来源：雪球App，作者： 静气，（https://xueqiu.com/1545313154/160772863）

一、旅游演艺市场强劲反弹

随着疫情在国内得到有效控制，随着国人的防疫意识大幅提高，在国庆中秋叠加的大长假，国人对文化旅游的需求一下子迸发出来了，过出了“年味”，国庆期间我们可以看到各大高速堵成一片，各大景区也是人满为患。 

作为旅游演艺的龙头宋城演艺，也感受到了这次出游的火热。

10月3日，开业第15天，大型歌舞《黄帝千古情》一天连演8场，3300座的千古情大剧院人气爆棚。

10月4日，大型歌舞《西安千古情》一天连演6场，西安宋城演艺王国人气爆棚。

国庆黄金周，宋城演艺实现了收入破亿，旗下各景区合计接待游客同比恢复约91.54%，而全国范围内同比恢复只有79%。 

应该说，宋城演艺在疫情期间受到了很大的冲击，因为它的演出是室内的。原来投资者一直说，室内的演出不受天气的影响，但是这次疫情来了以后，像人传人的疾病，室内表演原来的优势也转变为了一个劣势。所以，今年宋城演艺的业绩和股价表现受疫情冲击明显。 

而国庆期间，人们出行旅游的火爆，宋城演艺好像又重新回到了那个我们所熟知的印钞机的模式：景区一开，人一来，印钞机开起来。

大家都有没有想过，宋城演艺为什么赚钱？凭什么赚钱的？ 

今天，我们就来探寻一下宋城演艺赚钱的秘密。通过这样一个探寻，更好地去了解宋城演艺这家企业，也更好的去判断宋城演艺的发展空间和确定性。 

二、宋城演艺的收入来源 

1、门票收入

门票收入是宋城演艺的最主要来源。渠道方面主要分三大类：传统旅行社模式、线上网络销售模式、终端和门店直销模式。目前，公司渠道价格区别比较大，渠道有比较多样化，所以客单价差异比较大。

门票对应着游客，那么每个游客的交易金额，就是客单价。考虑到现在全国景区都在降价，逆市情况下涨价未必是一个好的方案，公司会根据产品升级，大环境挂牌价或者渠道结算价的调整，进而提高客单价。

我认为，影响客单价主要因素有团散比和产品升级。

（1）团散比

游客有什么特点？

有的游客是通过旅行社来到宋城演艺，有的游客就通过个人购买来到宋城演艺。这时就出现了一个团客和散客的比例，简称为“团散比”，这也是很多投资者研究宋城演艺时，常常挂在嘴边的指标。

那么，这个团散比对这个收入有什么影响呢？

这个有影响，而且很明显。比如宋城景区的票价300元，团客付的钱和散客付的钱一样吗？

当然不一样了。为什么？

很简单嘛，一个是批发模式，一个是零售模式。批发自然折扣大，团客通过旅行社汇集起来，有了很大的议价能力，旅行社统一购买可以拿到一个非常低的折扣，旅行社从中也赚得盆满钵满。而散客很多都会通过网上购买，会比全价便宜一点，直接在窗口全价买的人越来越少了。

对企业来说的话，它当然希望是散客越来越多，这样企业的效益会更好。宋城演艺前些年也提出“散客化”，散客化又包含了很多方式，既有像丽江客栈这种终端布点模式，又有像携程等OTA平台上终端化的客人。

目前，杭州宋城景区60%以上都是散客了，三亚散客占比达到了85%，丽江70%是散客，使客单价有非常大的提升。至于每个项目团散比有区别也是因为各自景区基因，比如三亚项目从推出时就是散客占主导，游客自由行较多。

近几年，“散客化”效果显著，但由于总量大，宋城演艺的团客比重还是可观的。而且对于宋城演艺，也不能完全不要团客，甚至针对三亚景区团体游客偏少的情况，公司考虑向团队市场投放一些推广费用，把三亚的团体游客比例提高。

这里有什么讲法吗？

简单来说，散客的不确定性比较大，可能今天来也可能明天来，每一个都是独立个体，随意性比较强，而团客的特点就是说，旅行路线都是提前安排好的。如果旅行路线上有宋城演艺这个项目，那团客肯定会来。对宋城演艺来说，这个收入来源的确定性比较高，而且总量也不少。

另外，团客对景区的资源的占用相对会少一些。怎么来理解？

其实，大家参加过团旅行团的话，就知道旅行路上的每一个景点都是规定了游玩时间的。很多团客并不在意园内活动有多少，旅行社把团客拉过来之后主要就是看一下千古情节目，园区内不会玩太久。

比如很多热门景区和城市，夜游项目一直是空白，宋城演艺的室内演出就可以很好的满足这个痛点，这部分团客对景区资源的占用也就是晚上这点，如果去掉观看演出的时间，占用资源更少。

随着宋城演艺的品牌知名度和口碑上来以后，宋城演艺在不断提高景区的利用率。以前旅游演艺黄金档是19:00，宋城演艺目前演出场次主要从14点开始，从7、8个人到一百个人，现在已经成为了非常火爆的场次，有时候甚至比19点的夜间黄金场表现还要好10%-20%。实践证明宋城有影响市场的能力，可以改变观演习惯。

现在公司对中午12点的场次进行周密布局，主要为了照顾早上10:00开园后进门的游客。通过加强市场推广、实行价格倾斜等举措，12点场现在上座率达到了60%。

（2）产品升级

宋城演艺开发多剧目演出，并不是在疫情期间才开始做。早在2014年，公司就从宋城股份改名为宋城演艺，就开始尝试探索演艺谷模式，之后由于集中精力做千古情项目的异地扩张的原因而放缓了多元化演艺的步伐，此次疫情只是加速了演艺王国发展决心、推进速度。

