【珍珠奶茶两杯半价小组】chanel的发展、战略及营销发展路径

一、历史之路

1910年，香奈儿在巴黎开设了一家女帽店，然后扩展到多维尔和比亚里茨。这些城镇的女士们立即爱上了香奈儿独特的风格。在开设这些商店后不久，香奈儿就开始扩展到高级定制时装，于1913年开设了她的第一家时装精品店。可可香奈儿为女性推出革命风格的服装，借用男士通常穿的商品，并将其转变为非常时尚的女性时装。早在20世纪20年代，富裕的女性穿着华丽而昂贵的礼服，由异国情调的面料制成。反驳说，香奈儿用球衣材料制作服装，这是一种主要用于男士内衣的布料。香奈儿称她选择这种材料是因为它的价格低廉，并且因为它补充了女性的身体。“我让时尚女性可以生活，呼吸，感觉舒适，看起来更年轻，”她说。

但是生活永远不会停止任何人，到了1920年代，香奈儿的时装店大大扩展，而她的“lalagaronne”（孩子气的）精致的外观正在引领潮流。香奈儿设计的简洁性和民主性总是一个很好的理由来支持她的创作，以及其他创作。Maison Chanel成立于巴黎Rue Cambon街31号（至今仍为其总部），并成为一支强大的时尚力量。可可香奈儿（Coco Chanel）自己成为了一个时尚偶像，她的发型采用醒目的发型，简单的条纹上衣和平针织裤。战后一代女性已经厌倦了限制性的紧身胸衣，除了其他一切之外，它们都非常不实用。因此，香奈儿的建议恰逢其时，帮助女性找到一种新的着装风格。

1921年，Coco Chanel推出了她的香水，标志性的香奈儿№5，仍然是世界上最受欢迎和知名的香水之一。好莱坞最性感的金发女郎玛丽莲梦露在为她的第一本LIFE杂志封面提供最具吸引力的答案后，让这款香水更受欢迎。“你穿什么睡觉？”杂志问她。“只需几滴香奈儿5号，”她回答道。据估计，每55秒钟在全球销售一瓶香奈儿№5。

从1924年开始，香奈儿从她的公爵借用运动装后受到启发，邀请苏格兰工厂生产她的标志性花呢面料，适用于从运动服到西装和外套的各种商品。香奈儿在30年代将工厂转移到法国北部，并开始将她的经典花呢与羊毛，丝绸，棉花甚至玻璃纸结合起来，赋予它们更高级的时尚（和更轻的重量）风格。花呢趋势广泛传播，并且在巴黎的许多时装店中迅速流行起来。香奈儿（Chanel）用斜纹软呢制成的无领夹克与她的名字联系在一起，我们现在称之为香奈儿（Chanel）夹克。在内部，夹克上衬有对比色丝绸，这是与她通常用于衬衫的衬衫相同的丝绸。内部采用金链加重，按钮全部用Chanel符号印在背面。边缘饰有辫子，天鹅绒或缎带。

1924年，香奈儿推出了她的第一系列服装珠宝。该系列被Harper's Bazaar描述为“时代最具革命性的设计”。最知名的作品是真珠的长项链，混有假珍珠，水晶和其他玻璃珠。

香奈儿标志于1925年由香奈儿女士小姐设计，并一直保持不变。事实证明，它是时尚界最知名的符号之一，其重叠的双C.

