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自成立起，KKV便借助于“美学+科技”的零售哲学迅速在Z世代中出圈，一度被称作“解忧杂货铺”。

全文4943字，预计用时4分钟。

作者｜柳萱

编辑｜大刀

视觉来源｜KK集团官网

“充满美学的购物氛围、极具私密性的0干扰空间、不超百元就能逛到爽”....消费降级之下，KKV正在代替茶餐厅成为年轻人的社交好去处。

工作日中午，在KKV京西大悦城主力店，许多情侣、学生、白领结伴而来，他们边逛边讨论着生活琐事，时不时还拿起货架上的产品互相逗趣，渴了就去冰柜里买瓶汽水，饿了就去零食区买袋零食。没有任何特殊的购物目的，仅仅是为了找一个安静的地方聊聊天，消磨下时间。

（结伴而来的消费者）

据了解，KKV是KK集团（KK Group）旗下的零售品牌之一，定位于综合性的生活方式零售店，集团名下还有THE COLORIST调色师（以下简称“调色师”）、X11、KK馆三个品牌。

2015年，KK集团以进口商品切入零售市场，并在广东开设了第一家进口商品实体店——KK馆。四年后，KK集团又相继推出精致生活潮流零售品牌KKV、美妆潮流零售品牌调色师。2020年，潮玩零售品牌X11诞生，自此KK集团完成了“覆盖大部分消费者日常需求”的实体零售品牌矩阵搭建。

其中，KKV是发展最迅速的一个。自成立起，KKV便借助于“美学+科技”的零售哲学迅速在Z世代中出圈，一度被称作“解忧杂货铺”。小红书上相关攻略、宝藏单品、必买清单的笔记分享就高达三万多条。截至2023年10月31日止十个月，KKV实现营收达32.7亿元，占比KK集团总营收近68%。

母公司KK集团也因此成为了资本宠儿，成立六年多就迅速斩获13轮融资，估值达到30亿美元，暴涨近200倍，背后不乏京东、深创投、经纬创投、CMC资本、黑蚁资本等知名投资机构的身影。2019年至2021年，KK集团以163%的GMV复合年增长率，一跃成为中国第三大线下非杂货零售商，占据1.6%的市场份额，成为增长最快的潮流零售集团。

今年1月底，KK集团第四次更新了招股书，备战港股“潮流零售第一股”。

招股书数据显示，截至2024年1月23日，KK集团已在全国超200个重点城市以及印度尼西亚34个城市拥有800家线下门店，包括680家直营门店及120家加盟店，其中458家为KKV门店。

带着上述疑问，供应链范式近期探访了位于北京京西大悦城的KKV及调色师、X11（喜隆多店）。

策展型门店是指将艺术、文化、社交等元素与场景空间相融合，构造出一个吸引商品、客流的引力场。

“极致美学的空间设计”与““零感服务”是KKV塑造策展型门店的关键词。

据悉，KKV至今已迭代了三大门店类型，包括1.0经典集装箱版、2.0“汽车出行”主题以及3.0“超集货轮”主题。

供应链范式探访的京西大悦城主力店正是最新的3.0风格，占地约500㎡，是商场同层最大的门店，黄蓝相间之下映衬出稍许红色，让消费者仿若身处于游轮派对之中。店内还置入了船锚、救生圈、仪表盘、船舵、生活区甲板、码头、油箱、轮船等与航海相关的主题元素，十分适合打卡拍照。

（KKV京西大悦城主力店）

KKV的陈列也充满了几何学与色彩学，梯形的甲油台、一整面墙按色彩排列的沐浴露、每面墙顶端都会张贴的海报、卡通化的集装箱IP形象、以及收银台前按照“策展排队风”摆设的之字型通道，既富有趣味性，也让强迫症患者感受到了满满的舒适感。

据一门店店员介绍，门店的摆货要求很高，商品排版都要对齐在一条线，所有的标签也要居中对齐，为的是给客户呈现舒适的陈列感受。

更独特的是KKV美妆区，货架上的每款产品旁边都会放置模特照片，既呈现了产品使用后的效果，又起到了营销效果。据了解，专注于美妆领域的调色师均采用了此种陈列方式。

一位路过的消费者表示，“彩妆货架旁都放了小海报，让人路过忍不住多看一眼，比以往美妆店只有产品的货架有吸引力多了。”

而远在几公里外的X11喜隆多商场店,在陈列上则延续了KKV1.0版本，幕墙式排列方式，一整面的手办墙、别具技术感的花朵积木、油画拼图，以及各式各样的IP，构造出别样的零售世界。

