水品牌这么多,偏偏农夫山泉一年卖出140亿瓶!赚钱竟然不靠卖水? |
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但是,看起来价格不高的包装饮用水,毛利率却很高,这或许是它非常赚钱的原因之一。 从2017年至2019年,农夫山泉包装饮用水产品的毛利率变动不大,以最近的2019年的数据为例,农夫山泉包装饮用水产品的毛利率高达60.2%。 而在农夫山泉近60%的毛利率之下,青岛啤酒的毛利是40%,伊利牛奶的毛利是36%,金龙鱼是15%左右。如此对比起来,就足够让人惊讶的了。 而这还不是最让人感到震惊的,真正令人感到震惊的是,你知道农夫山泉生产产品最大的成本是什么吗?并不是水,而是包装。 以2019年为例,农夫山泉生产产品的过程中,PET、纸箱、标签、收缩膜等用于包装的材料,就占了销售成本的63.1%。 换句话说,用于包装的材料,比水、饮料等产品本身贵多了。难怪会被网友吐槽:“原来‘大自然的搬运工’搬的不是水,而是包装。” 成功背后的营销套路 那么,国内如此多的瓶装水品牌,为何只有农夫山泉能脱颖而出?它又是如何异军突起,从无名小卒跃升成为瓶装水巨头的呢? 如果从农夫山泉的发家说起,那么最重要的一点就是它抓住了消费者健康消费的理念。 从2000年开始,农夫山泉就开始在央视投放了一支“农夫山泉有点甜”的广告,并凭借这句广告语迅速打入了饮用水界。 2007年,还在全国各大电视、广播、报纸、杂志上刊登广告,称农夫山泉的“弱碱性水”才是好水,并在商场免费派发试纸邀请消费者做水的酸碱度测试。 如今,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,这句广告语如今已经长在了消费者心智中。 虽然听起来十分具有营销意味,但事实上,农夫山泉的水也确实是从大自然搬来的,这也是农夫山泉构筑竞争壁垒的关键。 而当互联网的作用逐渐凸显,农夫山泉也开始重视起跨界营销。 2017年,农夫山泉与网易云音乐推出联合限量款“乐瓶(评)”,将网易云音乐的精选乐评被印制在4亿瓶农夫山泉上。 在这些营销创意的加持下,农夫山泉一时间成为了年轻人热议的话题,也拥有了潮流时尚的内涵。 而且,无论当下热门的IP是什么,农夫山泉都能与之跨界合作,比如前几年大火的网易手游阴阳师、盗墓笔记等。 而当2018年故宫文化大兴,农夫山泉就推出“故宫瓶”,玩文案梗、创造唯美的视觉,把传统的故宫文化和农夫山泉相结合,带来了耳目一新的创意营销。 可以说,为迎合当下的年轻消费群体,农夫山泉可谓是卯足了劲。 通过不同的场景、不同的产品,农夫山泉也不断尝试着让品牌更年轻化的操作,也在不断赋予品牌时尚潮流感,以及情怀。 但是,如今的农夫山泉依然面临着巨大的考验。 在中国包装饮料行业,不仅仅只有农夫山泉,康师傅、统一、怡宝等老牌企业也占据着市场的重要位置,而元气森林等新兴品牌饮料也在虎视眈眈。 农夫山泉需要维护好现有爆款产品的稳定输出,还需要对原有产品不断挑战,刷新消费者的期待,才能够继续维持现有高位,对农夫山泉来说还是巨大的考验。返回搜狐,查看更多 |
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