重奢商场何以进阶？请看丹尼斯大卫城

○场内CHANEL及FENDI精品店的围挡

○升级中的LOUIS VUITTON双层店一楼门店

近期，LAB君借着携家中小朋友到郑州参加某全国大赛的机会，再至郑州并入住新近开业的「郑州丹尼斯广场洲际酒店」，近水楼台地看过丹尼斯大卫城的众多奢品与美妆首店，并与小朋友一起尝过多家高人气的餐饮首店，些许记录，分享于下。

#01

快速落位的大牌首店

2022年8月，LAB君初至丹尼斯大卫城，对于这座地面经营楼层达14层的商场，第一印象是传统的「类百货购物中心」。当时，丹尼斯大卫城分为「购物中心+百货」两大区域；在最核心的一楼，既有持续扩充的奢品区，也有占地较大的美妆区。

○商场东侧临二七路的外展面（摄于2022年8月）

○商场原百货区入口的外展面（摄于2022年8月）

○商场原百货区的美妆区（摄于2022年8月）

○商场原百货区的美妆区（摄于2022年8月）

而在仅不到1年时间里，丹尼斯大卫城的一楼，就发生了近乎翻天覆地的变化，特别是北侧的原百货区，先前的美妆门店已几乎全部挪铺至场内二楼，取而代之是众多奢品大店，并与原购物中心区的Hermès、Cartier等顶奢品牌连成一片。

○如今，商场临二七路的外展面（摄于2023年10月）

○如今，原百货区入口的外展面（摄于2023年10月）

○河南首家CELINE精品店位于原美妆区（摄于2023年10月）

○河南首家DIOR精品店合并了原美妆区的多个铺位（摄于2023年6月）

○河南首家Van Cleef & Arpels精品店位于原美妆区（摄于2023年10月）

○华中首家CHANEL精品店整合了原有的多个铺位（摄于2023年6月）

经过用时较短的铺位调整及门店装修后，Masion Margiela、MARNI、THOM BROWNE，以及DIOR、CELINE、Van Cleef & Arpels、CHAUMET(直营店)、FRED等相继开业；CHANEL、FENDI等大牌也相继露出围挡，其中不乏华中首店或河南首店，丹尼斯大卫城更一跃成为华中首家汇聚全球五大顶奢品牌的商场。

○丹尼斯大卫城一楼的完整品牌落位图（截至2023年10月）

LAB君点评：

当下，虽是奢品在内地的开店热潮期，但较之不确定性较大的新开奢场，各大品牌更青睐去一二线城市的在营标杆商场「抱团而居」，甚至宁愿「等待空位」。奢品的这般心态，或也是内地各大城市老牌高端商场可依仗的为数不多的「竞争抓手」。

在愈演愈烈的市场竞争环境中，面对设施更好且条件更优的新开高端项目，老牌高端商场如何发挥自身的业绩优势、利用已有品牌的抱团效应、通过积极有效的调整升级、进而影响奢品在同一城市及同一大区的拓店策略，丹尼斯大卫城「现身说法」。

于号召力而言，在人口基数较大、高净值家庭绝对数量较多的河南，丹尼斯大卫城拥有辐射全省的强势影响力，并拥有持续完善的箱包、腕表、高珠、鞋履等奢品细分品类，从而在与各大奢品的洽谈沟通中，领先于省内外的竞争对手「半个身位」。

于执行力而言，丹尼斯大卫城在此轮奢品升级中的策略与举措，兼具「敢于想象、敢于革新、敢于投入」等制胜要素，可谓是有志者事竟成的「超水平发挥」，不仅在郑州一举巩固了自身优势，更或已在打破华中市场的固有格局。

○「锋芒毕露」的丹尼斯大卫城

#02

持续升级的场内奢品

除了引入新的奢品首店，丹尼斯大卫城也在高效推进场内已有品牌的门店升级，多家奢品在原有铺位基础上进行了扩店；还有诸多品牌在进行店铺移位的同时，带来了新版本的形象店。

去年至今，LOUIS VUITTON、BURBERRY、SAINT LAURENT、BALENCIAGA等都带来了全新双层精品大店；其中，LOUIS VUITTON的门店经营面积从单层600㎡升级为双层超1300㎡，也是丹尼斯大卫城的第6家奢品双层店。

○LOUIS VUITTON新近完成了二楼门店的升级

○BURBERRY双层精品店升级后的外立面幕墙

○SAINT LAURENT双层精品店

○BALENCIAGA双层精品店

同期，TIFFANY&CO.、LORO PIANA、Roger Vivier、MaxMara、ZEGNA等品牌，在同层移铺之后，于门店形象及外立面幕墙等，也都进行了全面升级。

