金佰利与宝洁：纸品市场双巨头的竞争与共舞 金佰利 $金佰利(KMB)$ （Kimberly

来源：雪球App，作者： 金思汇闻，（https://xueqiu.com/9893139537/276203383）

金佰利$金佰利(KMB)$ （Kimberly-Clark Corporation）是一家总部位于美国的的快速消费品公司，成立于1872年，是世界上最大的卫生纸和卫生用品制造商之一。金佰利公司的产品包括卫生纸、护理用品、卫生巾、纸尿裤、湿巾、厨房纸巾等，在超过175个国家和地区销售。知名品牌包括Kotex$（高洁丝）、Kleenex（舒洁）、Huggies（好奇）等。金佰利的产品在全球范围内享有盛誉，但相对于一些其他同行业的公司，金佰利在媒体曝光和公众关注度上可能相对较低，大家有所不知的是，金佰利拥有几个“世界第一”：1907年，首创世界第一张Scott纸手巾；1924年，推出世界上第一张Kleenex舒洁面巾纸，Kleenex现已成为英语中纸巾的代名词。

个人健康护理用品、家庭生活用纸和商用消费品是金佰利公司三大核心业务。个人健康护理用品包括婴儿护理产品、女性护理产品和成人护理产品；商用消费品模块是与企业合作，通过一系列解决方案和支持产品，如纸巾、肥皂和消毒剂等，助力企业实现更健康、更安全和更高效的工作环境。

提到快速消费品公司，大家脑海中很可能会首先联想到全球快速消费品公司巨头——宝洁$宝洁(PG)$ 。

本次我们所讲到的金佰利公司，其市值约410亿，宝洁市值约金佰利的八倍-3440亿。宝洁作为全球最大的日用消费品公司之一，注重的是全品类发展，产品涵盖个人护理、家居清洁、食品和饮料等多个领域，其中Pampers（帮宝适）是宝洁业务量最大、最具全球性的品牌，主要专注于生产婴儿纸尿裤。宝洁产品运营区域分为五大板块，分别是美容；洗护；保健；织物和家居护理以及婴儿、女性及家庭护理。

金佰利虽然无法在“全品类”方面与宝洁相提并论，但却将赛道集中在与宝洁共同的领域——家庭和个人护理品。从收入结构拆分来看，FY2022婴儿、女性及家庭护理区域营收超过197亿，营收占比为25%，是宝洁的第二大核心板块，其中，帮宝适的营收贡献超过70亿。金佰利公司总营收超过200亿，一半以上的销售额来自个人护理品，另外三分之一来自纸巾产品。2017财年至2022财年，宝洁总营收年均增长4%，其中，婴儿、女性及家庭护理营收年均增长1.58%，金佰利总营收年均增长2%，两家公司在这个大卷的行业里，不断的相爱相杀，旗鼓相当。

数据来源：金佰利FY2022年报

数据来源：宝洁FY2022年报

在快消品行业，价格通常是消费者购买决策的重要因素，降低成本，公司能够提供更有市场竞争力的价格，吸引更多消费者。一直以来金佰利也为了压降成本不断做出努力。2004年，金佰利开启一个项目，名为”FORCE（Focused On Reducing Costs Everywhere）”，此项目专注于降低生产、管理、供应链等环节的成本，不断提高供应链生产率。该项目在过去10年中节省了约38亿美元。2022年，FORCE计划节约了2.9亿美元，约占同期净利润的15%。不仅如此，金佰利还在2018年开启了全球重组计划，通过简化制造供应链和管理组织来降低成本，重组计划已于2021年年底完成。金佰利关闭或出售了11家生产设施，并扩大了其他几家工厂的生产能力，剥离了一些约占净销售额1%的低利润业务。全球重组计划每年大约节省5.4亿至5.6亿美元。

在过去的六年里，通过审视财务报表数据，我们可以观察到，金佰利的销货成本约占收入的64%-70%，而宝洁的销货成本收入占比为49%-53%，每年差值在15%左右。比起宝洁，金佰利在销货成本方面还有持续的压缩空间，金佰利未来可以通过产品组合调整，减少成本较高的产品，亦或通过持续优化供应链管理降低原材料采购成本、生产成本和运输成本等，来降低销货成本。

数据来源：金佰利和宝洁 FY2017-FY2022年报

如今，在竞争激烈的市场环境下，快消品市场趋于饱和，产品同质化又非常高，品牌建设和市场推广对于现阶段的快消公司来说，就变得尤为重要。消费者通常更倾向于购买他们熟悉和信任的品牌，频繁的品牌推广，可以建立起与消费者之间的互动，提高品牌忠诚度，忠诚度高的消费者更有可能成为长期客户。那么宝洁和金佰利在广告支出方面的收入占比又是怎样的呢？

数据来源：金佰利和宝洁 FY2017-FY2022年报

FY2022，宝洁广告支出近79亿美元，约占收入的10%，金佰利广告支出超过9亿美元，约占同期收入的4%。纵观历史6年数据，宝洁的广告费用收入占比一直维持在0%-11%，金佰利在4%到5%之间波动。

不难看出，宝洁收入规模更大，广告投入占比大，广告投入就更多，但随着电商等多种渠道的介入，传统品牌企业在广告投放上对于消费者长期心智占领的效果，似乎也越来越低，而对于传统消费品牌来讲，如何占据消费者心智，对于公司的长期经营至关重要。但如此重要的问题，却是短期财务报表所无法体现的内容。从这个角度看，不论是宝洁公司还是金佰利的未来，依然有着许多重大的挑战。

特别申明：本公众号所有文章内容仅为公司研究分享，不构成任何投资建议。投资有风险，入市需谨慎。