来源：雪球App，作者： 第三只眼看零售，（https://xueqiu.com/8894528164/182468701）

社区团购的战火已烧至高校。

《第三只眼看零售》了解到，今年5月，美团优选将高校从原有的城市体系中独立出来，并在每个城市成立了独立的地推团队，专门负责高校业务的开展。此外，美团优选、橙心优选等社区团购品牌都已开展“校园大使”招募活动，正在借助大量的学生兼职完成平台在高校的拉新、促活。

“除封闭管理的军事类院校，其他高校社区团购目前基本都有覆盖。长安大学仅美团优选一个平台就有8个自提点。”有社区团购平台BD（商务拓展人员）告诉《第三只眼看零售》。同样地，在长沙，某社区团购平台BD管理的四百多个自提点中有超过一半来自高校及其周边区域。

在大众普遍认知中，以生鲜品类销售为主的社区团购，主要服务于家庭消费场景，其目标客群为30-50岁的中年人。显然，大学生并不在这一范畴之内。

那么，社区团购平台为何会选择发力与原有定位完全不同的高校市场呢？《第三只眼看零售》认为，这与高校市场自身特点以及社区团购目前面临的增长困境有直接关系。

从高校本身看，大学生日常购物需求旺盛、消费能力较强，但由于缺乏固定收入因而看重商品性价比，这一点与社区团购主打的性价比优势相契合。另一方面，学生有线上消费习惯，对新事物接受能力强。此外，高校市场相对封闭，购物渠道有限，因而社区团购开发难度低。

对社区团购来说，多数平台始终未能打破以高额补贴换增长的现状。因此，面对补贴监管政策的进一步收紧，平台用户流失在所难免。如何在城市市场开发基本完成，补贴、促销活动减少的情况下保证用户增长，是各大平台面临的首要问题。

“6月1日，盒马集市叫停优惠活动后，成都区域单量下降超过30%创历史新低。”盒马集市一位BD告诉《第三只眼看零售》。

这一背景下，拥有超过4000万在校学生的高校市场，就成了社区团购平台寻求增量的最佳选择。正如社区团购布局农村市场一样，开发、挖掘高校市场也成了现阶段社区团购平台的重点所在。

独立地推团队

发力高校市场

尽管去年年底，高校内部就已有社区团购平台入驻，但直到近期，各大平台才真正开始重视高校市场。

这种重视主要体现在业务架构调整上。据了解，今年5月前后，橙心优选、美团优选、盒马集市等社区团购平台，陆续将学校从原有城市体系中独立出来，成立了专门的高校部门负责这一市场的开发。

5月初，美团优选开始挖人组建高校地推团队。目前，在陕西区域，美团优选共有12位BD负责184所高校的业务开展。在长沙，针对高校，美团优选也组建了10余人的地推团队。

“以前，只要在我负责的区域内，无论是社区、学校还是其他场所都要做开发。但现在我只需要负责10余所高校的业务即可。”某社区团购平台的区域BD说道。

在具体运营上，平台开始重视高校市场的差异性。据了解，盒马集市在5月中旬组织了高校市场开发的分享活动。“为我们做分享的BD主要负责四川大学及其周边市场的开发。也是这次活动我才知道社区团购已经渗透至高校。”有从业者告诉《第三只眼看零售》。

正如上述从业者所说，社区团购在高校市场内已渐成规模。

据了解，美团优选在中南大学的自提点有近20个，橙心优选在成都医学院的自提点也有7-8个。按单量来看，有学生团长每天单量可达70单左右，每月佣金收入近万元。

“目前，社区团购已渗透近90%的西安高校。我负责的10余所学校内共有八十多个自提点。”有美团优选BD分享道。“高校市场独立后，这些高校每天新增团长数量需要达到二十多个。平台也在原来没有社区团购的部分高校设置了自提点。”他继续说道。

回到市场开发本身，平台的推动加速了社区团购高校业务的成熟，也促使地推团队在短时间内形成了针对性的开发策略。

首先，针对学校存在的出入管理问题。地推团队会按照学校管理的严格程度，将高校划分为S（完全无法进入）、A（进入需要通行证）、B（没有出入限制）三个等级，并根据这一等级制定相应的开发策略。具体来说，开发人员放弃了S级高校，针对A级办理通行证保证送货进入。以此来保证开发效率。

其次，由于学生时间限制多，因而在团长选择上平台将重点放在了校内菜鸟驿站、超市、打印店以及餐饮店上。“一般来说，在高校四十多个团长中，学生团长会有5个左右。这些学生团长多为学生会干部或社团负责人，人脉资源较广。”有BD分享道。

此外，在高校内社区团购运营更为灵活。为避免与学生上课时间冲突，货车司机会提前与团长沟通协商送货时间、送货地点。而在商品品类上，社区团购平台将重心放在了水果、零食上。“水果是刚需，但学校周边的水果比社区团购要贵很多，因此很多校内自提点的货架上能看到的都是水果。”有学生说道。