○移位之后新开的TIFFANY&CO.精品店

○移位之后新开的Roger Vivier精品店

○移位之后升级的MaxMara精品店

○ZEGNA精品店升级之后的外立面幕墙

LAB君点评：

当下，内地很多在营重奢商场在洽谈引入新奢品的一大痛点，是很难满足品牌方对于选定门店左邻右舍的苛刻要求，以致很多时候「铺有余而邻不足」。

丹尼斯大卫城为了引入目标奢品，依托与国际奢品集团的良好合作及自身的业绩底气，充分挖掘场内有限空间，尽可能地达成新进奢品对于周边氛围的多重条件；这也让场内既有品牌信心倍增，不仅「心甘情愿」地移铺，也愿花大力气进行门店升级。

#03

持续完善的潮奢矩阵

丹尼斯大卫城在此轮品牌升级过程中，一方面持续强化更具引领性与号召力的高奢阵容，另一方面也在完善场内的潮奢及设计师品牌矩阵。通过落地多家首店品牌，并将原先位于一楼的品牌移至二楼，既腾出一楼的宝贵铺位，更在二楼形成新的氛围区。

于首店引入，AMI、ISABEL MARANT、alexanderwang、LONGCHAMP、BYREDO、溥仪眼镜等多家首店品牌相继进驻；特别是包括AMI在内的华中首店集群，既展现出丹尼斯集团的招商实力，更凸显各大品牌对于郑州市场的认可。

○新近围挡的BYREDO华中首店

○AMI华中首店

于铺位调整，VERSACE、TORY BURCH、COACH等移位品牌在商场二楼迎来了新的门店，且各家品牌对于升级的新店都相当上心。

○VERSACE的新门店

○TORY BURCH的新门店

LAB君点评：

丹尼斯大卫城的经营楼层从B1到14F，场内入驻品牌超过1000家，客群定位面向全客层。所以，项目不仅须要有高号召力的奢品大阵，还需构建品牌级次平滑过渡且不会出现割裂感的潮奢集群，以满足不同客群的消费需求，更在营造新的零售亮点区。

○丹尼斯大卫城二楼的完整品牌落位图（截至2023年10月）

#04

越来越强的美妆氛围

在此轮调整之前，丹尼斯大卫城的美妆阵容已位居郑州NO.1、华中NO.2，主要分布于原百货区的一楼。为了给新进的奢品大牌腾出铺位，运营方以超高效率，完成了将美妆区整体迁移至二楼的「高难度任务」，一楼仅保留少数美妆品牌的形象大店。

强势的首店集群，丹尼斯大卫城目前共有45家高化品牌、51家门店（含6家双店）；包括CREED、DIPTYQUE这2家华中首店，以及Prada Beauty等10家河南首店；位于商场一楼的Armani Beauty等还是全国首家形象店。

○Diptyque华中首店

○THE GINZA河南首店及CARITA河南首店

○Valentino Beauty河南首店

○Prada Beauty河南首店

○位于商场一楼的全国首家形象店

○Yves Saint Laurent Beauty位于商场一楼的最新形象店

完善的门店配套，入驻丹尼斯大卫城的美妆品牌不仅有高等级的门店，其中的Chanel Beatuy、Estée Lauder、Guerlain等17家品牌还配有专业美容房；值得一提的是，紧邻CHANEL精品店的Chanel Beauty，在此轮调整中也升级为直营店。

○位于商场一楼的Chanel Beatuy

LAB君点评：

放眼华中，拥有57家高端美妆品牌的武汉武商MALL，于阵容及业绩这2大维度都位列「华中美妆商场NO.1」，但在品牌焕新及香氛品类等维度还需开发更多品牌；如今，紧随其后且奋起直追的丹尼斯大卫城，与「华中美妆领头羊」的差距已越来越小。

#05

强化人气的网红轻食

丹尼斯大卫城的此轮品牌升级，对于加强奢品与美妆这2大「业绩引擎」，成绩有目共睹；而作为全客层定位的重奢商场，强化作为「人气引擎」的餐饮业态，同样不可或缺。首先，我们来看聚集众多小餐品牌且人气指数最高的负一楼，有哪些新看点。

首店品牌聚集地，丹尼斯大卫城负一楼的美食街，是郑州数一数二的人气美食区，聚集麦陌、眷之茶等本土网红品牌；新入驻的MANNER COFFEE、HOT CRUSH趁热集合、一个贝果、争鲜gogo等华中首店及河南首店，也成为「热区中的新热点」。

○MANNER COFFEE河南首店

○HOT CRUSH趁热集合华中首店

精致餐饮新热点，为了提升整体调性，项目在邻近郑州丹尼斯广场洲际酒店的负一楼入口，引入来自武汉的西餐新贵品牌The boots泥靴，这是品牌的河南首店，并带来「阳光餐厅+绿植氛围+精致西餐」的雅致空间，开业后迅速成为青年客群的新宠。

○The boots泥靴所在铺位前品牌是白石的深夜食堂（摄于2022年8月）

○更具精致调性和社交氛围的The boots泥靴（摄于2023年10月）

LAB君点评：

丹尼斯大卫城为了引入以上的网红轻食首店品牌，整个过程可谓是颇费周折，且顶住了来自同城友商及其他维度的多重压力，「难度系数」并不低于引入奢品大店，也终于取得了令人满意的结果。

