对获客成本没有把控，你还谈能做好推广？

获客成本是指企业开发一个顾客所付出的成本。包括为吸引客户，向客户销售、服务客户及保留客户而花费的各类资源，涵盖花费在宣传促销、经营、计划、服务以及营销部门的某些销售活动上的费用。

单位获客成本是把总获客成本平均在每一个客户上后的数字。随着行业逐渐走向成熟，单位获客成本也呈现逐渐上升趋势。如果单位获客成本高于单位客户的利润，企业就会产生亏损。

为了避免亏损，企业会努力保留客户，通过加强重复购买和交叉销售，使得客户在生命周期内产生更多利润。因此，从广义上讲的获客成本可以分为客户取得成本和客户保留成本两类。客户取得成本指公司获取一个新客户的平均成本。客户保留成本是企业为保留已有客户花费的费用。

～获客成本如何计算？

如果你搜索“如何计算获客成本”，你会找到下面这个基本公式：

获客成本 = （营销总费用+销售总费用）/获取新客数

看上去似乎没什么问题，但是这个公式忽略掉了大量的细节，每个变量的定义也很模糊。结果就是，即便是最简单的计算也有可能出现偏差。

最明显的细节有下面三个：

1、每个客户从一个潜在客户变成一个客户，平均需要花费60天；

2、并不是所有客户都是新客户，有些是以前流失掉的客户；

3、对于免费增值模式的产品，这些成本实际是花在了让免费用户成为付费用户（客户）的环节上，而不是获取这些免费用户。

这三个附加信息会让我们重新审视上面那个公式的准确性。在使用公式之前，我们需要先对这些前置问题进行评估。

想要更准确地计算获客成本，我们需要先搞清楚三个问题。这三个问题都会帮助我们精确定义公式中的变量。

问题1：从你的营销触点到获取新客，到底需要多长时间？

一个新注册用户，可能会有一段时间的免费或者试用时间，变成一个实际的付费用户则需要更多时间。如果你不考虑这些过程所耗费的时间，那么你就可能高估或者低估了获客成本，从而造成严重的决策偏差。如果你需要计算出你的获客所需时长，最简单的方法是计算出你的平均营销周期。换句话说，从你的第一个营销触点到转化为一个新客户，平均需要多长时间？

问题2：你的营销费用中包含了什么？

为了更精确地计算获客成本，你需要回答你的营销费用中究竟包含了什么计算量。在我们举例理解这个问题的答案之前，先来看看一些常见的错误：

错误1：没有包括人力成本你需要把所有市场人员和销售人员的工资成本计算在内。很多获客成本都不计算这个部分，然而我们不仅要把那些100%精力都投入到营销工作中的人计算在内，而且还要把那些部分时间用于营销工作的人计算在内（通常是部门经理或合作部门）。

错误2：没有包括固定开支类似于错误1，你需要把这部分员工所占用的固定开支（如设备费用、租赁费用等）也计算在内。

错误3：没有包括工具使用费用很多团队会同时使用10多个营销工具（不管是付费的软件系统，还是维护营销设备的服务费）来支持他们的工作，这些工具同样会增加开支，在计算获客成本时同样需要计算在费用里。

所有新获取的客户都真的是一个新客户吗？不见得

计算获客成本时，我们需要去区分新客户和召回客户。很多公司会把用于获取新客和召回老客户的营销策略区分开，而在计算获客成本时，分子只包含了获取新客的营销成本，分母上的数字则是新客户和被召回的老客户的总和。这会让你的获客成本看上去好像很低。以下两个方案都可以帮你解决这个计算偏差：

1）在分子也包括所有的营销成本，把用于召回老客户的部分也加进去；

2）区分用于获取新客户和召回老客户的成本，分母也区分出新客户和被召回的老客户。

获客成本包含很多因素，它的计算公式并不是一个简单万能、放之四海而皆准的万灵药。相反，一个准确的获客成本取决于你的获客所需时长、真实新客人数（不是被召回的客户）以及支持获取新客的所有人力和财力的支出。

