潮流东莞半年观察· 潮“企”来丨中国潮玩之都 全产业“链”出新“潮”范儿

7月20日，中国玩具和婴童用品协会授予东莞全国唯一的“中国潮玩之都”称号。工业制造发家40余年，雄厚的玩具制造基础、一流的制造工艺、相互协同的产业配套造就了今天的潮玩之都——东莞。

制造之后，东莞潮玩企业也紧紧抓住“潮流文化”内核，把握年轻人情感与社交的需求，推进原创IP的孵化打造，提升IP孵化运营竞争力，加速迈向集潮玩IP原创运营、设计制造开发、渠道销售为一体的全产业链型潮玩企业。

东莞潮玩也成为文化传承和文化输出的新载体，让不同文化背景的人们以亲切、鲜活、时尚的方式了解优秀传统文化，实现更广泛的交流与交融，同时向世界输出属于有中国底蕴、东莞特色的潮玩文化。

■今年7月，在第十三届中国国际动漫博览会上，东莞获授“中国潮玩之都”称号

东莞潮玩产业集群化发展

走进东莞东秀文化传播有限公司，新国潮元素、赛博玄幻与现代机甲“破壁”式结合带来的国风机甲产品，让人叹为观止。其原创机甲动漫IP“星甲魂将传”系列，因极高的设计门槛和生产门槛带来的收藏价值、机甲金属质感带来的视觉与把玩体验，一经面世，便在模玩圈掀起一阵风潮。

类似东秀一样的潮玩企业在东莞还有很多，东莞生产着全国将近85%的潮玩产品。

东莞市玩具和婴童用品协会潮玩专业委员会理事长、潮玩品牌拼酷创始人叶祖峰表示，潮玩是倾向于高端消费的艺术玩具，对制作工艺有极高的讲究，消费者十分注重产品的品质、用材、上色，制作是产业链中最难、最麻烦的环节。而东莞，把整个产业链中最难、最麻烦的环节做到了完善和极致。

东莞拥有超过4000家玩具生产企业、近1500家上下游配套企业，是全国最大的玩具出口基地。具备强大的上下游产业链配套和供应链网络，涉及造型设计、原料供应、模具加工、零件制造、装配成型、包装装潢等玩具设计研发生产制造全产业链条。

这批企业，依托成熟完善的产业配套和高品质技术水准，迅速转型，东莞一跃成为全球潮玩生产集聚地。头部企业更是以“原创IP+设计生产+销售”的全产业链运营模式率先抢占市场份额，先后创立了TOYCITY、摩动核、拼酷等品牌和Laura（劳拉）、星甲魂将传、十里红妆等原创IP。

近年来，东莞潮玩产业发展增长迅速，并呈现规模化、集群化发展趋势。

截至2021年，东莞涉及潮玩生产的规上企业共计57家，工业总产值达到128.31亿元，年产值过1亿元的企业超28家，同比增长35.8%，增长幅度远高于玩具行业增速。

其中，石排镇是东莞潮玩产业产值最大、拥有潮玩企业及自主品牌最多的镇街。现有规模以上潮玩企业28家，约占全市五成，主要包括原创IP、授权IP生产设计以及代加工，产品涉及万代、迪士尼、泡泡玛特等品牌，2022年实现总产值38.9亿元，同比增长20.7%。7月12日，东莞石排镇潮流玩具产业集群还上榜了省级特色产业集群。

此外，清溪镇近年来在潮流玩具IP开发、版权引入、新产品研发等领域也取得突破，产值增长迅速，16家规上潮玩企业2021年实现总产值49.5亿元，同比增长20%，年产值超1亿元企业9家。

东莞已形成了以石排、清溪、凤岗、茶山等镇为重点区域的玩具产业基地，产业集聚显著，产业配套完善，拥有一批全球性玩具企业。

■徐福记与顺林模型潮玩IP——Hugy联名合作推出零食产品

东莞潮玩打造产业生态

近年来，东莞潮玩不断与“篮球”“动漫”“公共交通”等跨界合作，主动参与东莞篮球城市文化节、中国动漫博览会等多项城市文化活动；积极走出东莞，紧抓当下热点，全方位拓宽潮玩产业在大众文化消费领域的版图，释放潮玩产业品牌势能，形成成熟的跨行业联动模式。

不断以跨界形式布局生态，为玩家搭建不同消费需求场景，探索多元化的企业生态扩圈模式，成为今年以来许多潮玩企业的新思路。

“这几年，我们以‘原创IP+品牌IP授权’方式，形成了完整供应链及产业生态闭环。当下市场回归理性后，对我们提出了更高要求，基于原有生态闭环，让授权大IP在市场和运营环节带动原创IP突围，是一个可行思路。”东莞市文博工艺品有限公司董事长刘庆辉表示。

东莞市顺林模型礼品股份有限公司董事长刘学深表示，“潮玩可以撬动不同行业互动创新，可以延伸到服装、食品、公共交通、餐饮和动画等领域。”如今顺林模型也积极拓展业务范围，开展与服装、汽车、零食、3C等领域的IP授权和联名合作，参与到各行各业中，探索潮玩新玩法。

这两年，东莞高度重视潮玩产业发展，将潮玩产业纳入东莞重点文化产业，出台一系列政策，对企业在增资扩产、上市融资、创新发展、品牌打造等方面进行重点扶持，潮玩产业正成为东莞打造潮流文化的重要产业载体。在城市产业政策和产业文化的大力加持下，东莞潮玩产业集群开始了加速蝶变之路。

