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$耐克(NKE)$——全球最大体育品牌商，前身为蓝带体育用品公司"(Blue Ribbon Sports)，由俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特在1963年共同创立。1972年，蓝带公司正式更名为耐克公司。耐克英文Nike原意为希腊胜利女神，耐克“小钩子”商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。相比阿迪达斯，作为后起之秀，耐克主打技术、运动、时尚理念，通过产品的不断创新和市场扩张，用几十年的时间造就了一个惊人的成长神话。

 1972年 耐克推出首款产品，送到俄勒冈州Eugene，供参加美国奥运田径选拔赛的选手使用。 1974年推出The Waffle Trainer，很快成为美国最畅销的训练鞋。80、90年代，耐克在发力体育运动鞋的同时，逐步改变经营策略，发展非鞋类运动产品如运动服，体育器材，并积极扩展海外市场。

到90年代后期，耐克控制了美国鞋类40%的市场份额。1996年，耐克全球总销量额达到90亿美元，成为世界第一大运动产品制造商。

目前，耐克全球直营零售店数量达到700多家（包括Cole Haan、匡威、Hurley品牌店），其中近一半在美国本土境内。业务涉及了鞋类、服装、器材、配饰产品的设计、开发和营销，产品组合包括跑步、训练、篮球和足球用鞋以及运动型都市鞋和儿童鞋以及网球、高尔夫、棒球、足球、长曲棍球、竞走、户外活动、滑板、自行车、排球、摔跤、啦啦队、水上运动以及其它多种运动项目的专用鞋和休闲鞋。

2011财年（截止2011年5月31日）耐克实现总营收208.6亿美元，较上财年增长10%，净利润21.33亿美元，较上财年增长12%。过去五年里，耐克回购了价值60多亿美元股票，支付股利25.63亿美元，股票投资回报率高达130%。

耐克产品

耐克以运动鞋起家，后来面对激烈的市场竞争，耐克转变经营策略并通过一系列收购，进行产品多元化发展。目前，耐克旗下品牌产品可大致分为三类：鞋类、服装、器材。

耐克品牌鞋主要分为运动和休闲两类，其中耐克运动鞋专门供体育运动员和体育爱好者使用。耐克以运动鞋起家，因此这块业务也是它的立足之本。在2011财年中，鞋类营收贡献为55%，并在近三年里营收维持在100亿美元之上（分别为103亿美元、103亿美元、115亿美元）。

耐克服装包括了各式体育服装以及配饰。作为耐克第二大营收来源，2011财年服装营收贡献为25%，近三年平均营收维持在50亿美元左右。

运动器材包括了耐克品牌背包、袜子、运动球、眼镜、钟表、电子设备、手套、防护装备,高尔夫等。2011财年，器材营收贡献为14%。

耐克公司旗下所属品牌除了耐克之外，还包括Cole Haan、 匡威以及Hurley以及Umbro，这几大品牌都是耐克通过收购纳入旗下，其中Cole Haan是1998年耐克花8000万美元买下的，而2011财年这家公司为耐克贡献了超过5亿美元的营收。目前Cole Haan旗下拥有男士和女士服装和休闲鞋、皮带、针织品、提包、手套、围巾、帽子、内衣和太阳镜产品。

2009年，耐克斥资3.5亿美元将另一家知名运动鞋生产商匡威收入囊中，后者拥有近100年发展史，其帆布鞋近年来在亚洲市场享有很高声誉，曾掀起一股帆布鞋的流行风潮。耐克收购匡威，旨在将后者产品在全球进行推广。2011财年，匡威为耐克贡献了11亿美元营收。

打造中间商品牌

有人说，耐克不卖鞋子，只营销情感，而这也是这家公司在全球范围内取得成功的关键。耐克公司本身没有自己的生产基地，耐克走的是中间商品牌路线，即自己不做商品生产，将这部分业务外包出去，将重点放在产品设计，研发和营销上。这一经营理念我们也好理解，体育用品大多追求时尚潮流，因此产品生命周期就特别短，如果品牌商自己来做生产，将会面临很大的市场风险。耐克为了彰显自己在市场中的话语权，在全球范围内需找优质生产商伙伴。耐克在其年报中披露，耐克运运动鞋和运动衣生产基地大部分集中于东南亚地区（如越南，中国，印度地区，马来西安、泰国等）、土耳其、墨西哥等地。之所以选择这些地方，当然首要考虑的廉价的劳动力成本，其次，这些地区作为新型市场，市场空间潜力大，也可节省物流成本。耐克与当地生产商通过签署短期合同来建立合作关系，这样也有利于耐克掌握主动权。

何谓金字塔营销？ 就是由高层往底层的逐层渗透。耐克产品因主推体育运动，因此它将推广重点放在运动员身上，采取的是金字塔型形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到体育联赛省级队，直至包装到普通青少年体育活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。因此，耐克每年都斥巨资签体育明星为其做代言，像我们熟知的篮球巨星科比，网球天王费德勒，以及中国的跨拦王刘翔等。依靠明星代言，再加上创意的广告设计，耐克不光就成了许多广告史上的经典之作，更重要的是将其耐克所代表的不屈，敢做，拼搏精神植入消费者脑海里。

