到一万，但被后台的精选联盟数据带起来了。很多达人看到这本书有销量，评价高，就纷纷加入了合作，雪球越滚越大。目前该社合作的达人数是12万，整个店铺去年实现的销售实洋将近8000万。

    其二为社科文献出版社。该社编辑和发行部门的负责人，专门走访了一些和自己的出版品牌调性一致的内容创作者。不懈努力下，一些有固定粉丝、类别比较垂直的达人，比如专门讲历史的，专门讲政治的，对他们的书比较感兴趣，开始尝试带他们的书。抖音上的内容创作者“吴主任”，一下把他们的一本政治经济读物《筚路维艰：中国社会主义路径的五次选择》（萧冬连著）带起来了。一本书的销量起来后，在精选联盟后台，所有的达人都能看到。越来越多的达人尝试带货《筚路维艰》，依托抖音，这本书卖出了8.7万多册。2023年6月，社科文献出版社尝试自播。没有找专业的主播，也没有写精致的脚本，第一场就是发行部负责人自己在仓库里，和大家聊天，介绍自己是干什么的，负责什么的，推介某一本书什么地方比较好。用户喜欢看真实的、接地气的直播，社科文献出版社抖音号的在线观看人数越来越多，超过了一百万。目前，社科文献出版社的直播团队就3个人，每天晚上就一两个小时的直播时间，陪大家聊聊天，慢慢号就起来了。

    找寻流量时代下的出版新业态

    流量时代背景下，出版业的底层商业逻辑已然生变，即从原来的层层级级的“分发”，到点对点的“交互”；即从原来的产品—渠道出版链条，变化为内容—流量出版链。如果没有自己的互联网流量入口，没有强大的内容立体体系支撑，当流量入口日益被互联网垄断时，则出版上游日益失去议价权，失去出版产业价值链中的话语权，是必然之失。

    在流量建设方面，据开卷蒋艳平观察，外语教学与研究出版社、人民卫生出版社、人民邮电出版社等专业出版社，从上游到下游建立起了自己的闭环体系，通过学术会议、建立研究院、办学术杂志等掌握了上游的作者体系、资源体系，通过为教师做培训、峰会等方式，把渠道体系掌握在手中；通过建立平台面向用户，建立了互联网服务的体系，也建立了自己的私域流量。

    实际上，这就是教材的“打法”。比如，外研社少儿分社将其产品聚焦于幼儿、中小学的英语阅读领域，通过划分读者年龄段、定位推广渠道、打造配套课程、搭建活动平台等，建立产品线和产品体系；基于学校阅读教学和课外阅读等场景分别提供相应的服务和教研支持，为学校和老师提供从开展日常阅读教学、赛课、磨课，到阅读测评，再到学术课题研究指导等的全方位服务。比如，为重点推广的英语读物开发课件、教学设计和示范课，免费向老师提供；每年组织各种层次的教师培训150多场；组织全国性中小学英语阅读教学比赛；开发线上研修课程等。此外，外研社少儿分社与各地教育局教科院，如江苏省常州市教科院、湖北省宜昌市教科院等合作成立英语阅读教学共同体。

    实际上，少儿读物不仅仅是大众读物，更有其教育和专业属性。2023年3月，教育部、中宣部等八部门联合印发《全国青少年学生读书行动实施方案》，指出要将读书行动与学校教育教学、课后服务活动和学生日常生活紧密结合，鼓励学校开设阅读课；而阅读课程也不仅仅指语文阅读，更有广阔的学科阅读内涵。

    流量建设方面，比如人民文学出版社、中信出版社，积累了自己在读者中的影响力和号召力后，再在互联网上建设自己的流量体系，就更为得心应手。从2020年开始，中信童书就尝试布局自己的内容电商，建立了小红书、抖音视频号，构建自己的流量矩阵。2022年，中信童书的自媒体矩阵中，短视频播放量突破了1.5亿次；坚持每天8个小时的直播，几个账号全年直播6000个小时；联系达人进行带货和短视频传播，合作的客户超过500个。2022年，中信童书在行业里做到了自播排名头部，全年在内容电商实现了5个亿码洋的实销。

    流量的建设也可以合纵连横。据果麦文化公告披露，公司运营的互联网产品账号超过70款，如抖音账号“果麦书单”“小嘉啊”“戴建业”“刘同”，微信公众号“2040书店”“易中天”“罗翔说刑法”“张皓宸”“榕榕姐姐读童书”“庆山”等。此外，果麦文化公告，公司与湖南齐育未来教育科技有限公司、长沙祺乐文化传媒有限公司、刘可、张丹丹签订《增资协议》《股东协议》《业务合作协议》。公司拟使用自有资金人民币1000万元向齐育未来进行增资，其中66.6667万元计入注册资本，占增资后齐育未来注册资本的25%。齐育未来，即为孵化抖音达人张丹丹的公司。据悉，张丹丹的个人抖音账号已有超过590万粉丝。

    而在内容体系的打造方面，不能不看到，抖音的日活已经达到8个亿，拼多多、京东、天猫等平台的日活用户数也已经达到五六亿，渠道已经深度下沉。大中城市的父母，与四五线城市或者县域地区的父母，对孩子阅读需求的诉求出现了明显不同。分析包括儿童文学、图画书、科普知识等图书的功能性所在，依据儿童的年龄、生理心理发展的特点，梳理建立图书产品体系，也为应时之需。比如2017年12月才成立的、专注于少儿逻辑思维的在线教育品牌——火花思维，其主要产品已经涵盖逻辑思维、中文素养、火花编程、火花口才等，它的数学思维启蒙书即为抖音图书爆款之一。

    出版业需要在互联网的流量平台上找到自己的流量入口，建立自己与读者的直接互动关系，建立流量时代的新产业链条，这也是出版业态升级、提供端对端多元阅读服务和内容服务的前提和基础。而中国少儿出版的下一个“黄金十年”，也许正是以内容和服务的丰富形态，满足少年儿童读者不断增长的多元阅读文化需求，实现内容指数效益型增长的“质量提升”之路。