演艺王国的模式能够延长游客逗留时间、提升消费、拓宽覆盖人群。作为宋城演艺王国的试验点杭州大本营，进行了大规模的整改，推出风格各异的剧院，如悬崖剧院、森林剧院、水上舞台、沉浸式走动式剧院等，进一步完善室内外剧院矩阵，为游客带来不同的演出体验，宋城演艺王国雏形初现。

2020年，公司杭州宋城演艺王国全新亮相，推出399元/人一日票（原有千古情320元/人票价体系保留），观看数十台丰富多元的演出剧目，实现量价齐升。

从“一台剧目、一个公园、一张门票”的模式向多剧目、多种票型组合的演艺平台转变、升级。这种演艺王国多元化剧目和票型的方式也会在主要存量和新开景区内逐步推广。 

2、轻资产收入

除了门票收入，还有很大一块就是轻资产收入。以往的项目都是由宋城自己选址、把控项目，轻资产就是政府投资，宋城演艺不投钱，只负责项目策划，一次性拿 2.6 亿左右的设计策划费用，还可以获得20%的门票收入。

轻资产收入问谁收？

一般是地方政府委托的经营主体。

轻资产项目的收入怎么确认？

通常是轻资产项目签约至开业时公司已完成工作量70%-80%；项目开业后将陆续确认剩余的20%-30%，其主要是品牌使用费及千古情项目维护、改造、升级的费用。

宁乡项目是目前签约轻资产项目中区域位置和基础配套设施最差的项目，宁乡项目开业第一年就带来了400万的游客量，证明宋城的品牌在轻资产上是有价值的，因此随后又签了宜春、佛山和新郑等项目。

轻资产模式短期回报高，但轻资产项目与自主投资项目同样需要花费公司和主创团队的精力，要考虑市场、策划、创意等，不见得数量越多越好。轻资产多半在3、4、5线城市，不是目前公司扩展的重点，现在公司重心是在一二线城市和热门旅游城市跑马圈地，另外长线回报一般，更多是在扩张低估期间平滑营收的有效方式。 

3、衍生品收入

除了，门票收入、轻资产收入，宋城还有文创收入。文创现在相当火，故宫一年文创营收10亿元以上，至于迪士尼更是衍生品的行家里手。

和迪士尼比，宋城在衍生品方面其实算是个软肋，才刚刚起步。宋城衍生品销售和IP等流量的二次变现公司一直很重视，也从未放弃努力持续研发。

公司纪念品旗舰店“宋礼”于2018年8月份先后在桂林千古情景区与杭州宋城景区推出，天猫官方旗舰店同步上线产品。

衍生品单店面积和销售额直接相关，第一批只有几十个平方，第二批从张家界开始，店面400-500平方，旺季单天销售额有几万块。宋城不仅用自己的IP，可引入别人的IP，例如和“吾皇”合作。

未来衍生品开发将是促进二销的重要手段之一，宋城也计划在第一轮的开发经验上提高效率、缩短产品开发周期，用更新颖的创意与更成熟的模式开发出更具特色与市场竞争力的产品。

不过衍生品与IP打造紧密联系，故宫自带IP，迪斯尼的动画片也赋予了它很多强大的IP，虽然宋城也在挖掘传播各地的文化，但是IP的独有性、独占性以及人们的心智定位都还不够强大，所以衍生品开发非一日之功，短期对应收影响也非常小。 

三、宋城演艺的成本支出 

宋城演艺自有项目成本主要包括人工成本、固定资产折旧摊销、演艺节目可变成本等，轻资产项目成本主要包括节目创作成本。得益于宋城的精细化管理能力，宋城新开项目毛利率约为50-60%，成熟后将进一步提升至80%以上，成本控制优势凸显。

人工成本是宋城各项目主要成本之一。与全国大型景区相比，宋城员工的薪酬待遇处于行业平均水平，但是与融创、万达、复星等大型地产文旅集团相比，不占优势。不过从过去被挖走的人来看，别家开的薪酬的确比较高，但是持续性较差，发展前景以及稳定度没有宋城这么好。

宋城演艺对于存量项目以及新项目的人员核编进行非常精细梳理。将旺季、平季、淡季和极淡季精确到每日，将正式编制从以前的平季配置调整为现在的淡季配置，在极淡季安排调休、在平季往上可以加临时工、实习生等。每个景区从平均260多人，在不影响服务质量前提下，降到了190人。

宋城演艺梳理剧院建设标准化，对成本的精益求精。使每个剧院投资相比原来投资减少了35%，建设周期减少3个月。未来几年公司计划新增建设几十个剧院，整体节约数亿。

继轻资产输出后的西安合作模式创新，政府自己投资在硬件上做到更加精品化，由宋城做内部编创设计，股权比例为2:8，投入减少权益不少，可以理解为成本的控制，也可以理解为宋城品牌的影响力。

无独有偶，佛山项目选址非常好，在珠三角核心区域，当地政府对千古情高度认可，给宋城演艺奖励3个多亿元补助，项目也有轻资产项目转为自有项目。 

总的来说，新冠疫情比非典的影响要大，行业复苏的速度也会慢一些，但被压抑的需求还是旺盛的。

在需求恢复的过程中，宋城演艺的各个景区就是一台台“印钞机”，开足马力，似乎在说明疫情期间的沉寂只是一个意外。

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 $宋城演艺(SZ300144)$   

 @徐凤俊    @投资者吴飞   @走西门的大官人