1926年，Coco Chanel推出了她最具标志性的设计 - 黑色小礼服。它的设计是多功能的，采用非常简单的剪裁，长袖和黑色绉纱制成：当时黑色仍然被认为是哀悼的颜色。这件连衣裙是小腿长，直的，只有几条斜线装饰。这件衣服的轻松优雅在当时似乎是一个悖论，但虽然无法解释或完全理解它，但很多女性都非常高兴采用它，而且他们是正确的。黑色你不会出错。穿黑色小礼服永远不会出错。1926年，Vogue称Vogue称LBD为“Chanel's Ford”，就像Model 一样样，对于所有班级的女性而言都很简单易用，并且正确地预测了那件戴着一串白色珍珠的黑色小礼服，将成为所有品味女性的制服。LBD成为每个女人衣橱中的必备品，至今仍是优雅的象征。

著名的香奈儿钱包已于1929年被接收。当时被认为是低级别的人将一个袋子放在肩膀上，然而从来没有人遵守规则，Coco厌倦了携带她的包，重新思考并开发了全新的肩背包款式。在受到士兵包上发现的带子的启发后，她在钱包上加了一条细带子。二十六年后，她将重新创造这个包，并介绍一种最着名的香奈儿设计。

到了20世纪30年代，Maison Chanel扩大了更多，而小姐有2000名女裁缝在为她工作。在三十年代，香奈儿设计并穿着条纹布雷顿上衣搭配游艇裤。她采用水手的喇叭裤，搭配针织开襟羊毛衫，是她创新运动装设计的一部分，让女性可以自由地走动，不受限制。从那时起它就再也没有过时了。20世纪30年代的经济萧条对时尚业务产生了非常不利的影响。但是，这是1939年第二次世界大战的爆发，这使她关闭了她的时装屋和她所有的商店的大门，完全关闭了这项业务。

2.55绗缝手提包由香奈儿于1955年2月创立，因此得名。袋子的每个方面都是由Coco设计的，记忆，故事或具体用途。衬里的勃艮第颜色代表了她长大的女修道院的制服。前翻盖内侧有一个带拉链的隔层，香奈儿用来隐藏她的情书。外袋是专门为携带钱而制作的。袋子上的长带子首先受到士兵包上带子的启发。Chanel手提包中加入了链式带子，交织在一起的皮革，传说当时Coco没有太多的资源。链带强大而轻盈，让女性的手保持自由。最初的锁被称为'Mademoiselle lock'。

1957年，香奈儿小姐创造了两款简约的露跟鞋。这款鞋采用米色和对比色黑色鞋头设计，造出非常讨人喜欢的效果，缩短了脚部并延长了腿部。香奈儿的双色配色方案在她的许多设计中都有所体现，并且仍然以她着名的香奈儿芭蕾平底鞋，紧身衣和Karl Lagerfeld设计的Chanel系列为特色。

1970年，香奈儿推出另一种香水，香奈儿№19，以她出生的日期命名。加布里埃尔可可香奈儿从未结婚，但据报道，直到很老的时候，男人和女人都有许多爱情。她一直工作到她生命的最后一天。

Coco Chanel早年胜在敢于打破别人的戒条，晚年却败在墨守自己的陈规，翻身乏术。1971年她过世后，Werthelmer家族掌控时尚界举足轻重的传奇品牌Chanel，萧条了很长一阵子。直到1983年EKarl Lagerfeld入主，轻轻一扭洗去尘埃，大肆改良比例，提炼品牌精华，注入摇滚运动元素，又替彩妆注入大量时装元素。卡尔拉格菲尔有着自由、任意和轻松的设计心态，他总是不可思议地把两种对立的艺术品感觉统一在设计中，既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐，又有德国式的严谨、精致。他没有不变的造型线和偏爱的色彩，但从他的设计中自始至终都能领会到“香奈儿”的纯正风范。

Chanel也在1999年砸重金研制推出Precision护肤系列，用上超过七十多种营养成分，复杂程度令人称奇。对贪心的顾客来说，这个系列几乎囊括“解决”所有肌肤问题的成分。

品牌真正的精彩仍然是彩妆。创出革命性单指按扭即开的高级口红炫亮魅力唇膏Rouge Allure，重拾唇膏的纯粹质地，色泽浓度贵气迫人。近年的限量彩盒系列深刻融人Chanel时装魅力，在粉质内在的造型上惊喜连连，远远地看真的以为盒中装的是一块Chanel面料。有缎带光影粉、金丝银绣的斜纹软呢眼影、牛仔裤三色蓝眼影、Coco Chanel生前最爱的中国屏风图案眼影组、金银白三色闪片刺绣眼影、山茶花唇彩盘……虽然质地十分细腻，但买来收藏舍不得用的人居多。

