麦当劳中国区广告策略分析与启示

谢 楠

（重庆工商大学，重庆 400067）

麦当劳是世界上第一个拥有全球性训练发展中心的餐饮企业，其自设的汉堡大学为其培养了大批精英，形成了企业内部的高团结力和凝聚力，助推了人力价值的转换输出，使其能以优质的产品服务赢得消费者的信赖，提升竞争优势，降低运营成本，实现其一直秉承的“品质、服务、清洁及物有所值”的经营目标。

《BrandZ全球最具价值品牌百强榜》数据显示，麦当劳以977.23亿美元的品牌价值在百强榜排名第10，这与其强大的销售力分不开，而产品的推广宣传是提升销售力的基础。

考虑到西式快餐文化在城市中的普及、收入等因素，主要以一、二线城市人口密集区为主，而麦当劳中国有限公司改名金拱门有限公司事件可以帮助其拓展乡村业务，进一步扩大细分市场。一是“金拱门”喜庆、通俗的叫法缩短了与用户的心理距离；二是与其商标VI形象相匹配，简化了信息的传播。

麦当劳的主要目标消费群年龄段为20～40岁。针对这一人群，麦当劳传达的是方便快捷的理念；针对老年群体，主要是推崇健康生活，广告以有情调的叙述性故事为主；针对青少年，通过礼品赠送、与麦当劳叔叔互动、家庭体验等活动吸引其注意力，引导家庭消费，使有效信息传播最大化。

适当的促销活动会刺激消费者的购买行为。麦麦体验营、为爱麦跑公益活动、麦麦童乐会等互动活动成功地吸引了大量关注。

麦当劳“为爱麦跑”的营销活动从麦当劳叔叔的参与到奖品的设计，使其在此次事件中得到充分的曝光。而且儿童马拉松成功引起了不少家长的注意，一是锻炼孩子的意志力，二是让孩子懂得奉献，家长们喜闻乐见，孩子们被奖品俘获，引起了消费者的兴趣，树立了良好的品牌形象。

企业进行广告营销的目的是增强销售力，实现市场收益最大化，增强销售力就要把握好核心消费群。

麦当劳广告营销主要围绕时尚、年轻等理念，通过系列广告创意塑造出年轻时尚的嘻哈形象，突出品牌个性。在广告歌曲创作上，麦当劳联合其代言人吴亦凡共同推出广告片《我们的嘻哈食光》，明星是信任经济的一种典型产物，可提升用户对品牌的信任度。

麦当劳更名为金拱门事件让网友觉得拉低了麦当劳的品牌档次，但却让麦当劳成为关注焦点，而且这一极具中国味的名字降低了一些人排斥外来消费文化的心理壁垒，有助于扩大其细分市场。

从消费者心理来看，为解决消费者因生活节奏加快而无法休息和正常用餐的问题，一系列创意性快餐食品陆续上市，其“59秒快速服务”缩短了用户的用餐时间。服务氛围轻松愉悦，彰显了欢愉的品牌个性。

企业要根据消费者的消费行为特点选择适合自身需要的传播媒介。比如，针对上班人员的车站广告牌广告；针对大学生等年轻人群的手机视频广告等。

麦当劳平面广告简单而富有创意，其Logo的色彩鲜亮、形象易识别，比如一款在车站牌上的水果沙拉广告，以水果沙拉为背景，利用水珠效果形成大“M”标识，给人清爽之感，同时传达新鲜的主题。

由吴亦凡代言的广告宣传片《我们的嘻哈食光》在麦当劳官微的转发量就已超过16万，而且在微信朋友圈也吸引了许多点赞和评论，明星效应助推了麦当劳的信息传播，为其赢得用户流量与良好口碑。

麦当劳的新品推广已不再仅依赖于媒体热点话题的传播，搭载余额宝让利的“麻麻黑”甜筒、与京东联手的“麦趣鸡盒”等传播活动体现出其营销策略的多样化。

比如与京东的合作，京东看中的是麦当劳线下的用户群，通过京东APP购买优惠活动和“网银+”支付优惠，依托“麦粒们”的忠诚度，吸引APP用户的加入，同时促成用户与京东网银的绑定，而支付端口是各大电商竞争的热点，这无疑为其打开了一扇大门；麦当劳快餐店则抓住顾客的廉价心理提升到店率，并提取用户用餐的碎片化时间，为其提供线上产品信息的推广，创造出新的消费点，实现双赢。

麦当劳的系列广告宣传片用积极美好的情感传达正能量，温暖人心。以“爱在一起”为主题的系列广告片，将爱情、亲情、友情抒发得淋漓尽致，打动人心。一些广告语，比如“在一起，关于你的事，不会忘记”；“我就是你的记忆，当你回首时，我就在你身边”等将人内心深处的情感激发出来，促使消费者产生心理变化，提升品牌附加值。

麦当劳注重将中国元素以娱乐化的方式应用于现代广告创意。2017年春节，麦当劳推出3套中国风动画广告，夸张的画风与幽默的品名结合春节的喜庆氛围，成功地在网上获得广泛传播。

快餐业对消费者来说，最重要的就是健康。麦当劳从产品原材料的引进加工、包装、销售到人员的管理都有严格的标准限定，并且邀请消费者亲身体验产品的制作，给予消费者极大的信任。同时，利用大数据分析目标用户的行为模式特点，充分利用产品带来的附加价值降低产品的营销成本，以缩小与消费者心理预期价值之间的差距，促成购买行为。比如，“为爱麦跑”公益活动的参与者不仅是在消费美食，而且为公益事业奉献爱心的成就感极大降低了产品本身的成本，消费者更愿意进行价值交换。

本土化不仅是简单了解某个国家的消费水平，掌握市场运行规律，更需了解其历史文化，把握消费者的消费心理和购买倾向，从生活习俗和消费出发，制定相应的经营策略。［1］

麦当劳结合中国传统节日做的新品推广营销，改编中国经典故事，将麦当劳中国有限公司更名为金拱门有限公司，抓住消费者的消费心理，有效地降低了国内消费者对外来快餐品牌的抵制，大大增强了传播效果。

从广告内容来看，麦当劳广告简单、有创意，其金色的拱门、麦当劳叔叔的形象、红黄颜色等品牌标识容易被识别；从广告传播形式来看，麦当劳户外广告更注重互动性、现实性，如富有创意的互动游戏、麦当劳标志的路灯、红黄相间的斑马线等；从策划广告活动来看，麦当劳更注重与消费者的情感交流，提升信任度，借助用户关系链实现爆发性传播。

麦当劳建立了完整的产品供应网络，确立了严格的质量控制标准，同时通过人员集中培训上岗，制定统一的服务标准。从供应商的选择到店面的选址经过层层筛选，达到了严格的量化标准才投入运营，服务时刻秉承以顾客为先的基本原则，进入麦当劳餐厅，感受到的是温馨与快乐。

快餐业的发展，品质是关键，创新营销是助力。麦当劳公司秉持顾客永远第一的理念，深入了解消费者的消费心理，寻找价值切入点，总能以独特的方式满足某一群体的具体需求，实现自身的经营目标。麦当劳公司对待产品或服务生产运营的严谨态度值得学习，企业要努力提升品牌内涵，重视宣传手段的创新，抓住VR、H5等新媒体技术为企业营销传播带来的机遇。

［1］陈丽楠.新媒体视域下品牌传播的本土化策略——以麦当劳中国风广告为例［J］.视听，2017（11）：197-198.

新闻研究导刊2018年2期