（门店陈列充满色彩感）

据商场招商人士透露，部分KKV门店会被叫做主力店，原因在于，他们的租金比别的品牌较低，位置比较偏，许多顾客会专程前来探店，主要为商场起引流作用。

KK集团招股书显示，2022年，公司在国内市场一线城市的平均租金为7元/平方米/天；二线城市为3.1元/平方米/；低线城市为1.7元/平方米/天。而据《2022中国商业地产租金指数研究报告》数据显示，2022年，百大购物中心（由100个典型购物中心商铺为样本标的构成）商铺平均租金为26.94元/平方米/天。

对比来看，KK集团确实在门店租金上具有超高的成本优势。

除了精心布置的美学空间外，在服务上，KKV也有自己的巧思。

与以往充满热情的大卖场截然不同，KKV主打“零感服务”，即与客户零互动，零打扰，零主动发声，给予消费者足够的购物私密感。有顾客称，KKV拍照打卡的点很多，员工也不会上前打扰，有种在和朋友逛策展的感觉。

相比来看，位于京西大悦城店B2层的调色师则较为热情了，如果顾客主动问询，员工会详细地介绍产品，并提供试装服务。但如果消费者不需要过度热情的服务，店员也会主动退后给顾客保留一个较为安静的购物空间。

供应链范式在门店停留了一小时发现，结伴来逛KKV的顾客中，约80%为情侣、剩下的20%则为同事、同学以及朋友等。这些情侣边逛边嬉笑打闹，并时不时讨论着家里的宠物与产品，恍然间让人以为不是在商场，而是在约会圣地。

借用“策展型”门店设计，KKV不仅成功吸引众多消费者前来打卡社交，还能让其沉浸在冲动购物的喜悦之中。

“有时候想边逛街边唠嗑，但不敢进特别贵的店，就只能逛逛KKV，而且因为里面乱七八糟的东西很多，能延伸出好多话题。”一位女士表示。

据悉，除了装修设计，KKV在选品上也花费了不少力气。招股书显示，KKV为消费者提供横跨18个品类超20000+SKU的潮流产品，涵盖美妆、潮玩、食品及饮品、家居品、文具等所有主要核心生活用品类别。

KKV京西大悦城主力店便囊括了这18个品类，从入口处的爆款IP堆头到顺着右手边陈列的盲盒公仔、甲油饰品、玩偶靠枕、拼图模型、玩具挂饰、美妆护肤、文艺绿植、零食速食、宠物用品等应有尽有。

（KKV在架产品）

为在庞大的零售市场走出差异化，KKV的选品总是与市场反其道而行之，比如当其它零售店售卖超50元的大包装积木拼图时，KKV只卖9.9元一小包的拼图；当其他美妆专柜卖国际大牌护肤品时，KKV只卖国产美妆产品；当折扣店卖国产零食时，KKV折扣区的零食多为进口产品，且价格低至2元；当其它大卖场卖大瓶装的酒水时，KKV只卖mini装酒水。

小瓶韩国真露、小瓶白兰地、小瓶茅台、小瓶郎酒......价格低至9.9元，既满足了z世代对小且可爱产品的好奇心，又符合“微醺”群体自助调酒的需求。

一位喜欢靠调酒解压的白领表示：“我经常来KKV只逛这里的酒水区，买瓶小鸡尾酒和冰块、气泡水混合，相当于一个小型酒吧。”

而KKV不仅能让顾客“微醺”还能为顾客创造百元“变美”的魔法。

在彩妆区，KKV陈列的都是Colorkey珂拉琪、MISTINE蜜丝婷、INTO YOU等知名国潮品牌，价格均不超百元。如果顾客感到体验感不足，她们可以顺势去到商场楼下的调色师体验更丰富的美妆产品。

据了解，调色师主要提供六大品类超2800个SKU，涵盖彩妆、护肤、面膜等。

（调色师在架产品）

与KKV的产品定位完全相同，调色师门店中大部分产品售价都不超百元。其中，近70%的产品为国产品牌，不乏欧诗漫、谷雨、相宜本草、可复美、敷尔佳、润百颜等知名国产品牌，剩余30%则为旁氏、适乐夫Cera、DHC等进口化妆品品牌。店内更有mini清洁面膜、产品小样等同样“小而精”的SKU供用户选用。

多位消费者透露，KKV的商品定价比其他渠道稍贵，来这里还是买打折产品比较实惠。

据供应链范式不完全统计，同款舒克牙膏KKV售价19.9元，其他店则仅需9.9元；草莓熊玩偶KKV定价49元，其他店则需39元；IntoYou口红单支售价49元，线上官网两支则仅需78元。

