直播基地暴增,到底靠什么赚钱? |
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根据艾媒咨询数据,中国MCN产业自2017年出现了爆发式增长,机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级,平均同比增速大于100%。 该机构预测,到2020年,中国MCN机构数量将突破两万家,达到28000家。 来源:《2020-2021中国MCN产业运行大数据监测及趋势研究报告》 在李佳琦、薇娅等头部选手的财富效应带动下,又受到突发疫情影响,短视频和直播之风甚至席卷了传统产业。 主播多了、MCN多了,直接服务于他们的直播基地自然也会增多。 据靖 锋介绍,现在市面上的直播基地运营主体主要有两类: 第一类:流量平台自建。比如京东、淘宝、快手等在全国建有直播基地,其中又包括自建自营、委托第三方运营、合作运营等不同的方式。 第二类:MCN机构建设。由于MCN机构本身也希望延展链条,进而打造了直播基地,比如薇娅所在的谦寻公司。 除了这两类,有产业运营经验的园区、孵化器、联合办公、批发市场等也利用自身拥有的空间供应链试水运营直播基地。 直播基地的另一个动力引擎还在于政策的鼓励,据选址960不完全统计,2020年以来,包括广州、深圳、青岛、义乌、四川等超过10个省市和地区发布了相关政策,其中,「构建直播电商产业集聚区」是多地的发展目标之一。 以最先抛出「直播电商发展行动方案」的广州为例,其提出要打造全国知名的电商产业之都,包括到2022年构建1批直播电商产业集聚区。 图:10个省市和地区直播产业相关政策 广州花都提出,将扶持一批示范性强的直播电商基地,支持区内建筑面积1万平米以上的有条件的园区打造直播电商产业示范园区(基地),对经国家、省、市认定的直播电商产业园区(基地),最高分别给予运营方50万元、30万元、20万元的一次性奖励。 杭州余杭推出的「直播电商12条」最为重磅,直接给直播载体开出了真金白银的扶持: 支持市场主体打造直播电商孵化载体,给予每年最高500万元补助奖励。 「从我观察看,MCN机构和有一定行业经验的文创机构做基地的效率要高一些,没有行业经验效率会差一些」,靖 锋说。 造血 「美好创造直播基地」位于北京通州的一座文创园区,也是快手素造首个指定拍摄基地。基地上下两层,随处可见的涂鸦、卡座、沙发营造出浓浓的时尚气息,4000平米空间被分割成多种功能,开放和独立工作区、直播间、拍摄棚、化妆间、道具间、更衣室一应俱全,主播只需提前预约即可开麦。 在超级蜂巢国际网红孵化基地,几乎每天都有拍摄在此完成,该基地地处北CBD-定福庄国际传媒产业走廊,文创产业氛围浓厚。空间内不仅环绕着10多个独立直播间,还有蒸汽朋克展示空间、演播厅、拍摄间、舞蹈工作室、制作工坊、密室游戏室、装置库房等,据介绍,这里还是传媒大学的创新创业基地,也是全国首个5G全覆盖的直播基地。 为主播和MCN提供了绝对便利,投入不菲的直播基地如何自我造血? 实际上,肉眼可见的空间和设备并不是直播基地的全部,甚至是最不重要的。 家家直播、店店带货的「义乌北下朱」创造了「白天推三轮拉货、晚上开路虎出门」的网络段子,也创造了中国直播第一村的造福神话。复盘北下朱村的成功经验,货品极大丰富,物流极致便宜,以及主播、培训、制作全链条打通才是关键。与北下朱村类似的还有东北佟二堡电商产业园、临沂服饰产业带直播基地、镇平珠宝产业带直播基地等等。 「商家和企业为什么要入驻?他看中的是直播间的光鲜亮丽吗?绝对不是。」 珠澳好货创始人刘飞认为,直播基地至少为主播和MCN提供了三重价值,即空间、流量和供应链。