从网红面膜敷尔佳超强的营销战略来洞察医美品牌的发展趋势

敷尔佳科技2020年主要财务数据

（数据来源：哈三联公告）

根据公开数据，2020年5月—2021年4月，敷尔佳天猫官方旗舰店GMV达6.8亿元，而可复美、创福康则分别为3.7亿元、2.1亿元，已拉开一定差距。

近年线上销售渠道的收入占比呈现逐年上升趋势，2018-2020年，线上销售收入分别为4424.54万、3.09亿和4.6亿，占整体销售收入的比例分别为11.85%、23.07%和29.08%。

02

敷尔佳借势营销，野蛮生长

敷尔佳面膜凭借着这几年的花式营销策略，成功破局出圈，并且一直火爆粉丝圈。它的借势营销套路值得每一个机构品牌学习。

1、明星代言成爆款

2019年8月28日，敷尔佳在官微宣布签约“逆袭女王”袁姗姗为首位品牌代言人。从综艺、广告植入方式到代言人，敷尔佳在努力融入年轻人的世界。

同年1月，袁姗姗参加了湖南卫视情感观察成长节目《我家那闺女》，许多观众立马路转粉，被她节目中真实的表现圈粉。

2020年8月24日，敷尔佳官微接连放出新的代言人悬念，剧透特质梗，进而精准锁定明星粉，潜客，老客等目标人群。

这波操作戳中了各方吃瓜群众的嗨点，引发全网关注热议，代言人身份呼之欲出。无形之中，敷尔佳和粉丝来了一场精神上的沟通。

8月28日@邓伦发博官宣代言人身份，并且带着他的牛奶肌帅气发光上线，邀请广大网友一起时刻修护，邂逅年轻肌遇。

随后，微博立即推出了一键参与#邓伦宠你年轻肌遇#打卡活动，让粉丝们可以通过手绘、视频等多重原创内容的形式参与活动。

官宣当日，邓伦粉丝纷纷打卡敷尔佳官微，双向宠爱为品牌沉淀了更多社交资产。

2021年10月31日，敷尔佳在官方微信平台发布一条猜测新代言人的消息。如果粉丝猜对，还会有奖品赠送。当天消息阅读数达到1.5万人次。11月1日，敷尔佳官宣新代言人是当红明星赵露思。并且还举行“赵露思再次邀请你抢红包封面”的微信活动，一下子把粉丝热情推倒高潮。

（赵露思代言敷尔佳面膜）

敷尔佳的代言明星都是当红明星，粉丝基数大，带来的粉丝经济非常可观。

2、借助综艺找流量

敷尔佳在《妻子的浪漫旅行4》《谁是宝藏歌手》等综艺节目中都有亮相，借此提升品牌曝光度。

（敷尔佳在综艺节目中亮相）

3、紧跟热点蹭热度

2022年2月4日22点41分，敷尔佳官方微信推出“敷尔佳积雪草水乳霜助力冬奥会”的活动。

（敷尔佳助力冬奥会）

当天晚上8点正是冬奥会开幕式，敷尔佳借助冬奥会这个社会热点，又火出了圈，当天的微信文章阅读量达到1.7万人次。

2021年12月31日，“时间的朋友”跨年演讲于成都金融城演艺中心圆满落幕。敷尔佳以2022“时间的朋友”跨年演讲首席知识合作伙伴身份参与到这场知识盛会中。同时在深圳卫视、抖音、今日头条、西瓜视频、鲜时光TV、得到APP平台同步直播。

（敷尔佳参加“时间的朋友”跨年演讲）

此次敷尔佳与“时间的朋友”携手，真的是牛。敷尔佳这次不止是蹭了“跨年”的热度，还搭上了罗振宇的个人IP的列车，链接得到APP的粉丝，以及罗振宇和得到在各大短视频平台的粉丝。

敷尔佳除了会蹭大的节日热度，平时也会推出一系列的小活动，比如 情人节活动，618天猫日、天猫88会员日、天猫99划算节、联合抖音搞盲盒国风活动等。

永远活跃在粉丝的视线之内，想让粉丝忘记都难。而且非常贴合Z世代消费人群的特征：时尚、新潮。

在李佳琦直播间敷尔佳面膜更是名副其实的“爆款”单品，再到小红书、抖音、B站等平台达人的联手推荐，在短短的三年内敷尔佳通过实施精准营销，迅速提升了产品的知名度。

（敷尔佳在小红书的营销部分内容）

03

政策收紧，上市失败

2022年1月26日，敷尔佳完成招股说明书的更新，继续创业板IPO之路。然而，市场对敷尔佳上市动机依旧充满质疑。

有人说敷尔佳冲击IPO失败是因为政策趋严。国家对于“械字号面膜”和“妆字号面膜”的监管政策逐渐收紧，其中最新修订的《第一类医疗器械产品目录》更是直指“医用冷敷贴”这一产品，让“医美面膜”企业的IPO之路扑朔迷离。

也有人认为是因为敷尔佳重营销，轻研发。2018年至2020年，在宣传推广费用上，敷尔佳投入了234.64万远、7031.75万远和1.66亿元。

对此，敷尔佳表示，宣传推广费用的支出是为了加大市场影响力，增加广告投放力度以树立更高的品牌知名度。与营销费用相比，作为自称注重创新和研发的公司，他们的研发费用却是杯水车薪。更有外界传言，敷尔佳内部仅有两名研发人员。

最终，敷尔佳能否成功上市，我们还会持续关注。

陪伴万千医美品牌在营销中成长

欢迎医美行业大咖、业界资深人士交流咨询

⭐ 星标前沿，一键关注不迷路返回搜狐，查看更多