～低成本的获客方式

获客是创业项目快速增长必须解决的问题。然而，创业者是弱小的，资源又是很有限的，我们无法逐一尝试各种获客渠道并且从中选择最优的获客方式，那么这种情况下，我们如何快速低成本获客呢？

关注用户连接的强度、长度和频次

用户连接经常包含三个维度：第一个是连接的强度，第二个是连接的长度，第三个是连接的频次。连接的强度体现了你跟用户关系的紧密度，连接的长度代表了用户的生命周期有多长，连接的频次意味着你跟用户多长时间连接一次。

之所以从三个角度来讲，是因为如果跟用户的连接都不能做透，那你是很难再沿着用户去发展更多用户的。今天我们发展用户的时候，如果你想要做低成本获客，在早期一定不能规避“100铁杆粉丝”定律，一定不能规避你在早期要找到铁杆用户的这个规则。如果没做到，就耐心地去找，耐心地去做，不要急，因为急也没有用。

通过情感标签击穿社交链路

标签是什么？标签是一定能够在用户的社交链路上传递得更快，而且在社交链路上打穿能力更强的这样一个要素，这个标签就是情感标签，换句话叫价值观标签。

用户的社交链路非常的复杂，用户在这个链路上做信息传递或者是做这个内容传递的时候，被打断的可能性或者叫衰减率越来越高，怎么办？我们发现只有一类的内容是不容易被衰减的，而且能够快速传播的，那就是用户的情感。我们跟用户表达的如果是真情实感，我们就能够去打动用户，让用户能够理解和认同我们，所传递的内容就能够快速地通过社交网络。我们在获得100个核心的粉丝用户（铁粉用户）以后，你后边的发展是需要这些铁粉们通过用户表达这个产品的满意度和他所表达对这个产品的喜爱度，也就是说他在情感的投入中来去做混合体，形成一个新的传递基因，这个基因是能够在我们今天很容易被打断的这种社交链路上，依旧具有强大的传递生命力的。正因为它具备了强大的传递生命力，就导致这些用户变成他们的口碑，他们的口碑就能够被传播出去。

低成本获客的100铁粉定律

大家知道其实用户带用户，里边有个非常重要的技巧，叫“用户带用户”。所谓用户带用户，就是指的用户一定是你的铁粉，他们用这个刚才说的基本需求满足度，就是满意度，给他们带来的快乐感和加上他们对你的喜爱度，这个是情感的部分，混合成一个新的基因，就像病毒一样，它会穿透今天的用户社交链路上的围墙，然后去传递得更快，传递得更广。这时候你的用户增长速度才会出现，才有可能出现所谓的指数级增长。

特别是因为选的需求是离散式的分散需求的时候，它必须通过传递大量的人才会萃取出来那些精准的用户，也就是说我们看到小众用户的需求，他在传递这个过程里边，如果你的基因配置得不好，你配置的这个传递的这个要素配置得不对，它传递速度很容易断掉链条的。如果你配置得合理，它传递速度是极快的，因为你今天是在茫茫人海中去找寻那个喜欢你的他，这个时候就需要刚才谈过了就是一定需要你配置的这个要素非常的合理，它才能保证传递的速度和传递的质量，最终带来新的那些同样喜欢你，同样满足这个需求，而带来快乐的那个新的用户。

这个时候带来的新的用户，他们的整个在用户生命周期的贡献率和贡献价值才能够达到最高的那个标准。这个时候虽然你看你的用户数，可能你的核心铁粉用户数没有那么多，但是你带来了商业价值和销售额并不低，这就是我们谈的说“哦，为什么？哎，他做那个小众需求，为什么还能够带来这么大的规模的收益啊？”。

利用社交传播技巧做低成本获客

在工具生产时代， 2012年这个时期，有一个非常快的爆款产品，就是“唱吧”。这个产品其实在产品设计上除了解决一些基础的，能够让声音听起来混音之后，声音更美好，更好听以外，也就是解决基本用户需求之外，它其实还是结合互联网的“社交价值链的特征”，非常有益的做了一些可传递的功能。比如说投票、拉票，比如说合唱，这也是在这个低成本获客里边，我们要学会一些基本的社交传播的技巧。我们要能够给用户一个理由，让他去发起一个链路的链接，能够去沿着这个链路产生自然的成长，这是我们产品设计中的技巧，需要有意设计沿着用户可能发起的共同的链接。