香水方面，近年的Allure与Chance最突出，前者妩媚、后者活泼，并改革No.5推出温暖淡香及无酒精版本。最新限量发行的一套十款Les Exclusifs de Chanel“香水图书馆”，出自现任御用调香师Jacques Polge之手，以Coco Chanel女士生前最珍爱的回忆为灵感。

如今，Chanel品牌仍然是一个私有企业，相对来说更神秘，超过一半的收入来自“非时装”，其中香水占了绝对百分比。

二、企业价值理论

使命 ——“时尚稍纵即逝，唯有风格永存”，使得香奈儿产品风格永恒高压、简洁和精美 目标 ——崇尚时尚，知性积极，优雅高贵的白领女性 战略 香奈儿的香水 ——与人们的习惯相吻合，并具独特的品位与情调

营销战略（差异化营销）

(一)独家配方

chanelNo.5由名鼻恩尼斯·鲍与香奈儿共同创造，是全球第一支乙醛花香调的香水,打破了香水单一鲜花调配的传统，混合逾80种花，包含了不下130种香精，展现了植物另一种不为人知的气味，并让这些气味千变万化，同时融合了奢华与优雅，表现出文性的勇敢与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。

(二）命名——简单成就品牌

ChanelNo.5是全球第一个以数字命名的香水品牌，香奈儿女士在恩尼斯·鲍研制的几款香水样品中，选择了第5支香水。“5”是香奈儿女士的幸运数字，而ChanelNo.5香水的发表日，恰好在5月25日，与CHANEL第5场的时装发表会同时举行。ChanelNo.5让5成为香水界的魔术数字，代表一则美丽的传奇。同时，此名便于记忆，简洁而高雅大方，甚至在任何一个国家都不需要进行翻译。

(三）包装——简单成就奢华

ChanelNo.5瓶型设计再次挑战了当时崇尚奢华、曲线型设计的潮流，采用状如宝石切割般形态的瓶盖，以26个钻石切割面制成。方型瓶子，线条利落，透明玻璃外表没有任何装饰，仅有“NO.5CHANEL.PARIS”的字样呈现于白底之上。简单不俗的包装融汇简单的美学质感，给人深刻印象，使它独立于高档香水之林。

（四）广告宣传

明星、媒体（电视、时尚杂志、网络）

（五）销售终端差异化

高档百货

品牌战略

品牌的建立

香奈儿当初为了建立一个属于女人的品牌，就以自己的名字来命名，建立起香奈儿这个品牌，起初的香奈儿只是一个小小的服装店的名称，主要是经营服饰

品牌的加强

在香奈儿这个品牌成立后，香奈儿设计师不断创新，给消费者无尽的想象，让消费者感觉每次有产品推出的时候，总会有惊喜，在消费者的心中，香奈儿这个品牌形象始终代表着创意。

品牌的复兴

香奈儿曾经也有过萧条的时期，1939年第二次世界大战爆发，香奈儿这个品牌在世界上的流行率也不要高，直到1953年才由70岁高龄的香奈儿亲自将香奈儿这个国际品牌重新塑造起来。

品牌的扩展

1.产品线扩展

香奈儿服饰这个母品牌所服务的行业中，香奈儿进入新的细分市场，在设计春冬装的同时，还才用新的设计风格为男士设计服装。

2.类别扩展

香奈儿在经营服饰过后，又开始经营香水、化妆品、手表、珠宝等不同领域的产品。

融资战略

法国奢侈品牌 Chanel（香奈儿）日前宣布完成 6亿欧元的债券募集，该笔资金将用于实现品牌的可持续和环保目标。

据品牌首席财务官 Philippe Blndiaux介绍，尽管私人经营的 Chanel 从2017年开始发布年度业绩简报，但本次是 Chanel 首度进入债券市场，提供5年期和10年期两种选择。