作为河南高端商业标杆，丹尼斯大卫城引入的城市首店主次分明地分布于奢品、美妆及餐饮等品类，并赢得了各方的肯定；反观省外同为全客层定位的个别重奢商场，同期在奢品及美妆首店引入上乏善可陈，却主要发力于餐饮品类，或是本末倒置了。

#06

不遗余力的餐饮升级

丹尼斯大卫城在此轮餐饮品牌升级的策略方向，强化负一楼的轻食首店，是为了提升商场的年轻化属性；而在高楼层的餐饮区，快速落定不同菜系的大餐饮品牌，则体现了运营方提档升级餐饮矩阵的决心，更凸显项目的餐饮组合于所在商圈的引领属性。

于首店引入，国潮川菜麻六记华中首店、新式徽菜小菜园河南首店、湘菜餐厅湘鼎盛河南首店、潮牌牛蛙店蛙喔河南首店等相继登场。

○麻六记餐厅

○小菜园餐厅

○即将开业的湘鼎盛

○即将开业的蛙喔

于门店升级，在郑州市场颇有口碑的上井精致日本料理等人气餐厅，也于同期启动了新的门店升级。

○升级中的上井精致日本料理

LAB点评：

丹尼斯大卫城地处郑州最为核心、人气最高的二七商圈，引入奢品面临的同城竞争压力较小，引入人气餐饮则需面对激烈的竞争；而项目近期引入的大餐饮首店的数量及能级，同样让市场刮目相看。

当然，多次赢下「大餐饮首店争夺战」的丹尼斯大卫城，A面是风光无限与人气攀升；而B面也需考虑新的问题，如场内同一菜系的不同品牌餐厅，似乎相对过多。

#07

洲际酒店的联动效应

再来聊聊刚开业不久的洲际酒店，作为整个项目的酒店组成，「郑州丹尼斯广场洲际酒店」开业之后，丹尼斯大卫城也成为继长沙IFS之后、华中地区第2座拥有「重奢商场+奢华五星酒店」的地标性商业综合体。

○2023年10月20日正式开业的郑州丹尼斯广场洲际酒店

于客群聚集，本次入住郑州丹尼斯广场洲际酒店的LAB君，早餐时段在酒店餐厅能感受到这里的高入住率；穿过停车场进入丹尼斯大卫城时，也能发现停在酒店停车位的诸多豪车。显然，该酒店的开业，再度强化了丹尼斯大卫城的高端客群聚集效应。

于商业联动，郑州丹尼斯广场洲际酒店开业不久，很快就迎来了与丹尼斯大卫城入驻品牌的首次联动。近期，Chanel Beauty、Dior Beauty、Clarins等美妆大牌，在该酒店最为奢华、面积最大的顶层总统套房，举办了面向特邀VIP客户的尊享沙龙。

○Chanel Beauty的尊享沙龙活动 @图源官方

○Dior Beauty的尊享沙龙活动 @图源官方

LAB君点评：

对于商业综合体的业主方而言，单独看国际联号五星酒店或奢华五星酒店的投资回报率，似乎是「不忍直视」；而如以更大格局，审视高端酒店与综合体内的商场、写字楼等物业的联动效应，乃至对于整座城市的形象提升作用，似乎不应「一叶遮目」。

#08

核心逻辑与未来展望

在华中主要城市的顶奢商场中，丹尼斯大卫城的整体规模及商业体量都不是最大，地处市内3大行政区交汇处的城市界面也不算最优，自身的交通条件甚至相对滞后；而能在此轮品牌升级中取得如此成绩，其前瞻的格局与付出的努力显然超出众人想象。

在LAB君看来，重奢商场的调改升级，不应是竞争压力之下的被动行为，而应是常态化运营的主动作为；对于目标奢品大牌的引入，并不是能不能去做的「客观问题」，而是有没有胆略、有没有信心、有没有魄力的「主观问题」。

○持续升级蝶变的丹尼斯大卫城

○周边面貌不断改善的丹尼斯大卫城

重奢商场的品牌升级过程，本质上就是打破固有框架、重塑新兴格局的自我蜕变历程，必然会面对各方的多重阻力，有内部的、也有外部的，有自身的、也有友商的，有预想之中的、也有意料之外的；即便是逆水行舟，眼光打开格局，成绩决定结果。

于此轮调整中，丹尼斯大卫城的品牌组合及商业能级已然跨上新台阶，并正在冲击新的目标即「年销售额百亿级的商业单体」。

未来，在途的新奢品大牌、更具活力的夜经济氛围、更精致的社交场域、更佳的交通通达性及与人民公园南门周边的更强连通互动等，丹尼斯大卫城还有相当大的升级潜力。

○深夜时分，丹尼斯大卫城的周边客流

○人民公园的南门周边可与丹尼斯大卫城产生更多互动

后期，「新商业LAB」团队在已带来实地探场长沙IFS、郑州丹尼斯大卫城的专项市调推文之后，也将准备推出有关华中地区商业龙头城市的另一座在营顶奢商场的专项文章，敬请期待。返回搜狐，查看更多