1984年，美国营销专家尼尔·博登（Neil Borden）提出了市场营销组合的概念，即市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目的的总称[6]。随着时代的发展，市场营销理论经历了4P、4C、4R到4D的发展历程。其中，最经典的4P理论由杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于20世纪50年代末提出，并由“现代营销之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）将其发展为营销经典理论。该理论认为完整的市场营销活动应当是将商品或服务以合理的价格、通过恰当的渠道和促销手段，投放至指定市场的行为过程。该过程可大体概括为4个部分，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

1990年，罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterborn）等营销学者针对4P理论存在的问题，从消费者需求的角度出发重构了市场营销理论，提出了与4P理论相对应的4C理论，即将市场营销过程概括为消费者（Consumer）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）和企业与消费者之间的沟通（Communication）。该理论强调企业应以消费者和市场为中心，而非以企业自身为中心。

1996年，美国著名学者舒尔茨（Don E.Schultz）顺应营销实践的发展提出基于关系营销的 4R理论。该理论以市场竞争为导向，着眼于企业与顾客的互动共赢，认为企业应主动为大众创造需求、提供价值，方可获得理想的回报。4R理论重新阐释了市场营销活动的4个要素：紧密联系消费者（Relevance）、提高对市场及消费者变化的反应速度（Reaction）、重视与消费者的互动关系（Relationship）及获得回报是营销的最终目的（Reward）。

可见，市场营销理论随着时代的变化而变化，从以产品为中心转为以人为核心；从注重规模经济转为重视社群经济，力求小而美，而非庞又杂；消费者从商品使用的被动方转为参与分享与创造的主动方。但这并不表示经典的营销理论体系已然崩塌，它们仍对今日的营销活动有着巨大影响。只是在新互联时代，人们的认知与行为变化加速，信息不对称状态逐渐被打破，从而使话语权由企业转向了消费者。不可否认的是，互联网思维对传统的营销体系提出了挑战，但万变不离其宗，企业管理者应顺应时代潮流，突破传统营销管理理念，进行针对性变革，寻求新发展。

首先，企业的信息化应从财务信息化转为数据化立体营销。其次，电子商务的兴起使产品营销的渠道逐渐多样化，企业应紧跟时代发展，拓展营销方式。即使商业的重心有所变化，商业的本质仍不会变。如今这些变化，大多是因为企业和消费者之间的信息鸿沟被拉平，信息不对称程度越来越低，使得企业与消费者的距离越来越近，从而使企业逐步以消费者为核心，拓展营销模式的内涵与边界，如图2-3所示。

图2-3　互联网思维下的新消费者模型

企业的商业模式和营销模式是不断发展的，互联网的出现改变了企业的商业模式，互联网思维也对传统营销模式提出了挑战，这必然要求相应的理论推陈出新。在智能互联时代，技术应用、消费模式、消费者思想均发生着重大转变，本书通过对传统营销理论的探讨和对智能互联时代的敏锐洞察，提出了以消费者需求为基础，以互联网思维为灵魂的4D营销理论，如图2-4所示，该模型涵盖了4个关键要素：需求（Demand）、数据（Data）、传递（Deliver）、动态（Dynamic）。

图2-4　4D 智慧营销模型

需求：企业首先要了解消费者的需求是什么，然后不仅要对符合消费者需求的产品和服务进行大力宣传，还要用超出消费者期望的方式去满足它。

数据：在互联网普及的当下，社会化应用及云计算技术使得网民的网络行为能够被追踪、分析等，而这些数据是海量的，也是不断变化的，企业或第三方服务机构可以借助这些数据为企业的营销提供咨询、策略、投放等方面的服务。

传递：企业进行营销策略选择时，应优先考虑如何将产品的各项价值——由产品的功能、特性、品质、品种式样、品牌等所产生的价值——更加便利地传递给客户，而非只考虑企业自身生产、销售的方便程度。

动态：随着新技术的兴起，尤其是社交网络的出现，企业与消费者的沟通已经不再是一对一、点对点的静态机制，转而演变成多对多、立体化的动态沟通机制。

2.3.1　聚焦需求

需求作为市场营销理论的研究基础，人们对它的认识历经了产品本位、消费者本位到聚焦消费者需求的演化。

产品本位是指从企业角度出发，以产品为导向，关注效用、外观、包装和规格等基本产品要素。产品本位策略产生于短缺经济时代，那时产品种类少，消费者没有选择的余地。因而企业推出何种产品，向消费者宣传何种产品，均易被消费者接受。通俗地讲，产品本位策略即“消费者请注意”。

消费者本位是指将企业产品或服务的研发和交付，与目标消费人群当前及未来的需求挂钩，尽可能提高消费者的长期经济价值。消费者本位策略即本书多次详述的“以消费者为中心”理念，即“请注意消费者”。

聚焦消费者需求是指收集、整理和分析消费者信息，从而了解、预测并创造消费者需求，即“我了解消费者”。购买的决定权掌握在消费者手中，消费者不断评估自己的经济能力和需求，从而改变其消费行为。若企业想迎合消费者，就必须跟上其需求的变化。如果企业真正了解自己的消费者，就能及时修正营销活动所传达的信息，调整所提供的产品或改变触达消费者的渠道。

