个性住宿

有人用四个字形容“黄河宿集”：铁汉柔情。它有星空下温柔缱绻的样子，也有白日里磊落阳光的风骨；它粗糙、简单，但颜色温存，带着旧时光的印痕……

第一次真正关注到“黄河宿集”，是在某次行业年会的报告分享上，屏幕上正播放着其当年的经营数据，在入住率远高于同行的情况下，平均房价超出行业平均水平1000元。面对这样的一份成绩单，行业里不断有人谈论起“黄河宿集”，虽然民宿集群的产品形态各地早有出现，但真正让民宿集群这个概念走进行业圈和政府圈主流视野的，还是要属西北旅游的标杆“黄河宿集”。

黄河宿集2019年经营数据

01 从陪同朋友考察到自己干

2013年，黄河宿集发起人陈祖品的一位朋友要去宁夏中卫做旅游项目，他便陪同着一起前往考察。此时的他或许并不知道，他和这个地处黄土高原过渡带的城市，将会为当地开创一个怎样的旅游纪元。

黄河宿集发起人陈祖品

陈祖品和朋友在当地陆续考察探访了一年左右，摸排了当地的一些旅游资源，但始终因为项目不具备开发条件而放弃了，直到他自己遇见了一片被遗忘的村落——大湾村。

大湾村全貌

当时的中卫，保存相对完整的村落几乎已经消失殆尽，而这片被遗忘的村落，据说多年以前，由于新修水利会被黄河水淹没的原因，村民整体搬迁后，就意外地被保留了下来。当陈祖品来到这片村落时，整个村里只剩下一户人家仍在生活着。大漠、孤烟、黄河、落日，一幅在西北荒漠深处独立遗世的生活画面徐徐展开，这或许就是让“黄河宿集”游客们趋之若鹜的原因吧。

黄河宿集夜景

通过高品质的度假产品，把西北独特的风貌，文化和美好的旅行生活方式结合起来，这便是陈祖品最初的设想。而在度假产品形态上，他起初对标的产品就是美国犹他州安缦酒店，一家野奢型的度假酒店。然而，在产品构思阶段，陈祖品的朋友夏雨清老师，却建议他做一个民宿集群：一来当时的民宿产业正值市场风口，二来民宿的独有调性也能更好地体现出在地文化。

而事后的发展也证明，引入的民宿品牌为整个项目带来了非常积极的效应。

02 以优厚的合作条件引入知名民宿品牌

黄河宿集业态总览

在确立了整个产品的基调之后，陈祖品便开始着手各项落地工作，其中最主要的一项工作便是市场调研。对于中卫这类独特的沙漠旅游资源，陈祖品清楚地认知到，做周边市场绝无出路，“黄河宿集”从一开始就定位于全国性的高端旅行目的地进行打造。在项目的附近，是跟故宫同一批入选的5A级景区－沙坡头旅游景区，每年接待100多万旅游人次。

陈祖品基于这个景区产品，对当地游客的用户画像进行了非常细致的调研和分析，发现并不符合“黄河宿集”这类高端度假产品的客群定位，高端客群在当地旅游市场依然处于空白，这样的机会也就给了项目巨大的发展潜力。最终，“黄河宿集”也不负众望，开辟了中卫全新的高端旅游市场。

沙坡头旅游景区

在项目的建筑形态修复上，陈祖品也是花费了大量的物力和人力，尽可能地还原出本土化的建筑风貌。在这方面，他的旅澳画家、设计师朋友佟春喜，给予了非常大的帮助。

在得知“黄河宿集”这个项目后，佟春喜立即回国跟陈祖品在中卫待了近半年多的时间。在这段时间里，他们走访当地的各个角落，整理出本地建筑所需的各种材料，只为还原出最真实的西北黄河人家生活。

现场施工图

“黄河宿集”项目的建设⽤地58亩，配套⽤地450亩，在立项之后，陈祖品便开始跟政府对接土地招拍挂的工作。在拿地的过程中，他也陆续开始和民宿品牌沟通合作方案，为了能够把控整个项目的品质，并让项目积极快速的推进，在合作模式方面，华正文旅负责投资建设整个项目基础以及配套部分。

民宿部分则由华正文旅投资建设到硬装后，以很低的租金价格引入了大乐之野、西坡、墟里三个民宿品牌，租赁期为20年，并由三个民宿品牌各自负责软装部分的投资。另一家民宿品牌飞蔦集，所采用的是装配式建筑，不占用用地指标，由品牌方自行投资建设运营。而所有的品牌合作，必须遵从一个条件：每家民宿的设计风格必须按照“黄河宿集”的整体要求来执行。

西坡、大乐之野、墟里、飞蔦集其他开业项目作品

03投资过亿的5年沉寂期

黄河宿集设计手绘

整个“黄河宿集”的项目，加上拿地成本，华正文旅一共累计投资了近1．17亿元，其中土建部分占了三分之一，软硬装部分占了三分之二，投资标准已接近1万元／m²。除此以外，项目所引入的民宿品牌，每一家的众筹金额都达到了1000万元以上。当然，因为优厚的合作条件，有的品牌在2年时间内就快速收回了投资成本。