另外特别重要的是,基地的集聚效应能帮助MCN放大议价能力。 「薇娅、李佳琦只是极少数,大部分主播都在腰部,面对强势品牌和强势资源,他们并没有足够的撬动能力」刘飞说,「但基地就能做到」。 刘飞举了个例子,7月9日直播基地请来抖音、头条内容营销负责人,吸引了各大商家坐满现场,政府人士也前来支持,「信息不对称、信息不下沉,大量商家太饥渴了导致会议结束之后大家仍不愿意离开」。 图:企业交流 通过持续「搞事情」,珠澳好货直播基地形成了平台、商家、MCN的互联互通。甚至基地此前举办的「斗门直播」还卖上了飞机,「有些大门,MCN靠单打独斗永远都敲不开」。 刘飞认为,直播基地并非「我招商你入驻」的「房东-租客」关系,而是相互成就的「共建关系」,基于此,直播基地的造血也有更广的空间。 据美好创造基地工作人员介绍,其收入来源除了场地租赁收益,作为快手素造的供应商,也承担短视频及信息流广告拍摄、直播代运营、课程培训等围绕直播短视频的一系列服务。 靖 锋剖析了市场化直播基地的两大主要收入来源 :第一部分是空间相关收入,包括直播间、办公室、设备实施租赁;第二个部分是服务相关收入,包括从货品、商家、流量中获取分佣等。始自西安,蒜泥目前已在全国7个城市落地运营园区16个管理面积超过60万平方米,其中包括2个以直播基地为核心的园区。 与此同时,蒜泥科技还投资孵化了自己MCN机构蒜泥互动。据介绍,蒜泥互动现在是阿里排名第4的综合MCN内容服务商,自有大咖红人超200人,通过直播带货与内容整合营销,服务了宝洁、LG、联想、 Swisse、施华洛世奇、雀巢等国内外超过600个商家。 另外据业内人士介绍,抖音、淘宝、快手等一些品牌直播基地会跟地方政府合作,可以获得政策支持甚至运营费用作为前期建设条件。 不能旁观,必须下场——这或许就是直播基地与传统文创园、联合办公逻辑不同的地方。 扩张 尽管北下朱村火出了圈,「南义乌、北临沂」等直播城市也盛名在外,但直播基地的专业化运作仍处于起步阶段。 「现在大家都在大上快上,一堆,但是形成品牌的、形成规模的,一个都没有」超级蜂巢项目负责人说。 美好创造直播基地工作人员介绍,从城市看,杭州、广州两地的直播产业链和直播生态更完善,直播基地的运作形式也比较多样。另外,山东三线城市临沂借助义乌小商品的区域转移和快手发展的东风,加上本地成熟的物流体系,也出现了顺和直播电商科技产业园等知名基地。 现在,有品牌、网络化、成体系的专业化直播基地正在胎动。 刘飞计划将直播基地开进更多城市空间,「不会简单复制珠海的形态,可能会更小更轻」。 在北京通州试水打样后,美好创造直播基地预计将在北京、重庆、宁波、厦门、珠海、惠州等数十个城市落地十余个基地。 不过,直播基地从「孤品」到可复制的「标准品」并不容易。 一方面不是所有地方适合直播;另一方面,一种直播不能适合所有地方。同时,这也考验基地投资运营方的地方资源和产业基因,因为绝大多数传统产业对直播极为陌生,如何进行市场教育很重要。 超级蜂巢项目负责人提出了「4个1」的直播基地选址标准:1个场所+1只基金+1所大专院校+1家龙头企业,他认为基于该模型的直播基地更容易成功。 靖 锋则表示,直播基地应有一个大逻辑:要么跟主播更近,要么跟货物更近。随着直播场景的渗透和下沉,他颇为看好拥有特色文旅、特色商品的地方。 或许,直播基地在未来会成为一种空间新常态:有专业的服务运营、有丰富的业务模式、有完善的人才培训体系。 但在此之前,也必然会经历大浪淘沙。 END返回搜狐,查看更多 |
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