魔弹理论下的受众观

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1、冯林林 ( 作者单位：贵州大学人文学院2 0 1 2 级新闻学) 摘要：魔弹理论由于它所表述的媒介一受众关系过于机械和简单，而被逐渐废弃。但其对受众特定时代、特定环境下的心 理状态、行为态度的描述为分析一些群体性事件以及商业运作带来的信息环境污染对受众的影响等问题提供了某种参考价值，同 时也提出了受众使用媒体的不成熟性和媒介素质教育的必要性。 关键词：受众；魔弹论；媒介素质；行为主义 魔弹理论是西方早期的一种传播效 果理论，于第一次世界大战至3 0 年代之 间大行其道。这种理论认为，宣传作用 于受众，就像子弹击中靶子和注射液注 入人体那样，能够迅速、直接地产生效果， 以达到传播者的宣传目的，因

2、而又被称 “皮下注射论”或靶子论。 由于魔弹理论对大众传播的力量和 影响过分夸大，忽视了传播系统中的其 他社会因素，同时也否定了受众在大众 传媒传播过程中的自主选择力和能动力， 最终被人们弃如蔽履。但是，魔弹理论 白诞生以来，一度风靡，即使是“有限 效果”理论大行其道的5 0 年代以后，魔 弹论的声音依然很大。 1 消极的受众观是魔弹理论红极一时的 重要原因 第一次世界大战是人类历史以来出 现的第一次以国家为单位有组织地动员 一切力量的超大规模的战争，交战双方 为了团结自己和瓦解敌人，几乎使用了 一功宣传手段，与之相应的宣传战史和 宣传技巧研究，极力渲染宣传战和心理 战的作用，把宣传的作用夸大

3、到了不恰 当的程度。这一时期，媒介的快速发展， 各利益集团对传播媒介的利用达到空前 的程度，大众传媒已然成为人们获得外 界信息的主要渠道，它深入渗透到个人、 家庭和社会生活的各个方面，人们无时 无刻不处于各种形式的宣传或说服活动 的包围中，时时处处感受着传播的力量。 因而，早期人们持有魔弹论这种强大的 传播效果观也不足为奇。 除上述因素以外，魔弹论长期以来 在传播史上占有重要位置还与早期的受 众观有很大的联系。 1 1特定时代背景造就了大众的普 遍心理定势 上世纪2 0 、3 0 年代，正值世界大战 和西方经济大萧条时期，战争动乱、经济 衰退、社会矛盾尖锐对立，社会普遍处于 恐慌不安、不知所措

4、的状况之下。出于维 护自身安全的强烈动机，人们急切渴望了 解周围环境的动向及变化，以便根据周围 环境和现时情况作出相应的行为决策。人 们对环境认知的方式分为两种：一种是直 接体验，即对事情的认知来自亲眼所见或 亲身经历；一种是间接经验，即通过社会 交往和互动，从他人那里获得相关信息， 这包括邻里、朋友、团体及大众传媒等。 第二种认知方式使得人们的行为态度更容 易受到传播的影响。 动乱使人们对急剧变动的外部信息 急切渴望，而世界性的战争将人们的生 存环境极大扩展，由于实际活动范围、 精力和注意力有限，宇宙如此浩瀚、联 系如此复杂，人们不可能对世间诸事都 保持经验性接触，当事物超出人们亲身 感知能

5、力之外时，就需要通过一种新的 大型媒介系统来把握。这一时期，大众 报刊飞速普及，电影和广播等新的电子 媒介也不断登场，对信息的流通和传递 发挥了不容忽视的作用。 然而，大众传媒展现在大众眼前的“世 界” 亦可称之为拟态环境 并不是 也不可能是完全客观的环境，而是传播媒 介对所传播的事件或信息进行选择加工、 对象征性加以结构化以后向人们提示的环 境。这种再结构化在当时的环境下，往往 与政府意志密切相关。纳粹宣传电影没 完没了的犹太人( r I k E t e r I l a lJ e w ) 就是 一个显著的例子，它用强烈的负面形象把 犹太人与老鼠等同起来，激起德国公众对 少数民族的憎恶和仇恨。

6、 人们越来越多地依据大众媒介提供 的信息环境，确定对事物的态度和判断。 由于战争的需要，欧美各国对本国的大 众媒介实行严格的控制，实际是控制了 人们的视听。在这样的时背景下，正是 由于大众恐慌情绪和急于摆脱不安的心 态，使得宣传性的信息传递一击即中。 1 2 行为主义与弗洛伊德学说强调 受众的被动、可操控性 行为主义产生于2 0 世纪初的美国， 该理论否认了人类的理性，认为人们的 具体行为取决于具体的刺激本能反应， 因此，行为主义学者把“S R ”( 刺激一 反应) 作为解释人的一切行为的公式。 纳粹将犹太人与丑陋的形象联系起来呈 现给人民，可想而知，这会对人们的认 知产生什么样的影响。 弗洛伊德将主导行为的人格分为三 个相互影响的部分 自我、本我以及 超我。自我即理性的方面；本我是人格 中的阴暗面，基于自私自利、遵循快乐 原则行事；超我具有高尚的品质，它是 内化的外在文化规范。当自我失去对本 我的控制，就会出现歇斯底里或其他更 为糟糕的本能反应；当超我占据高点， 将本我踩在脚下，个体就会转化成非情 绪化的“社会机器人”，消沉地按他人 的要求办事。 前沿 2 0 世纪2 0