张志峰

【导读】 与中国辐射地区的市场逻辑不同，卡特彼勒等老牌国际品牌在其核心覆盖区域的优势在于“全生命周期服务”及“大经销商模式”。

尤其百年间，战争走到哪里，其推土机就可以推到哪里。一战走向欧洲，二战覆盖日本、东南亚，迅速完成国际化早期布局，如今历经三四代人，通过家族联姻与利益纠葛牢牢绑定在一起，形成“生产-销售-服务”全方位关系网。

（文/张志峰 编辑/周远方）3月5日下午，十四届全国人大一次会议开幕当天，习近平总书记参加江苏代表团审议时，询问徐工集团工人代表单增海：“你们起重机里面的芯片，是国产的吗？”

“全是国产的。”单增海回答，2017年习近平考察徐工时乘坐的220吨全地面起重机，关键指标已达到全球第一，国产化率由当时的71%提升到100%。同时，徐工整体产品零部件国产化率从62%提升到91%。

这话说得掷地有声。

事实上不仅徐工，国内如三一重工、中联重科等几家大型工程机械制造商近年来均在自主生产、满足国内需求的前提下，大规模拓展海外市场。

特别是去年受到疫情、基建项目停工等多重因素影响，国内工程机械需求量大幅缩水，徐工、三一等设备制造商不得不加速布局海外市场，出口规模已有反超国内趋势。

出口额超过内销

根据中国工程机械工业协会统计数据，2022年挖掘机海外累计销售109457台，同比增长59.96%，极大对冲了内销的下滑态势。

以金额计，2022年中国工程机械出口金额突破400亿美元达到443.02亿美元，同比增长30.2%。

其中，12月单月挖掘机出口10718台，占总销量的比重达到63.54%，且这一比重还在增长。

2023年1月，中国企业销售各类挖掘机10443台，其中出口7006台，占比已达七成。

同时，中国企业销售各类装载机6347台，同比下降16.5%。其中国内市场销量2430台，同比下降41%；出口销量3917台，同比增长12.5%，占比亦高达61.7%。

CME（工程机械杂志）预估，2023年2月国内企业的挖掘机总销量将达到22000台左右，同比下降10%左右；但在海外市场，出口预估销量10000台，仍将保持35%左右增速。

在业内看来，“一带一路”为中国工程机械搭建了重要平台，国内工程机械企业的海外核心布局区域正是沿线国家与地区。

自2013年至2022年12月，中国已与150个国家、32个国际组织签署200余份共建“一带一路”合作文件。

特别是近年来印度、印尼等发展中国家城市化步伐加快，矿山开采需求剧增，在“一带一路”政策推动下，中国工程机械天然占据优势。

如三一、徐工等制造商，在“一带一路”沿线绝大多数国家和地区，分别在挖掘机、起重机等多个细分领域市场占有率排在第一位，影响力逐渐超过卡特彼勒、小松等国际巨头。

卡特彼勒护城河：百年沉淀和渠道优势

需要警惕的是，随着这些区域逐渐度过高增长阶段，三一、徐工等企业想要继续保持营收利润增速，未来主战场必然是西欧、北美等地区的“高端市场”。

但这些地区本身就不乏重工业巨头，要想从卡特彼勒这样的工程机械“祖师爷”抢夺市场，并不是件容易的事。

上述行业头部人士向观察者网分析称，北美与西欧等地区在很多领域都是全球最大的市场，中国企业要想真正做到国际一线品牌，在这里站稳脚跟是必不可少的，其工程机械市场规模并不比中国小。

但与中国辐射地区的市场逻辑不同，这些老牌国际品牌在其核心覆盖区域的核心竞争力在于“全生命周期服务”和“大经销商模式”。

前者简单来说，类似于家庭乘用车的4S店，企业在其核心覆盖地区的售后服务门店几乎遍布各个角落，从维修保养，到更换零部件、操作培训、线下活动等，事无巨细为其用户提供全生命周期服务。

而这样的线下服务能力和覆盖率不是一蹴而就的。

以工程机械制造商的“鼻祖”——美国卡特彼勒为例，其在官网简介中自称：“在全球的业务范围和影响力在业界无人能及”。

事实也的确如此，相较国产品牌刚刚崛起的十余年历史，卡特彼勒成立于1925年。除”服务“之外，近百年形成的强有力的“大经销商模式”也是其底气所在。

“中国企业在海外布局，一个国家可能就有几十个甚至上百个经销商，分布很广，但很难找出来一家体量在百亿规模的经销商，这些小经销商的抗风险能力很差，也难以达成深度合作。

而卡特彼勒不管在国内，还是海外都是走大经销商路线，比如中国，仅有3家经销商，每家体量都有百亿规模，这样不仅合作关系牢固，且方便经销商自行制定营销战略、策划品牌推广活动。

这一优势，在欧美市场更加明显。

60多年前，Caterpillar 在英国建立了美国以外的第一家大型工厂。很快相继在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、瑞士、俄罗斯、波兰、南非和阿拉伯联合酋长国等众多国家/地区开设了工厂。

也就是说，除却北美之外，EAME（欧洲、非洲、中东）地区同样是其重要的制造和销售基地。

事实上卡特彼勒的成功不可复制，有着如今和平时期的企业不曾拥有的机会。因为最初的推土机、挖掘机等设备优先服务于战争，修建机场、修跑道，以及用于战后重建。

战争打到哪里，卡特比勒的推土机就开到哪里：第一次世界大战让其走向欧洲，第二次世界大战覆盖了日本、东南亚等地，为其国际化深度布局奠定了基础。

彼时上到当地政府、企业老板，下到一线工人，提及挖掘机等工程机械，就只知道卡特彼勒。

就这样历经三四代人，早期的经销商到如今已是卡特彼勒集团高管或者大区负责人，期间更少不了与工厂、服务商、大客户、集团中高层及其他经销商之间互相联姻，形成从生产，到销售，再到后期运营服务各个环节都牢不可破的关系网。

因此，国产品牌想要进军欧美市场并不是一件容易的事。

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