五年的建设期，前三年半都没有开工，这三年半陈祖品在做什么呢？为了让项目能够真正体现出在地文化，他先后拜访了当地文史专业方面的学者和专家，甚至存放在公司里的地方文献资料比中卫图书馆的还要多。而项目的总规划师佟春喜，也常常和陈祖品泡在现场，一待便是几个月。

陈祖品与设计团队现场沟通

但也正因为有了这些前期的充足准备，“黄河宿集”的产品才有了清晰的定位，陈祖品和各个设计团队的沟通也非常顺利，所有的设计按着他的设计理念“尊重在地文化、尊重自然融合”，井然有序地推进着。然而，遵循自己定下的设计理念并非易事，陈祖品邀请当地从事古建筑保护30年的手绘老师参与到规划设计中，根据自己的记忆还原乡村的本来面貌。

最初设想的夯土房子，因国家没有同类的审图标准，也只能坚守建筑外墙的深土抹泥为底线，为此他一直从中卫到安吉，找来了一个研究黄土20年的师傅任卫中老师。建筑的材料只选用三种：石头、木头、泥巴，能够符合项目要求的材料非常难找，团队也是四处奔走，找了非常多的地方最终才在吴忠市找到了符合要求的材料。而建筑房顶的手工席子也是当地人做建筑时特有的元素，为了这项工艺，他跑遍宁夏才找到6位老手艺人，他们中年纪最小的也已经60几岁，而这可能也是能找到的最后6位手艺人了。

现场施工图

04 天时地利人和，成就西北旅游标杆

“黄河宿集”在整个前期营销工作上基本没有什么投入，可以说是“0预算”。这是基于项目所引入的几家民宿品牌，不论在行业圈里还是在消费市场上，都积累了一定的品牌影响力，这也为整个项目的前期传播引流提供了坚实的基础。

每个民宿品牌利用各自的流量资源，很快为项目带来了初始的种子用户，尤其是前期的产品众筹，成为了项目初期的引爆点。众筹的真正价值并非资金，而是为项目带来的第一批众筹共建人，他们是精品民宿、度假旅游的资深爱好者，也是各行各业的精英人士，这些共建人和品牌的忠实粉丝们，帮助整个项目打开了当地不曾有过的消费市场。

在抖音、小红书等新媒体平台上，你也可以看到粉丝们最真实的产品分享，随着越来越多的用户传播，“黄河宿集”如同火箭般的速度出圈，也帮助中卫乃至整个宁夏地区，一跃成为了年度全国热门旅目的地。同时，2020年“双11”期间，“黄河宿集”在飞猪、抖音平台获得总计1260万元套餐销售额的成绩单。

用户分享

此外，由于“黄河宿集”产品的独特性，一些综艺节目组也开始关注到这片西北的热土。2019年9月，《亲爱的客栈》第三季正式在项目上开机拍摄，节目的开播也进一步助力了项目的传播，“黄河宿集”成为游客心目中诗和远方的向往胜地。

亲爱的客栈3拍摄录制

“黄河宿集”的公共业态，初期都是由华正文旅自己的团队负责运营，正如全国的同类项目一样，受游客人数不稳定的影响，项目启动时，公共业态也运营得非常吃力，工作强度大，但收益却一直不高。

对于宿集类型的目的地而言，再完整的业态，再美好的设想，都必须建立在稳定的客流之上。这一点在“黄河宿集”上也得到了充分的印证，随着项目客流的逐步稳定，这些公共业态也逐渐开始有了盈利，进而才走上了正轨。

如今，“黄河宿集”的业态越来越丰富，除了引入国内外顶级的民宿、营地、餐饮、美术馆、书店、文创、生活方式类品牌，还和当地的非遗传承人合作设立了宁夏手工毯店铺、西夏陶吧，建设了自己的农场、牧场，在宿集内形成了吃住行玩购相对成熟的形态，这些多元化的业态和服务，让每一个旅行至此的客人，又多了一个停留的理由。

从用户渠道的结构可以看出，“黄河宿集”⾃来客加上微官网的用户占比超过了50％，而OTA渠道占比仅仅不到30％。“黄河宿集”非常注重用户的口碑，根据调研，项目的用户主要以深度旅游爱好者、⺠宿爱好者、高端商务会议、亲子家庭、艺术家这六大群体为主，每一类用户都是最优质的产品推广者。

对于“黄河宿集”这样客房体量不大的目的地而言，它并不需要通过大流量的获客渠道，维护好本身私域流量的用户客群，通过他们的自传播来发展新用户，这样的营销方式似乎显得更合情合理。

在客源城市方面，江浙沪无疑是项目的主力军，一方面江浙沪拥有最庞大的民宿消费群体，另一方面，“黄河宿集”引入的民宿品牌（大乐之野、西坡、墟里），在华东也有着稳定的粉丝基数。

从预订决策⼈来看，女性用户占了绝对的主导地位，而来到黄河宿集的用户绝大部分都选择停留2天以上的时间，从黄河宿集后台的数据显示，用户主要选择3天2晚或4天3晚的出行计划。