押注学生兼职

实现拉新、促活

对社区团购平台而言，所有业务开展的目的都可以归纳为获客、留存两个方面。现阶段，社区团购正处在高速发展阶段，用户数量增加是保证平台业绩增长的关键所在。除在平台上推出各类“新人优惠”活动外，地推也是平台拉新的重要渠道。

在拉新上，美团优选给地推人员的佣金为首单12元，复购12元。此前，橙心优选、京喜拼拼的拉新佣金也在10元左右。据了解，有地推人家凭借“新用户扫码，1快钱送10个鸡蛋”的活动，最多每天能开拓近100个的新用户。

在高校，社区团购平台获取用户增长的根本诉求不会变化。但受制于学校管理规定，部分高校外人员不能进入，一些必要活动不能开展。因此，平台需要借助校内学生完成高校业务布局。

今年3月，橙心优选启动了“校园大使”招募。5月份，美团优选也开启了校园兼职招聘活动。可以说，兼职招聘是社区团购平台布局校园市场的重要一步。

有学生告诉《第三只眼看零售》，美团优选给出了兼职月入3000-10000的薪酬，后续还将在校园兼职中选择业绩突出的学生作为校园大使负责该校兼职的管理工作。据了解，校园大使岗位属于美团实习岗位，在后期会得到实习证明以及入职美团的机会。

对于以劳务派遣为主的地推团队来说，单就入职机会的提供也能看出美团优选对于校园市场的重视。当然，这种重视的背后，是高校市场在社区团购用户拉新、留存上存在的优势。

首先，社区团购在学生群体中的渗透率低，新用户人数更多，增长潜力更大。其次，学生群体熟悉线上消费，接受新事物的能力更强，因而沟通成本低，获客成功率高。

“对于一些中老年人来说，我们需要解释很多遍他们才能明白我们不是骗子。但学生只要提及他们大都能理解社区团购，两个市场开发难度不可同日而语。”有BD说道。

除此之外，学生以群体生活为主，相互之间关系密切彼此之间信任度高。所以虽然在团长开发上，平台未将学生作为重点，但在校内地推过程中学生则是业务开展核心所在。

就实际情况来看，社区团购在校内的拉新效果相当显著。举例来说，盒马集市在四川某高校的菜鸟驿站，5天拉新近2000人。美团优选平台上有学生每日拉新接近80人。尽管不能排除羊毛党，但整体来看，学生的留存率也会更高。

“盒马集市在四川音乐学院拉新的过程中，单日下单用户可达400左右。活动结束后，目前每天仍有150人下单。”有盒马集市的员工说道。除此之外，通过小礼品的赠送，社区团购平台在校园内的复购率可以达到50%。

《第三只眼看零售》认为，虽然学生群体注重性价比，但他们对于购物的便利性要求更高。一旦通过一两次的购物，体验到线上下单，周边自提的过程后，他们就会“懒得”再去换衣服，洗头出校门买水果、零食了。因此，在养成习惯后，平台补贴减少对学生的影响会更小。

高校市场具备潜力

但社区团购流量焦虑难破

在采访中，多位从业者都表达了对高校市场的认可。在他们看来，由于高校人口数量多、密度大，1-2栋宿舍楼即可设置一个自提点。一般来说，多数高校自提点数量都可超过10个。这也就意味着，尽管当前社区团购平台在高校内的布局已经初具规模，但距离饱和仍有较大的增长空间。

其次，在高校市场中，社区团购服务的不仅是学生群体，还有教职工。这一群体总数虽不及学生，但体量也不容忽视。更重要的是，他们有明确的做饭需求，是社区团购的主力消费人群，因而获客价值更高。而高校市场的开拓是社区团购平台触达这一群体的重要途径。

同时，由于开发难度低，平台BD对高校市场业务开发意愿度高。这也保证了社区团购平台能够充分挖掘出高校市场潜力，进而为平台带来业务增长。

从上述角度看，布局高校市场可以被看作是社区团购一个新的增长点。但回到社区团购本身来看，在总人数有限，市场竞争环境未改变的情况下，新市场的开拓并不能从根本上解决平台流量焦虑的问题。

对社区团购平台来说，除开团速度放缓外，补贴政策收紧带来的影响在目前看来近乎无解。有业内人员坦言，在补贴、优惠活动暂停的情况下，多数平台的单量都会出现断崖式下跌。他提到，6月2日某平台叫停补贴后，自己管理的自提点日均单量由每天2100单下降至1100单。动销团数量也由原来的120家，下降至50个左右。

事实上，无论是顶格罚款、要求平台停业整顿，还是近期监管层面提出的全面禁止明显低于成本价拉新，都意味着社区团购的低价补贴策略很难再持续推行。这种情况下，平台拉新难度将直线上升。

而从另一个角度看，即便在高校市场，社区团购面临的“生意好做门难进”以及学生寒暑假带来的长达3个月的空档期等问题也同样值得关注。【完】