1912年3月，威尔森总统就职典礼的前一天，一万五千名涂了口红的女性走上纽约街头争取选举权，这场运动的意义如同当代同性恋运动中的“彩虹”。女权运动的代表人物夏洛特·帕金斯·吉尔曼和伊丽莎白·凯迪·斯坦顿曾公开表示口红是女性解放的标志，并呼吁女性在公共场合涂口红。

二战中，口红象征的美丽被认为可以提高士气，让口红带上了勇敢的色彩。

40年代伊丽莎白·雅顿的“战争红”广告。

从这一时期的口红广告能看出这一特点。口红被冠以“Victory Red”“ Fighting Red”此类名字。这些看起来像是征兵启示的广告中，穿着军装或是工作服的女性有着得体的妆容和发型。当时最大的口红制造商Tangee发起了一次营销活动。在招贴画上，漂亮的女飞行员正在攀进驾驶室，旁边配有文字“战争、女性、口红（War, Woman, and Lipsticks）”。Tangee另一则广告则写道“没有口红让我们赢得战争，但口红让我们知道我们为何而战。”

40年代Tangee口红的营销海报。

因为集中爆发了女权、黑人平权、独立运动等一系列社会运动，通常把1960年代及其前后的十几年称为“漫长的60年代”（The Long Sixties）。漫长的60年代像一幅奇异图画，战争中压抑的人性得以释放。在1960年代的女权潮中，女性争取就业、参政、教育平等，以及生育和堕胎等女性权利。有趣的是，反对选美的女性扔掉假睫毛、收腹带、紧身衣来表明她们不为取悦男性的态度，相反，口红则再次被女性使用起来。

女权主义者拒绝“物化”，她们追求素颜，反而带动了浅色口红的热卖。为了迎合这一潮流，蜜丝佛陀（Max Factor）等化妆品厂商推出了裸色口红，并强调口红的天然成分和药用属性。而十年后，朋克青年则用黑色和紫色口红来强调他们与主流对立。

美国经济的黄金年代在1970年代末戛然而止，追求社会权益让美国人感到疲惫，他们重新把目光转向自我，红唇在这时重新流行起来。

麦当娜是80年代的红唇icon。1984年9月，第一届MTV音乐录影带大奖(VMA)颁奖典礼，麦当娜站在三层泡沫蛋糕顶唱着《Like a Virgin》，她踢掉高跟鞋，掀开头纱并解开盘起的头发，缓缓走下蛋糕，躺倒在地上，成为历史上最性感的摇滚新娘。金发、红唇、性感的装束也成为姑娘们争相模仿、表达自我的符号和象征。这也可以理解，为什么性感和中性能够在这时候同时流行。

红唇icon麦当娜。

反观口红的历史，广告和明星效应永远都是最直接的推动力量。面对越来越同质化的广告，想要立刻从其中跳脱出来，商家们不得不另辟蹊径。

战后，1952年秋天，Vogue杂志刊登了露华浓口红和指甲油新品“冰与火”的广告，旁边配了15个问题的调查问卷：你曾经光着脚跳舞吗？吉普赛音乐让你觉得悲伤吗？有时候觉得别人的女人嫉妒你？你会不跟丈夫商量就把头发染成银色吗？……如果有8个的回答是Yes，那么你就是“冰与火女郎”。“冰与火”代表了女性的两面，这则广告随后引起了社会热议——略带一点坏和侵略性，也是女性的魅力。

跨越半个世纪的露华浓“冰与火”广告。

44年后的1996年，日本化妆品品牌佳丽宝（Kanebo）做了一次大胆的尝试。他们找来24岁的木村拓哉，让他在镜头前擦口红、抿嘴唇。效果可想而知——正常情况下，50万就已经算是热卖了。而由木村代言的这款Super Lip在两个月内卖出了300万支。这支广告也是女性消费男颜的先锋。

消费男颜从20年前就开始了。

口红见证了女性社会地位的提升，也伴随着经济的起起伏伏，成为了美妆大牌的入门款的产品。在太平盛世的社会阶段，口红不再带有那么强烈的“勇敢”、“尊严”等延伸意义，它与女性的关系真正纯粹起来——变得美丽且让自己心情愉悦。

各色口红分享着同一个过去，偶尔还被以类似的方式提起。想来，今天的女权主义者反对男朋友送口红，与百年前在纽约街头争取选举权的女性何其相似。

文 | 王家源

编辑 | 林仲旻

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