部分筹集到的资金将用于进行外部投资，投资标的包括：开发可以替代塑料和皮革等新型材料的创业公司等。

Philippe Blndiaux 指出，Chanel 未来的融资策略将以可持续债券的形式进行，“这样做可以说是顺其自然，因为我们制定的融资战略与公司的战略保持一致，都是为了打造一个更加可持续的发展模式。”

近日，法国奢侈品公司 Chanel宣布收购绿色化学品公司Evolved by Nature的少数股权。

其实，这并未是Chanel公司首次涉足可持续发展领域，早在12月，Chanel就宣布将停用各类珍异皮革，包括鳄鱼皮，蜥蜴皮，蛇皮和鳐鱼皮等，并表示计划在2025年开始全面转用可持续棉。

人才战略

加布里埃·香奈儿，6岁时母亲离世，父亲更丢下她和4个兄弟姐妹，由她的姨妈抚养成人。1914年，Coco开设了两家时装店，影响后世深远的时装品牌Chanel宣告正式诞生。1954年，Coco重返法国，以她一贯的简洁自然的女装风格，迅速再俘虏一众巴黎仕女。1983年，香奈儿逝世后，香奈儿集团由Karl Lagerfeld接班出任时尚总监，但至今每一季新品仍以香奈儿精神为设计理念。

加布里埃·香奈儿，现代主义的见解，男装化的风格，简单设计之中见昂贵，成为20世纪时尚界重要人物之一。她倡导女权，既赋予女性行动的自由，又不失温柔优雅。品牌经典的2.55手袋就起源于香奈儿决心用细链条来解放女性拿包的双手。她对高级定制女装的影响令她被时代杂志评为20世纪影响最大的100人之一。 

加布里埃·香奈儿的个人名言——“愿我的传奇常留世人心中，永远鲜明如新”。

1983年，香奈儿逝世后，香奈儿集团由设计天才Karl Lagerfeld接班出任时尚总监，将Chanel的时装推向另一个高峰，但至今每一季新品仍以香奈儿精神为设计理念。卡尔拉格菲尔有着自由、任意和轻松的设计心态，是现代时尚总监最著名的代表人物。他总是不可思议地把两种对立的艺术品感觉统一在设计中，既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐，又有德国式的严谨、精致。他没有不变的造型线和偏爱的色彩，但从他的设计中自始至终都能领会到“香奈儿”的纯正风范。

业务组合分析

识别出构成公司的关键业务（战略业务单位）：

1910年，香奈儿在巴黎开设了一家女帽店，然后扩展到多维尔和比亚里茨。这些城镇的女士们立即爱上了香奈儿独特的风格。可可香奈儿为女性推出革命风格的服装，借用男士通常穿的商品，并将其转变为非常时尚的女性时装。

由此可见，chanel公司的战略业务单位为女性高定时装。

评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应当给予多大的支持：

据Chanel最新公布的业绩数据，2018年该品牌销售额同比大涨10.5%至111亿美元约合98亿欧元，营业利润则同比增长8%至30亿美元。期内，Chanel美妆业务占据总销售额的三分之一，香水与美妆产品的电商销售额增幅高达50%。而该品牌在包括中国的亚太市场销售额猛涨逾20%至47亿美元，首次超过欧洲成为品牌全球最大的市场。Chanel首席财务官称，香水和美妆产品,时尚产品，腕表与高级珠宝是Chanel三大核心品类。

由此可见，香奈儿在香水和美妆产品,时尚产品，腕表与高级珠宝上投入了较大的支持。

增长战略

1.  从现有业务范围内寻找进一步发展的机会

市场渗透

香奈儿的目标客户是优雅、有消费能力的时尚女性。因为客户聚焦，客户集中，在营销方面，香奈儿就更侧重引领时尚，借助时尚引领消费人群口碑。香奈儿从服装延伸到配饰、手表、香水，这一做法可以引导和培养潜在消费者。香奈儿不是简单地按照年龄定义目标消费者，而是更关注消费者的生活态度、生活方式、消费欣赏能力。总设计师能够与时俱进，不放弃原来的东西，把活力注入到服装设计里，让一个古老的品牌年轻化。CHANEL选择的代言人也是极其成功的，与时俱进，都是具有典雅、高贵、独特气质的独立女性。