打折产品上，不二口袋果汁软糖售价6元/袋，比线上5袋均价7.7元还便宜；MISTINE蜜丝婷腮红售价29.9元，与官网第2件到手价相同。

由此可见，KKV的正价产品确实比其它渠道较贵，但打折商品却比市场价格低的多。

但也有漏网之鱼，比如稚优泉双头唇釉官网定价49.9元，KKV则定价39.9元，单价比官网优惠了不少。

招股书数据显示，KK集团旗下四大品牌中KKV、调色师毛利率最高，2023第一季度均近50%，X11约40%左右，KK馆相对较低、在30%左右。对比来看，知名线下零售品牌屈臣氏毛利率则为30%，其营收主要依靠半数以上的自有品牌（毛利率70%）。

但KKV没有自主品牌，供应链完全依靠来自全球各地的1179个第三方供应商，它是如何管理2万个SKU并保证他们的毛利高于市场的？

据悉，在商品采购上，KKV母公司KK集团打破了传统的B2B2C商业模式，采用的是“买断制+0费用+短账期”模式。

在这种模式下，KK集团直接向品牌供应商采购产品，并不再收取后台费用。

“0后台费用”、“短账期”使得供应商无需担心货物销售情况，也减少了大量BA促销的成本，很大程度地降低了公司运营成本及资金占用，也使其愿意给予零售商更有竞争力的采购条件，进而在产品性价比上让利给消费者。

KK集团通过合规供应渠道，跳过层层代理，极大缩短品牌与消费者之间的链路。供应商也因此能够通过采购数据更直观地得知消费者需求与偏好的变化，从而与KK集团共创专属限定产品。

据了解，目前，KKV销售的产品有相当比例是由KK集团与品牌方共同推出的定制产品和独家产品。

“人少高效”是KKV给人的直观印象。与同样定位的名创优品不同，KK集团旗下门店不设置专门的收银员，店员需要完成收银、理货、补货、码货等所有门店相关内容。

据KKV店员介绍，“公司要求只有顾客需要结账时，才能待在收银台，其他时间就要专注在补货上。”

“周一至周五每天下午两点都要拉排面（是指商品没有全部摆满货架的时侯，利用先进先出原则，将商品向前排列，使排面充盈、丰满。），每天还需要把早上到的新货盘一遍。”她补充道。

（没有顾客结账时，空无一人的收银台）

供应链范式观察发现，500㎡的KKV仅有2个店员在岗，100㎡以下的调色师和X11仅有1个店员在岗，他们是如何同时管理这么多运营任务呢？这背后指向的是零售的“血液”——数据。

据悉，KK集团已搭建起覆盖供应链各环节的九大信息技术系统，包括选址和门店建设、商品筛选程序、订单履行、物流链管理、存货管理、财务管理等。

在前端，KK集团自主开发的KPOS、TERP系统以及KVCM系統，能够协助门店管理采购、销售、存货管理、订单处理、可视化货架陈列管理等事宜。总部可以实时了解各门店业绩情况，并能够实时检查并调整货架上特定产品类型的准确种类、数量和位置。

在后端选品上，KK集团遵守三步淘汰流程。

·第一步筛选，商品买手利用筛选库系统从市场海量产品中识别、分析出潜力商品。

·第二步商品投票，新品委员会从筛选库中投票选出候选商品后，由公司与供应商商议试用阶段采购。

·第三步试销，KK集团随机在全国30家门店上架候选商品，试销为期两周，总部会实时监测每个SKU销售业绩和用户反馈。

（KK集团团队）

同时，KK集团还设置了末位淘汰环节，主要针对月销售额在产品所属子类别排名后10%的产品。招股书数据显示，KK集团能够保证每年30%—50%的产品更新率，23.9%的商品淘汰率。

物流方面，KK集团自研的TERP系统能够同步管理位于全国各地的七个分销中心。存货中的SKU利用条码形式记录并通过WMS追踪定位，可以实时监控全国分销中心及区域仓库网络的存货水平。

数据为KK集团搭建了高效率的运营。招股书数据显示，截至2023年10月31日止10个月，KKV的单店月均GMV在103.8万元，交易量为18113单，按1000㎡门店规格计算，KKV月坪效预计约为1038元/平米。

同时，数字化也托起了KKV的千店千面。据悉，KKV不仅能够保证店内场景每季度更新，还能保证每周上新100+SKU，不同的门店特性匹配不同的货品，使门店像游戏APP一样快速迭代，实时满足年轻人的消费需求。

当下，在竞争激烈的精品零售市场，KKV能否成为继名创优品、泡泡玛特后的又一家上市公司？时间会给出答案。【供应链范式】

图片来源：

作者拍摄、KK集团官网

参考资料：

1、《KK集团招股书》

2、《潮流零售系列专题一：从名创优品、KK Group、泡泡玛特看行业兴起背景和核心竞争要素》，信达证券

3、《2022中国商业地产租金指数研究报告》，中指研究院

4、《独家、首发爆款品牌们为何纷纷进驻KKV？》，赢商网

5、《KKV：这届年轻人的生活方式，由自己定义》，经济观察报

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