最近因为面对品牌、业务、战略、商业化等工作越来越多的关系，我迷上了品牌的梳理工作。

做着做着，发现了很多不对味的东西。出于八卦和好奇，我利用午睡时间搜集整理了50家顶级互联网APP产品的品牌口号和标语。并挖掘了一些观点和看法，跟大家分享。

首先：废话少say，请看一下TOP50互联网公司的口号标语全表。

其实你很会唱歌\你其实很会唱歌

（谁能让他们改成一样，看着难受）

看完上表，除了慨叹有些口号说的挺好之外，我想分享一些我的观点和看法。

1，互联网公司，品牌的基础概念需要培训

作为顶级的互联网APP产品，理应是产品和品牌齐头并进的，一不该缺钱，二不该缺高素质人才。

可是，在整个梳理过程中，我发现很多公司，对基础概念有混淆。比如什么叫做slogan，什么不叫slogan，就不太清楚。在工作中，我常常见到把活动主题叫slogan的，把价值主张叫slogan，把海报文案叫做slogan的。这种逻辑分层的混乱，是一种普遍现象。大家在沟通中，鸡同鸭讲的现象也蛮多。

在50家品牌中，腾讯视频、拼多多、腾讯手机管家、作业帮、趣头条的品牌应用规范，在LOGO+TAGLINE的应用上是非常清晰的（不加不算错，但是没那么清晰）。特别值得一提的是，顺手翻了翻腾讯系产品，整体规范性也相对比较强，作为外人有强烈感知。

这里提到的TAGLINE，中文名称为品牌标语，表明了企业的价值主张或定位。对它和slogan的混乱认知，不仅存在甲方，也广泛存在于乙方专业顾问公司。我们梳理别人混乱的形象的时候，我们不知道什么叫做混乱，这个专业上的蜕化，是值得我们深思的。

这是logo+tagline

这是logo+没有 tagline 

2，互联网大厂，普遍规范意识比较强

在50个品牌中，支付宝、抖音、酷狗、西瓜、小红书、QQ邮箱、大众点评、快手、淘宝、墨迹、京东。有明确的品牌梳理痕迹。虽然没有logo+tagline的完整应用，但是都有清晰展现价值主张或年度品牌沟通口号。

（点名表扬小红书，他们对品牌的设计，有追求。比较差的，是京东，是电商型审美。）

当然，因为沟通触达的问题，我们很难区分部分品牌的价值主张和品牌的年度传播口号是什么逻辑关系。这也是一个没有品牌发展规划阶段的团队，常遇见的概念混乱盲区。这说明，logo上的tagline是不能省的。

3，各自瘸腿的公司比较多

在50家品牌中，微信、QQ、百度、高德等品牌的双端品牌展现并不健全。当然这个不健全是指PC搜索结果和下载页面导览语言的不统一。

我能理解，下载页面可能更适用于产品介绍和推广。但是，核心问题还在于，一点品牌的东西都没有，可能就对品牌的保护意识太弱了点。这个弱，也不是你弱，而是整个行业都弱，我猜想，这一定程度是因为品牌部的规范能力没有与产品部门打通。或者更粗暴的说，产品部门的人，可能根本都不鸟这些做品牌的人。

在这点上，我必须强调一点，中国所有互联网创业的老板，发展到一定阶段，都向市场、品牌、公关、商业化、政府关系低头了。没有技术出身的人例外。反过来说，不管你多有性格，这些你看不上的人，在关键时刻都是救世主。

今天讨论的应用问题，是个小事，但是，却能折射出品牌意识的淡薄问题，所以，希望互联网公司的品牌、运营、产品的同学，能好好说话，把对外的招牌摆正了。这是本文的目的。

初级员工看到这里可以点赞转发，关页面了。

——————————————

以下是地下室部分。very hard 模式的深层思考。

观点1，有价值主张的品牌，不代表有价值

一个有价值的品牌，必须是有感知的。一个可感知的品牌，有承诺。

举个例子，比如优酷说的，这世界很酷。

这世界很酷，对不对呢？对。但是跟优酷什么关系呢？爱奇艺也觉得世界很酷不行吗？

为什么会觉得别扭呢，因为这个品牌主张，没有承诺。消费者不好理解。所以这个品牌标语叫起来好听，听起来也对，但是用途不大。

观点2，品牌的价值，服务于业务的发展阶段

一说到用途大，这个功利性十足的话题，就逼着我不得不往下多说。

我们老看到品牌要升级。为什么要升级呢？特别简单，所有品牌，都有发展阶段。品牌发展阶段服务于业务阶段。品牌部强，可以走在业务前面，做拉力。如果品牌弱，就一定会拖后腿。

比如说，京东。京东多快好省到品质生活的升级。天猫从品质生活到全球好货的升级。

这些都是在辅助业务阶段，来进行品牌的调整。业务和品牌是亲兄弟，虽然内部常翻脸，但是对外的时候，都该精诚团结。

3, 品牌的问题，往往不是品牌的问题，而是战略和管理

有些品牌动不动就喊年轻化，你为什么不年轻你不知道吗？

天天保守、老气横秋，不敢创新，不敢大胆，不敢挑起声量，没有主见，没有态度，没有魄力，没有能力。运营一个连老干妈都不如的品牌，怎么年轻的了呢？

传播再好，海报再漂亮，那些都是化妆品。不治根儿。

所以，如果有人说品牌出现问题了，把老大和业务骨干拉过来，开几个检讨会，要深刻，要大家都说实话，就解决了。马化腾不就这么解决的嘛。别把全公司的事，变成品牌部的一个方案，没意义。

你们要谈点什么呢？我举个互联网公司的例子。

比如，就再比如优酷吧。假如优酷的业务野心，已经指向要与B站抢夺年轻用户。那品牌年轻化的问题，是要从品牌传播和升级解决吗？

NO，NO，NO。

要从战略、管理、技术产品、内容产品、运营、品牌、人力等多个角度解决。

站在优酷角度去意淫一下吧：

你真要做年轻化。那优酷的年轻化内容是什么？有多少个啊？能复制吗？你3年能到什么程度？

你的产品支持年轻化的消费者个性化表达吗？你能改到什么程度呢？现在这批人能不能做到呢？最后想改成什么产品呢？

你的文化如何打造呢？是内容文化还是互联网产品文化呢？你是制作思维，还是用户运营思维呢？KPI如何重新制定呢？

用户整体的体验如何设计呢？来到优酷得到什么？互动什么？分享什么？传播什么？利益是什么？

人员上，上头的问题，现在的人能回答么？内部的协作关系，是团队关系还是山头文化？能发出合力吗？

所有问题的答案，加在一起，决定了，最后的结果。把优酷换成任何一个公司，道理也都相同。

所以，你看品牌升级的问题，还是个品牌升级的问题吗？不是。

若要治本，是一次完全的战略梳理、业务梳理、产品梳理、架构梳理、人员梳理，最后落到品牌梳理的过程。这种梳理发生在华为身上过，也发生在腾讯身上过，这种梳理，并没有发生在北京的企业身上。这是一个非常有趣的现象。

当没有梳理核心问题，非要在面子工程上做文章的时候，

头痛医脚，倒骑驴也。