市场开发

CHANEL在全球多各国家都设有精品店，但选址都位于繁华的商业圈、高级百货公司内部。CHANEL对旗下的不同产品有不同的分销渠道。

产品开发

从创始人Gabrie11e Chane1女士一直到该品牌近年来的设计总监、被誉为时尚界的凯撒大帝的Kar1 Lagerfe1d，在秉承了CHANEL高雅、简约、精美的同时，也总有源源不断的创新，但始终保持着CHANEL的“纯正风范”。CHANEL通过产品设计中的特点展现出了其品牌的无可替代性，同时也能发扬深厚的品牌文化。

2、分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性

Chanel一口气投资法国里昂四家高端丝织品供应商，希望在成衣面料和工艺上追求更高层次的突破。Chanel从2015年开始就高度关注电商渠道的发展，尽管该品牌至今仍就对在线上发售成衣和手袋等核心产品持谨慎态度，但早在2016年就尝试通过H5的方式在微信发售No. 5 L'eau香水，并邀请国内时尚博主在朋友圈转发推广。Chanel香水和美妆天猫官方旗舰店于2019年8月2日正式上线，并入驻天猫奢侈品平台Luxury Pavilion，推出全系列的香水和美妆产品。Chanel美妆选择在全球奢侈时尚零售大洗牌之际改变态度入驻天猫，背后更多是感受到了欧莱雅、雅诗兰黛等旗下的奢侈美妆，以及Gucci、Louis Vuitton和爱马仕等后来者的压力。

3．考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务

同心多角化

面对新市场新顾客，香奈儿坚持原有的理念，“让时尚女性可以生活，呼吸，感觉舒适，看起来更年轻”，在1921年推出香水；1924年，推出了第一系列服装珠宝。

水平多角化

针对现有市场和顾客，香奈儿采用了不同技术增加新业务。香奈儿在30年代将工厂转移到法国北部，并开始将她的经典花呢与羊毛，丝绸，棉花甚至玻璃纸结合起来，赋予它们更高级的时尚（和更轻的重量）风格。花呢趋势广泛传播，并且在巴黎的许多时装店中迅速流行起来。

综合多角化

香奈儿以新业务进入了新市场。

三、营销发展路径

1924 香奈儿为塞尔吉迪亚吉列夫的俄罗斯芭蕾舞蹈团在巴黎香榭丽舍大剧院上演的芭蕾舞剧“蓝色列车”创作服装。

1930 可可香奈儿特邀当时的著名时尚摄影师赫斯特（Horst）为no5的瓶身拍照 1953 香奈儿5号香水成为世界上第一个做电视广告的产品

1986 第一次Chanel时装秀 

2008年8月推出法文版和英文版线上杂志Chanel news

2008年10月5日《coco Chanel》上映

2010年6月29日推出中文版线上杂志 

2010年12月14日 @香奈儿CHANEL 加入微博

2011年01月15日在上海当代艺术馆推出了“文化香奈儿”的宣传推广活动，提高了品牌文化价值的同时也增加了销量。

2017年11月香奈儿在成都举办了2018早春时装秀，并先后签下了刘雯，陈伟霆等形象合适的明星，作为其品牌大使，对比迪奥签下Angelababy进而引来很多话题，这次的营销策略非常成功，单是微博话题“香奈儿在成都”就有超过5亿的阅读量

2019年01月09日注册微信公众号

2020年4月3日推出线上音乐会

2020年10月15日巴黎加利拉工举办首场致敬嘉柏丽尔·香奈儿的回顾展