2.3.2　数据决策

在智能互联时代，人们时时刻刻浸润在网络之中，从而使得大量的数据被网络记录，形成企业重点关注和分析的行为数据，如地理位置、交易记录、搜索记录等。这些数据维度众多，且在不断更新变化，为分析用户行为和特征提供了充足的资源。用友集团作为领先的企业服务商，通过多渠道获取客户信息，并进行多维度分析，如图2-5所示。若没有精确、前瞻性的数据分析工作，管理方案、经营模式、降本增效等诸多企业决策就无从谈起。

图2-5　数据分析流程

（资料来源：用友集团。）

大数据技术的发展，使传统商业模式正潜移默化地发生着改变。随着社交网络的全球化，“数据大爆炸”正逐步改写营销规则。例如，社交网络的实名制使企业注意到了“人际关系链”，在现实中互相认识的人之间有着基本的信任关系，可以利用这一点大大提升营销转化率。换句话说，社交网络的营销价值类似于品牌口碑效应，但互联网的出现使得“口口相传”变得更加容易，使这种高转化率的传统营销方式不仅限于线下场合。但企业应合理使用这种高效的营销方式，将用户交易数据与交互数据相结合，以判断是否适用该方法。

大数据已成为当前营销实践和理论的焦点，在营销管理、品牌管理、活动管理、客户关系管理等领域逐渐得到应用，并积累了丰富的实践案例，如图2-6所示。

图2-6　大数据营销应用实践

（资料来源：秒针，《大数据解读下的数字化营销》，2012。）

2.3.3　传递价值

营销活动传递方式的选择标准经历了由渠道原则、便利原则到价值传递原则的变化。渠道原则注重分销渠道的扩张，希望消费者可以在尽量多的地方见到自家产品、了解自家产品，但并未考虑消费者的购买习惯。便利原则在渠道原则的基础上增加了对服务环节的考量，如重视顾客的购后信息反馈，及时处理问题商品等。该原则虽然考虑了顾客的留存，希望提高顾客的品牌忠诚度，但并未考虑“拉新”，即新顾客的获取。

在智能互联时代，营销渠道向“移动化”升级，消费者触网率越来越高，在网络上留下的行为数据也越来越多，企业应对相关数据进行分析，预测消费者的关注点，把握住每个触达并转化消费者的机会。若想快速促成交易，企业需用恰当的营销手段传达有价值的信息，并确保消费者能够感知到这些价值。以O2O[7]模式为例，价值传递原则希望企业在零售商品的“五流”（客流、商品流、信息流、资金流和物流）中，积极传递有效的、正向的产品价值信息。在传递信息时，应注重传递消费者感兴趣、有助于消费者判断是否购买该产品的信息，如产品的功能、品质、价值等，同时鼓励消费者通过购后反馈或其他方式表达对产品的建议与意见，从而参与到产品的核心运作过程中。消费者参与的环节越多，产品的用户属性就越强，产品就越符合市场需求。

2.3.4　动态沟通

在4P理论中，促销指企业利用各种信息载体向目标市场进行价值传递的活动，包括线上广告、线下地推等方式。在由4P理论向4C理论演变的过程中，促销演变为以消费者为核心的沟通。4C理论认为，企业促销活动的目的是在企业和消费者之间建立良好的沟通机制，从而维护好企业与消费者之间的关系。而科技进步使得沟通已经不再是企业与消费者之间一对一、点对点的静态沟通，而是动态多点沟通，即多对多、立体化的动态沟通。

根据美国营销专家梅菲尔德（Mayfield）[8]的定义：社交网络是一种新型的在线媒体，给予用户极大的创作空间，让用户通过网络充分表达自己的观点。史亚光、袁毅[9]根据社交网络理论，总结出了如图2-7所示的社交网络传播模式，描述了信息在社交网络上的传播过程。

图2-7　社交网络传播模式

图劳（Thurau）等[10]的研究指出，随着互联网的逐渐普及，用户可以通过网络上的用户评价平台与其他用户分享其对于产品、服务和体验的看法，从而形成网络口碑。欣德勒（Schindler）和毕卡德（Bickart）[11]研究了网络口碑对于用户决策的影响，研究发现，网络口碑会通过消除不一致认知等手段，帮助用户决定购买何种商品。口碑营销可以低成本快速传播、触达用户，同时，类似于软性广告的方式会减少用户的抵触情绪。一些评价类网络平台，不仅为用户提供了表达观点的机会，更为商家带来了机遇，促使商家充分运用网络口碑进行营销。企业不仅可以从网络上获取用户对于产品的实时评价，还可以自己写软文，对产品进行营销宣传，把握网络口碑的实时动向。

杨学成等[12]的研究说明了网络口碑对于用户决策过程的影响，如图2-8所示。

图2-8　网络口碑对用户决策过程的影响

国内学者夏雨禾[13]的研究表明，绝大部分的微博互动属于群体性互动，主要有3种扩散模式：链状、环状和树状，其中，微博互动的链状模式如图2-9所示。

图2-9　微博互动的链状模式

随着社交网络等新兴平台成为消费者频繁使用的工具，消费者对于品牌的感知和购买决策在很大程度上受到网络和社交媒体的影响。同时，企业在与目标消费者沟通时，需重视KOL[14]的影响力。企业与消费者的沟通方式应从一对一转为立体化、动态化的方式，如图2-10所示，通过线上线下营销闭环实现多渠道整合传播，通过KOL等有影响力的人群实现病毒式口碑传播，做到实时响应、全面覆盖。

图2-10　动态多点传播

在营销经典理论模型的基础上，综合以上论述，本书构建了一个新的营销理论——智慧营销4D理论，其演变过程如图2-11所示。

图2-11　智慧营销4D理论模型演变过程