举个例子，比如说打榜，打榜是干嘛？就是叫号召力量，引发更多用户参与。它利用用户的攀比心理，激活了分享和参与。便宜，质量也不错，性价比不错。满足了这些基础之后，又赋予了一个情感要素，就加速了利用社交网络。所以我们说今天我们谈这个叫低成本获客。

低成本获客要求你在早期的时候一定要获得精准的客户，所谓精准的客户就是那些能够贡献长周期销售额的用户，这才是你真正的精准用户。获得这种精准的客户以后，如何加速成长呢？这就一定是要把你的产品，你的产品跟情感，产品通常指的就是需求满足度，你的需求满足度加上赋予一个情感，然后去把它揉在一起，变成一个新的基因，在互联网上做传播，充分利用今天移动互联网的这种碎片化和它的连接的社交属性，充分利用这个今天存在这种商业环境和价值，然后去形成快速获客。

我们想要去快速获客，降低成本快速获客，首先低成本的概念要理清，单个客户的获客成本，应该是指一个用户的获客成本，除以在整个生命周期内的消费次数，这样算出来的才是单个客户的获客成本，而不是说首次的获客成本。书中我们也举了一个特别特殊的案例，有福妈妈的这样一个案例，首次获客成本几乎就等于生命周期成本。既然如此，我们在早期的时候其实可以不惜代价去获得那些精准的种子用户，他们忠诚度非常高，他们是你整个用户启动的发动机。那么当获得种子级的这种优质客户以后，你就面临这个问题，如何让这些用户成为真正的种子？什么叫种子？就是他们能发芽。今天你一定会利用社交链路，而社交链路的关系是极其复杂的，导致你的链路上节点经常被中断，所以这时候你要在社交链路上找到一些不一样的要素去打穿这个中断的节点或者是这个围墙。我们说一定是产品的需求的满足度，加上用户情感的满足度。

也就是说，你要给产品赋予情感，这也是为什么我们今天在做品牌人格化，在做产品人格化的原因。我们为什么做产品要有温度、有情感？原因是因为今天如果你想要打穿这个社交围墙，打穿这个链路，而且效率极高地传递给更多人。因为你的是小众用户，你必须传递给更多人才有可能产生这个规模性转化，所以这时候你就需要用这种方式来去解决问题。

附：获客成本如何计算（单个获客成本）

参照AARRR模型中的5个环节（拉新、活跃、留存、转化、传播），以App为例盘点一下运营中都需要关注哪些过程指标。

1、拉新类指标

曝光量/点击量/下载量/新增用户/获客成本

拉新是运营的起点，该环节主要是增加对产品的曝光，吸引用户点击广告、下载App、打开App并完成注册等。

曝光量：指产品相关信息（广告、活动、优惠等）在各种广告平台上（搜索引擎、应用商店、信息流、朋友圈等）的展现次数，也就是累计被多少用户看到过。

点击量：与曝光量紧密相关，两者的比值（点击量/曝光量）就是衡量互联网广告效果的重要指标CTR（Click-Through-Rate，点击通过率）。

下载量：指App的下载安装次数，是衡量拉新效果的结果指标。

新增用户：用户在下载App之后还需完成注册才能成为严格意义上的新增用户，这也是许多拉新活动以“新客礼包”作为利益点的主要原因，目的正是为了吸引用户完成注册。

获客成本：对获客的定义不同，成本计算方式也有所不同，常见的获客成本计算方式有三种：CPM（Cost Per Mille，千次曝光成本）、CPC（Cost Per Click，单次点击成本）、CPA（Cost Per Action，单次行动成本）。

