周帆

　　奢侈品是奢侈价值的物化物，代表社会精英阶层的生活风尚，一方面揭露精英阶层期望的舒适生活，另外一方面诠释他们的梦想与追求。奢侈品给拥有者以独占的感觉，让人觉得有强大的排他性气场。奢侈品牌是个性化、人性化的奢侈品价值集合，奢侈品品牌延伸成为现代社会奢侈品品牌彰显影响力和号召力的必经之路。

　　LV于1854年开始做皮具和箱包，而又涉足饰品、名酒、时装等领域。1987年，LV与Moet香槟、轩尼斯（Hennessy）共同成立了LVHM，逐渐成为世界第一大奢侈品集团，旗下不乏有芬迪（Fendi），迪奥（Dior）、娇兰[微博]（Guerlain）、纪梵希[微博]（Givenchy）等等几十种品牌，上百种大小品类，各品牌旗下品类分别有严重的交叉和重合，却还是将各品牌运营的井井有条，LVHM集团旗下各种品牌依旧是追随者心中的神。

　　同样的事情发生在Richemont和PPR这样的奢侈品王国中。品牌延伸仿佛是奢侈品与生俱来的本领。

　　不谈定位，谈品牌识别

　　通常，谈品牌，就要谈定位。传统的观念认为定位与品牌联想有很强的关系，锐化品牌形象，增加品牌资产。但品牌资产的整体性增加不仅靠定位来支撑，也靠品牌延伸来完成。定位使品牌形象清晰化，延伸却使品牌形象模糊化。从这个角度说，品牌延伸和定位就是一对矛盾体。一定程度上，定位是建立在买方市场占优的思想，偏重关注消费者，失去品牌的灵活性和主导地位，可能造成不必要的市场区割。

　　与欧美专业奢侈品研究人员交流发现，他们更多地从奢侈品品牌的“根”出发，将故事性、独特的工匠手艺和创始人的传承作为奢侈品的重要品牌资产，用品牌识别的观点来谈论奢侈品品牌。他们认为奢侈品不需要定位，因为没有与其他品牌比较的必要性。

　　Ralph Lauren是典型的美国式奢侈品，没有欧洲奢侈品那样悠久历史，但Ralph Lauren，一种混杂了英国贵族和美国上层精英的血脉，经历时间的洗礼，与19世纪30年代盛行在美国的马球黄金年代一同生长和发展。胸前大小马的明显标志更与有些奢侈品的低调奢华不同，凸显衣着者的自信。

　　形象比功能更重要

　　消费者购买奢侈品是重视品牌带来的溢价，这部分溢价就是奢侈品的顾客价值重要来源，而溢价的泉眼是品牌形象。

　　大多数顾客对奢侈品的感知是其品牌内在和外在化形象，他们更喜欢从抽象意义上去评价奢侈品品牌的延伸。顾客通过形象一致性将品牌核心与延伸产品相联系，而不会太重视功能一致性以及产品类别。即使这种延伸与原品牌功能有很低的契合度，顾客对形象相近的延伸评价同样很高，比如，蒂芙尼（Tiffany）推出的Softbank限量版手机。

　　对于奢侈品来说，传统的品牌测距思想并不适用，“远”和“近”不能从功能上去比较，而应该从形象上出发。从实际情况看，奢侈品广告更多地会告诉消费者品牌故事，激发顾客联想，而不去直接罗列相关参数。

　　LV交叉字母设计和菱形方格总是能够得到品牌拥有者的钦慕，也吸引非拥有者的目光。

　　蒂埃里·穆勒（Thierry Mugler）的奢侈品给人以梦幻般感觉，简单抽象主义是主设计师的设计源泉，时装秀总会烘托星空氛围，推出的Angle香水使用梦幻的外包装，赢得了与Chanel No.5一样的青睐，成为娇韵诗（Clarins）旗下又一明星产品。