销售渠道

耐克主要通过两种渠道来销售其产品——直销和分销（或授权）。直销包括耐克零售店和耐克官网销售平台。目前，耐克在全球共拥有756家直营零售店（近一半分布在美国本土境内），其中耐克品牌店数量总计为487家，较2010年增加42家。耐克子品牌Cole Haan、 匡威Hurley以及Umbro则通过各自专卖店来销售，目前Cole Hann店数量为190家，匡威店51家，Hurley21家。

同时，耐克还利用官网做电上平台（www.nikestore.com），消费者可直接到耐克官网选择自己喜欢的产品来购买。耐克产品另一个重要销售渠道就是分销或授权销售。目前，耐克在全球170个国家里共拥有17个分销中心，其中美国3个，国际市场14个。

耐克采用的预购订单模式，也就是零售商需提前5-6个月下订单，这中订单模式有利于耐克把握市场话语权，同时也保证了起当期营收。2011财年，在美国本土，80%的耐克鞋出货量和60%的耐克服装依靠这种订单模式实现。

财务数据

2011财年，耐克的营收为208.6亿美元，较上财年增长10%，其中鞋业和服饰营收分别增长11%和9%，这主要得益于耐克品牌商品预购订单的增加，2011财年总预购订单增长15%，而在大中华区和新兴市场中，耐克品牌商品的预购订单分别增长了24%和25%。2010财年营收出现小幅下滑的原因受宏观经济不景气的影响，尤其是在欧洲和中东地区。从营收区域分布来看，2011财年北美市场为其贡献42%营收（注此处只考虑耐克品牌商品），其次为西欧，营收贡献为21%，大中华贡献11%营收。

股价表现

如下图所示，在过去10年里，除02、08年外，耐克股价大体呈上涨趋势。2003年耐克股价在经历了互联网泡沫后只有40美元左右，而随后几年耐克股价一路上涨，并在07年一季度冲破109美元，随后耐克进行了股票分拆（1股拆成2股），拆股后的一年半时间，耐克股价反弹68%。而随后的金融危机对耐克股价的影响也是暂时的，从09年一季度开始，耐克又出现了强劲反弹，并一直延续上涨势头。截止2012年2月日，耐克股价维持在103美元左右，较09年40美元的最低价上涨了63美元。目前耐克的市盈率为22，市值475亿美元。

·下图展示了投资耐克公司近五年来的累计回报情况。如图所示，在过去五年时间里，耐克股票的投资回报水平都领先与同行业对手及大盘。如果以100美元初始投资额来算，持有耐克1股普通股至2010年底，100美元的投资额将会获得130美元的正收益，投资回报率高达130%。

耐克的盈利能力

如上图所示，耐克股权收益率和资产回报率两项数字分别在2008财年达到最高值，此后受全球金融危机的影响，2009年耐克净利润出现20%的下滑，致使当年其股权收益率和资产回报率减少。而到了2010年和2011年，耐克净利润出现强劲反弹，恢复并超过了08年水平，耐克股权收益率和资产回报率在2011财年分别达到21.8%和14.5%，但仍低于08年水平，主要是由于耐克近年来为适应业务扩张以及预购订单增加的影响，加大了运营资本投入。2011财年运营资本投入为71亿美元，较2008年增加38%。2007财年至2011财年，耐克毛利率维持在45%的平均水平，净利率维持在10%的平均水平。

另一方面，耐克公司对自己的投资者一点也都不吝啬，从2006年至2011年，耐克共回购价值61.43亿美元的公司普通股，并向股东支付了总计25.73亿美元的股利。而在2006年之前的10年中，耐克也通过回购超过1.57亿股股票向股东返还了55亿美元。

行业竞争

运动鞋行业是一个充满竞争而且趋于饱和的市场，与耐克一样属于国际知名品牌的企业有很多，如阿迪达斯，锐步，KAPPA等。每个公司都有自己优势。一方面，耐克要在国际市场上与这些大品牌抢占“势力范围“，同时，对于它也受到当地方品牌的冲击。以中国市场为例，李宁、特步、361度等以价格优势已占有了自己市场，对像耐克这样的大公司已构成威胁。但作为全球体育运动品牌的老大，耐克通过几十年的发展在品牌认知度、产品销售渠道、成本控制、产量、企业文化等方面构建了自己稳固的护城河，为新的市场进入者设置较高的行业壁垒。

就目前来看，耐克最大的竞争对手当属阿迪达斯。2006年阿迪达斯斥资31亿美元收购当时美国第二大运动鞋品牌商锐步，此举被外界视为阿迪对耐克发起的赤裸裸挑战，双方联手力图增强同耐克争夺至关重要的美国市场的实力。根据阿迪达斯的财报信息，2010财年，锐步品牌为阿迪达斯贡献了12%的营收。而近几年，不关是广告，还是体育赛事赞助都能看见阿迪与耐克的竞争身影。

从现阶段来看，不管从营收、毛利，净利以及市值算，耐克都更胜一筹，稳坐行业老大的位置，但对于未来，耐克能否延续霸主地位，阿迪达斯能否迎头赶上，让我们拭目以待吧。

雪球财经辛伟康 （部分数据来源与耐克官网以及SEC文件）