2、活跃类指标

活跃用户数/活跃率/在线时长/启动次数/页面浏览量

吸引用户完成注册仅是“万里长征的第一步”，如何让用户在App上保持活跃才能真正反映产品自身的价值。

活跃用户数：按照时间维度的不同，可区分为日活（DAU，Daily Active User）、周活（WAU）、月活（MAU）和年活（YAU）等，而对“活跃”的定义也依具体情况不尽相同（如登陆活跃、交易活跃等）。

活跃率：活跃用户数反映的是产品的市场体量，而活跃率所反映的则是产品的健康度，也就是有多少比重的用户是处于活跃状态的。

在线时长：也称为“访问时长”，不同类型产品的访问时长有着不同的衡量标准，比如社交类、内容类产品的访问时长一定会长于工具类、金融类产品。

启动次数：主要体现用户的使用频率，单一用户的日均启动次数越高，说明用户对产品的依赖性越高，相应的活跃度也就越高。

页面访问量：主要有PV（Page View，页面访问量）和UV（Unique Visitor，独立访客数量），这两个指标的比值（PV/UV）即单位UV带来的页面访问量，可以反映页面访问的质量，与用户的粘性成正比。此外，如果这个值特别高，就存在被攻击的可能性。

3、留存类指标

留存率/流失率

留存指标主要衡量用户对产品或服务的认可度，也是产品能否可持续发展的重要指标。

留存率：在统计周期（周/月）内，每日活跃用户数在第N日仍启动该App的用户数占比的平均值，其中N通常取2、3、7、14、30，分别对应次日留存率、三日留存率、周留存率、半月留存率和月留存率。

流失率：流失率与留存率刚好相反，对应留存率的统计方法，主要可以关注次日流失率、周流失率、月流失率等指标，流失率在一定程度能预测用户总量的走势。

4、转化类指标

交易额/成交额/净收入/客单价/ARPU/复购率

转化是用户价值的集中体现，也是衡量大部分运营工作的终极指标，许多产品的“北极星指标”大多就是转化指标之一，或者与转化指标高度相关。

交易额：即所谓的GMV（Gross Merchandise Volume），指某段时间内的商品交易总额，注意交易额包含下单但未支付的订单，所以是有一定水分的。

成交额：指用户完成付款的实际流水，是用户购买后的消费金额，注意成交额是包含退款订单的。

净收入：指成交额减去退款之后的净收入。

ARPU：指每个用户的平均收入（Average Revenue Per User），通常用“净收入/付费用户数”得出，该指标是衡量用户价值的核心指标，通常情况下，ARPU越高，高端用户就越多。

客单价：可以理解为ARPU在电商场景中的另一个称呼，主要反映平均一个用户支付的金额，金额越高，其为平台带来的利润也就越多。

复购率：指用户对产品或服务的重复购买次数，复购率越高，用户的忠诚度就越高。通常情况下，复购率以购买次数为统计口径，即在单位时间内，购买两次以上的用户数与购买总用户数的比率。

5、传播类指标

K因子/传播周期/NPS

在移动互联网时代，用户自发对产品的传播或推荐能够帮助产品实现高速增长。

K因子：也被称为病毒系数，主要用来衡量用户推荐的效果，即一个发起推荐的用户可以带来多少新用户。K因子可以通过“发起邀请的用户数*转化率”得出，K因子只有大于1时，才能实现用户的快速增长。

传播周期：指用户完成从传播到转化新用户所需要的时间，通常传播周期越短，用户裂变传播的效果越好。

NPS：全称Net Promoter Score，即“净推荐值”，主要用来计算一个用户向其他用户推荐某产品或服务的可能性的指数，也可以说是“量化的口碑”。NPS通常通过问卷调研的形式来获（50%以上被认为是不错的），公式如下：

NPS=[(推荐数/总数)-(贬损数/总数)]*100%

结语

数据指标是运营的灵魂，不管是在运营的哪个环节，都尽可能通过数据分析来指引运营策略的优化和运营动作的落地。

当然，要想做到这一点，运营初期就需要进行科学合理的指标设定，以确保后续的优化方向能够与用户增长形成良性循环，让数据指标在运营中发挥最大作用。