“黄河宿集”项目90％以上的员工都是启用本地招聘，在这点上，陈祖品显得十分有感触。过去，村民们都走出到周边的城市打工，也似乎快遗忘了这个破败不堪的小村子；而如今，村民们纷纷从外面回到村里，看着这个仍保持原有风貌的村落，正传播着西北黄河边独一份的文化，每个人都重新点亮了内心的那份自豪感和归属感，而这也是陈祖品认为自己给当地带来最有意义的一件事情。

同时，“黄河宿集”引入的民宿品牌，有着十分完备的服务培训体系，本地村民从最基础的服务一点点开始学习，很快便能胜任日常的工作。久而久之，村民们收获的是一份稳定且不错的收入，游客们体验的也是最为本地化的服务，而经营者们，也能将更多的精力投入到产品的打磨上，这样的三角平衡关系，自始自终都是每一个乡村度假产品必须遵循的道理。

05 从一个宿集到宁夏旅游

如今的“⻩河宿集”，不仅引入了在小湾、元白、迹外营地等住宿品牌，还有着漠与沙SPA、读库书店、食野山桌餐厅等业态，不断丰富着各类业态和新的产品玩法。作为⻄北旅游⽬的地最具⻛格的一张名⽚，“黄河宿集”为宁夏片区的旅游创造了新的可能，也改变了⻄北地区缺少⾼端⽂旅产品以及冬季直接歇业的旅游现状。

在“⻩河宿集”获得消费市场的认可后，“星星酒店”等中卫沙漠旅⾏类的度假产品也不断涌现；经过“黄河宿集”重新包装的“⻩河滩枣”，第⼀年便帮助当地销售出⼗⼏万⽄，滩枣的价格也从最早的每⽄3元涨到了15元。

⻩河滩枣

《亲爱的客栈》《奔跑吧》《天天向上》等节目的拍摄热播，CCTV、CGTN、家居廊、海峡旅游、LOHAS乐活、新华社、环球时报、学习强国、文旅中国等媒体及平台的报道，让“黄河宿集”获得了数千万量级的传播，而在一系列的推广中，整个宁夏的旅游也收获了关注和发展。

本地航班、出租车、餐饮及农家乐，农产品，越来越多的本地人们，可以通过旅游产业赚到以往赚不到的钱，过上比以往更好的生活。与其什么都做，不如引领市场，这就是一个宿集所带来的变化。

06 从网红时代过渡到度假时代

陈祖品认为，在“黄河宿集”的打造过程中，任何一个小的环节出现问题，这个项目现在可能就不复存在了，而这其中，有两件事对项目的成功，起到了非常重要的推动作用。

首先，“黄河宿集”的落地离不开一位本地的旅游专家——原中卫旅游产业集团董事长陶能。在项目的落地过程中，他给予了无私的帮助和建议。沙坡头景区早起便是从他手里做了起来，他知道未来的旅游方式一定是从观光游转向度假游，当他得知“黄河宿集”这个项目的规划后，便积极地帮助着团队推动项目。

另一方面，宿集营造社夏雨清老师协助引入民宿品牌所形成的宿集模式，也是不可或缺的一环。不论是陈祖品开出优厚的合作条件，还是民宿品牌导入丰富的合作资源，都为双方的合作共赢奠定了基础。

对于“黄河宿集”的发起人陈祖品而言，最艰难的时刻已成过往，过去多少次面对身边人的质疑，甚至面对自我怀疑，在随着客人们一次次的认可中，早已抛诸脑后。曾经，有一位客人在离店之后写了一封信给陈祖品。在信里，这位客人“感谢他能够为大家带来这么好的产品，他能理解运营团队在产品上花的每一份心思，也能理解在这样的地方，要做出这样的产品，需要多大的坚持。”读完这封信，陈祖品便抑制不住地哭了。

对于“黄河宿集”未来的期许，陈祖品认为目前的产品在他心里并没有达到及格，产品的饱满度仍然不够，包括旅行线路、餐厅、农场、书店、美术馆等在内的小业态，由于规模问题，无法给客人提供完整的度假体验。

如何通过产品内容和服务的升级，从网红时代过渡到度假时代，将是他接下来需要面对的问题。

在互联网行业，有一个概念叫做生态位，如果你在一个产业里获得不了好的生态位，即使再努力也只是挣扎在温饱线。

在住宿产业里，民宿都处于整个产业里最“劣”势的生态位，体量小，投入大，消费低频，如果说中档酒店做到60分就能挣钱，那民宿可能要做到90分甚至更高才能挣到钱。

但如果换一个角度，如今乡村振兴正当时，各地政府最缺的是什么呢？运营。这个时候的民宿，相比度假酒店而言，投入小、周期快，合作灵活，再加上诗和远方的产品属性，民宿的生态位就完全改变了。

而宿集（乡村综合体）作为民宿新一代的升级产品，从过去的单体运营过渡到现在的整村运营，更符合乡村振兴的落地需求，但同时也需要落地团队具备更强的产品能力和运营能力。

记者：高婷，老管

责编：李扬