在产业集群内，潮玩大中小企业以及关联产业协同发展，积极拓展产业链合作的广度和深度，不断提高集群产业核心竞争能力，产业生态化开始显现。

如Toycity等一些重点企业，在提供设计、制作、安装、维护一体化打包服务上探索出了新路径，实现了从潮玩代工生产到潮玩研发设计、原创IP开发运营、渠道营销等环节的快速拓展。

与此同时，东莞大力推进产业融合，培育“潮玩+”产业发展新业态，潮玩产业与城市服务业深度融合，东莞潮玩逐渐形成完善的产业集群生态系统，打造出先进制造和现代服务业融合发展的样本。

■莞产潮玩国喜福福在成都展出

东莞国潮原创新表达

潮玩与传统意义的玩具不同，其背后是更深层次的文化内涵和精神寄托，也是中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的最新成果。

近几年，东莞潮玩企业紧紧抓住“潮流文化”内核，把握年轻人情感与社交的需求，深化中国传统文化的创新性表达，推进原创IP的孵化打造，提升IP孵化运营竞争力，加速迈向集潮玩IP原创运营、设计制造开发、渠道销售为一体的全产业链型潮玩企业。

其中，城仕玩具（ToyCity）主要采取自有原创IP打造、独家IP运作和成熟知名IP授权并行运营模式，并通过自有工厂实现潮玩新品快速开发迭代，目前运营IP超过30个，原创IP占比达80%；顺林模型与知名艺术家联名推出潮玩IP“胖哒”，成为合金潮玩领域代表性企业；摩动核定位为中国风机甲动漫文化品牌，2021年合金成品模型全国销售额同比增长50%，在同业市场中占比35%；微石文化开创金属DIY品牌“拼酷”，产品“凤冠”月销22万件，年销售额过亿元，同类行业排名第一；未来文创开发COME4ARTS原创IP，2020年底推出潮流人偶，半年销售额达3000万元……

通过设计师的创新发展，融入时尚元素表达，东莞潮玩成为文化传承和文化输出的新载体，让不同文化背景的人们以亲切、鲜活、时尚的方式和载体了解优秀传统文化，实现更广泛的交流与交融。

在新国潮方兴未艾的当下，作为“中国潮玩之都”的东莞，正紧盯这一风口，不断推出具有国潮元素的原创潮玩IP，逐渐引领潮玩新风尚。

摩动核在设计上以中国元素为主，推出以中国108星宿为基础并以中国古典人物命名的玄幻机甲，承载着故事内容和美学特征的机甲充满个性和记忆点；拼酷把独特金属制作工艺与中国传统文化巧妙融合，手绘玲珑长安，梦幻大唐盛世，看青山远黛东华仙境，探寻宫廷神秘幻影，享东方诗意醉红妆。

玩乐童话IP品宣负责人石慧介绍，“我们想以《山海经》和一些古籍为蓝本，以现代语境为载体，用潮流的叙事方式对中华历史文化的瑰宝进行解读，挖掘出传统文化与年轻人的情绪共鸣点。”

2022年，玩乐童话成立国潮山海经IP项目，以《山海经》中的“食梦貘”“当康”等山海灵兽为创作蓝本。到目前为止，已推出150多个以“食梦貘”为原型的IP产品及服装、家居用品等衍生品。

■摩动核的国风机甲产品受到海外机甲“发烧友”的青睐。图为第十九届“文博会”上，观众围观摩动核的国风机甲产品

向世界输出中国文化

原创IP融合传统文化元素，在现代时尚和创意设计赋能之下，这些在国内备受欢迎的东莞潮玩，远渡重洋、破圈出海，与当地文化碰撞出创意火花，成为中国文化与世界文化交流的媒介。

早在2019年，东莞潮玩企业便已经拉开出海大幕。2021年，东莞潮玩手办通过淘宝、天猫出海的销售额同比增长近60%，出口到美国、澳大利亚、加拿大等120多个国家和地区。

ToyCity立志做中国的品牌、中国的潮玩，把中国潮玩带向世界。2021年起，公司开始布局海外市场，目前产品远销美国、加拿大、韩国等，已经开发了40多个不同国家和地区的渠道合作代理商。

东莞市文博工艺品有限公司自有IP潮玩产品，曾被翻译成7个语言版本，在100多个国家销售。

“我们今年4月份已经走进了日本市场，在日本东京国宾馆，晴光的产品已经开始试销。未来计划在东京、大阪等城市开设线下店，在海外拥有自己的专营店。”东莞市晴光玩具有限公司董事长蔡骥表示。

专家表示，国产潮玩崛起的背后，是中国深厚文化积淀的广泛影响力，在很多人群中形成了共鸣。随着这种共鸣的扩大，出海是大趋势，这也跟中国商品在全球的影响力不断扩大密切相关。

作为一种新经济业态，潮玩经济因其自身具备的消费升级和快速迭代属性，背后不仅蕴含着巨大的消费市场，更是推动产业升级、推动中国文化向外输出的新方向。

近年来，东莞潮玩在“新国潮”引领下逐渐驶向海外。作为优秀传统文化与现代潮流文化融合的载体，潮玩产品的出海，将以优质IP助力东莞和中国特色的潮流文化反向输出。

潮玩经济对于东莞来说，不仅能带动城市产业转型升级，催生“两业融合”下的新经济业态，也能带动城市文化和城市形象升级向新。

未来，在“中国潮玩之都”品牌加持下，东莞将继续全力实施潮玩产业领航计划，加速潮玩产业生态链建设，吸引更多优质经营主体和上下游配套企业落户，利用外贸大市优势，加速推动潮玩企业全球化布局，推动东莞打造全国潮玩产业集聚创新高地，擦亮“潮流东莞”城市文化名片。