社交媒体广告中的马太效应

品牌是商品与服务的标志，一种精神象征、一种价值理念。他不仅仅是由旗下的一系列商品的特征综合构成的，也是由其所在的市场定位构成。比如高端品牌与低端品牌，虽然在质量上没有差异，但是由于定位不同，给消费者的感觉也不同。不仅如此，品牌所处的国家与文化，也极大地影响着消费者的品牌体验。

由于社交媒体具有互动性、大众性、正反馈性，加上品牌本身的力量，就使得新媒体的品牌传播具有某种程度上的马太效应，品牌赢家通吃，强者愈强。

马太效应（Matthew Effect），指强者愈强、弱者愈弱的现象。名字来自圣经《新约·马太福音》一则寓言： “凡有的，还要加倍给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”。罗伯特·莫顿归纳“马太效应”为：任何个体、群体或地区，在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。马太效应广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学领域，是社会学家和经济学家们常用的术语。

强势品牌更容易利用新媒体传播。以朋友圈广告为例，腾讯开通朋友圈广告以来，进行朋友圈广告都是品牌传播类广告。广告内容并不关注具体产品，也不关注具体产品的特点，仅仅着眼于品牌。广告发出之后，广告下的留言能迅速形成反馈，造成二次强化。再加上传言中的朋友圈广告具有精准定位功能，这就形成了马太效应。强势品牌，如宝马、高端手机，广告下面的留言，整体上看，都以能看到这条广告为荣，相对而言，弱势品牌下面的自嘲，则对品牌形成了负面影响。

那么，如何避免社交广告中的马太效应的负面影响呢？

一方面，产生马太效应的原因，在于新媒体互动、大众的传播特性，其根本原因是群体的相互激发，那么，监控传播中的负面因素，及时干预并阻断负面因素的传播与放大，就是弱势品牌进行新媒体传播的必要手段。只有这样才能主导传播，达到树立、提升品牌的目的。但是，这种做法只是一种低端的方式，很多时候，也很难实现。

由于马太效应，弱势品牌如果正面与强势品牌碰撞，比如，选择同一社交媒体，在比较接近的时间出现，那么，效果就会事倍功半。但只要认识到这一点，有意识避开，通过不同的场景、事件，就可以一定程度上避免马太效应。比如，在场景与时间上，尽量与强势品牌相隔久一点，另外，还可用具体的事件来分散受众的注意力。

其中最重要，也最经常能分散受众注意力的事件，就是具体的产品。对于弱势品牌，在朋友圈中等社交媒体中，应该以产品传播品牌，而不是以品牌传播产品。

正如前面所说，产品的品牌不仅仅是由产品与服务的功能、质量形成，也是由品牌的文化、国家构成的。后者虽不可回避，但前者却可利用。在相对弱势的文化、国家之下的品牌中，却可能有功能、质量强大的强势产品。比如，汽车品牌肯定是进口品牌强，但在新能源汽车领域，国产的比亚迪已经形成了一定的影响。

虽然在朋友圈中特斯拉的广告可以引来一片艳羡之词，而比亚迪的品牌可能会招来许多自嘲，但是，如果广告集中于销售量众多，得到政府补贴、车牌支持的“秦”这一款产品上，却会把互动讨论引向具体产品的讨论，基于诸多的优势，肯定是积极正面的。

上海之前关于新能源车的销售政策宽松，买车就送价值8万元的车牌，笔者身边有朋友却有所犹豫，其原因就是比亚迪品牌比较弱势，在上海这样一个城市，或者说在中国，这样的考量都是非常正常的。随着街道上的“秦”越来越多，频繁出现在人们眼前的时候，人们会觉得，其他人都买了，于是品牌“脱敏”，就形成了正向反馈，购买的人就越来越多。到后来，政策收紧，要求有固定车位，也证明了需求量的上升。

可见，在社交媒体上的广告应该集中在产品本身，以产品传播品牌。■

（作者系上海金融与法律研究院项目研究员）返回搜狐，查看更多