　　奢侈品有更强的生物特征

　　生物具备新陈代谢、自我复制与繁殖、遗传与变异、应激性与适应性等区别于非生物体的特征。

　　奢侈品是社会发展的产物，最初的奢侈品产生于物资短缺的时代，产生于生产关系与生产力不匹配的时代，但能很好的活在每个时代中。奢侈品的创始人创造的是一种存在于时代里，但却超越时代主流的理念物化物。

　　奢侈品代表的意义是上层人士将社会最精华的资源集中起来，打造自己的享乐与专属物品，使自己的身份与期望外在化。奢侈品代表少数上层人士所享有的舒适感、梦幻的感觉之物。不管是美国还是欧洲的奢侈品品牌都有至少几十上百年的历史，奢侈品却没有沉浸在历史的陈旧中，而是超越时光，走在时代的最前面，影响社会思想潮流和物质化的脚步。 设计师推出的奢侈品品牌新产品不仅保留了奢侈品品牌的DNA，而且创新的奢侈品极具时代前沿的发展趋势。

　　博柏利（Burberry）第一次名声鹤起是因为研发出结实有防水的斜纹布料，第二次起兴是博柏利成为一战英国高级军官雨衣的专门提供商，而后，博柏利为第一位登上南极的旅行家提供专属服饰而再一次注入强大的品牌资产。博柏利的格子图案成为英伦经典，固定的主调，规整的条纹成为英伦风的代表，以至于你走在人群中看见穿这种Burberry格子的男人，都透露出低调的洋气。现在，最经典的服饰、鞋、箱包都保留着这种格子设计，手表的表盘也有这种格子的印记，让人不看品牌也能依靠格子来识别博柏利产品。

　　反营销的实践与启示

　　在物质资源丰富的年代，奢侈品背道而驰，延续物质短缺时代的运营理念，铸就了这个时代奢侈品的风靡，创造了买方市场中的卖方市场强势。奢侈品个性化形象很大部分是创始人、主设计师和代言人的价值结合体。传统品牌为了不被生态圈淘汰，寻找能够使自身迅速增值的品牌个性。传统品牌从品牌找代言人开始，有意识地赋予品牌个性化特征，也是从那个时代开始，品牌延伸变得更加容易，顾客看见代言人就能应激性的反应出品牌的个性化、形象化特征，使品牌区隔和功能变得模糊，品牌延伸也就成为品牌资产增加的最得意一环。

　　另外，奢侈品品牌延伸和产品创新并不关注顾客的想法，因为对于奢侈品来说，主创设计师才是时代的引领者，这也是奢侈品品牌自信的来源。这一点被Steve Jobs借用在苹果的运营上，Steve Jobs认为苹果才是顾客需求的发现者和引导者，连iPhone 4S的出现都会激起市场的惊呼。可以说，奢侈品品牌延伸和产品创新管理背弃常规的营销思维，但又不脱离矛盾与发展的规律。

　　奢侈品品牌总是会找最符合品牌特质的明星做代言。绝对不做有损品牌血统的事情，会通过不同途径告诉你这个皮具的制造过程和时间，比如，当你买爱马仕（Hermes）的围巾时，你会为戴这条用18个月才能手工打造的围巾而信心百倍。

　　你还会发现，奢侈品品牌每年都会集体提价，这是传统产品不敢想象的事情。当进入Cartier店面，你几乎找不到价格牌，即使发现了价格牌，你也很难看清楚上面的价格。奢侈品设计大师思考的并不是哪些是目标顾客，而在思考哪些不是顾客。奢侈品并不关注购买频率，而将质量打造得最好，让顾客想弄烂都不容易。

　　对于习惯了传统品牌管理的实践者来说，关注下奢侈品品牌的经营不失为一种提高管理思想的方式，太多沉浸在传统品牌的管理，局限了眼界。从奢侈品品牌经营之道去审视品牌管理会另有心得，因为角度也能决定高度。