会员涨价、花式创收……长视频在争议中艰难突围

一年内两度涨价，芒果TV凭啥？

7月27日，芒果TV宣布，将于8月9日上调各类会员价格，连续包月价格从此前的19元上涨为22元，而全屏会员年卡价格甚至上调了140元，达到488元。

消息一发布，“芒果TV涨价”冲上微博热搜，不少网友在评论区中表示 “原本就没多少内容，凭什么卖那么贵”“满屏广告，还越来越买不起了”。

针对会员提价问题，芒果超媒曾在最近一次机构调研中提到，国内长视频会员价格相对偏低，长期来看会员提价是整体趋势，但是前提确实是平台自身内容拥有独特性。

事实上，对于会员涨价这件事，芒果TV已经足够审慎。其曾在去年年底将会员价格上调，当时连续包月价格上调1元，连续包季上调5元，连续包年上调10元，月卡、季卡价格保持不变。

相比之下，从2020年至今，掀起会员涨价浪潮主力军的腾讯视频、爱奇艺，几乎都是一年一涨价。优酷也于今年6月打破了5年涨价的记录，连续包月的价格上涨10元变为25元，连续包年的价格则上涨40元增至238元。

各大长视频平台相继上调会员费的背后，是行业长期处于亏损泥潭难以自拔的现状。据《经济日报》报道，国内长视频头部平台“爱优腾”在十年间已经烧光1000多亿元人民币，但始终看不到盈利预期。

为了遏制亏损扩大的趋势，长视频平台除了降本增效外，还在收费模式之上开启各种“花式创新”：从最初的“开通会员后还要看广告”，到后来的会员续费套路，再到这两年引发更大争议的“超前点播”、“花絮付费”等。

矛盾在于，平台对盈利的急切需求，与消费者对视频内容认可程度之间的不平衡。除了疯狂涨价外，各大长视频平台究竟该如何做到“站着把钱挣了”？

1、从“谁收费谁死”到月付25

付费一直是长视频平台的痛点。在十年前，业内流行的说法是，“谁收费谁死”。从2008年开始，激动网、迅雷看看就先后推出过收费业务，但都在几年后宣告失败。

“会员付费”模式的转折点发生在2015年。那一年，爱奇艺宣布VIP会员品牌升级，并重金邀请多位明星代言。发布会上，爱奇艺高级副总裁杨向华不无骄傲地透露，爱奇艺付费会员数已近千万。

这一傲人成绩，源于当年《盗墓笔记》等爆剧带来的流量增幅。根据爱奇艺公布的数据，《盗墓笔记》播出当月月度付费VIP会员数达501.7万，同比增速765%，最终带来约1.5亿元会员费营收。结局上线当天 VIP开通请求超过260万次，还曾一度导致服务器宕机。

各大视频平台看到了爆款剧背后的潜力，纷纷走上会员付费的快车道。不仅通过捆绑销售，给出低价会员，意图抢夺消费者；更是在剧集版权上，进行了一次又一次的烧钱大战。从2009年单集2万元左右，到2017年《盗墓笔记3》单集高达2400万元，长视频版权购买费用的增幅，一度超过400倍。

那曾是长视频平台意气风发的年代。但如今，随着会员数量增速遭遇瓶颈，不断上涨的剧集成本又导致行业陷入难以盈利的怪圈，急于维持营收的平台盯上了自家用户，平台会员价格水涨船高。

从2020年至今，长视频平台会员价格“涨声”不断，腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV都进行了一到两轮调价。目前四个平台的连续包月会员价格都在24元左右。有网友在社交平台发文怀念，“儿时小卖店的雪糕2块一根，追剧买会员也只需要15块。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端曾对媒体表示，“长视频平台的生存压力来自多方面，一方面，贴片广告收入有所下滑；另一方面，受短视频平台分流影响，长视频平台的商业资源受到一些挑战；此外，内容制作进度也有不同程度延后。在此背景下，上调会员价格是缓解成本压力的现实选择。”

事实上，涨价确实助爱奇艺扭亏为盈。2022年第一季度财报，其日均订阅会员数较去年同期下滑4%，但每会员月平均收入同比增长8%，最终获得了1.69亿元的净利润，这是爱奇艺十年来首次实现季度盈利。

2、花式付费惹争议

会员涨价虽能续命，但也有风险，每一次的涨价都容易落入用户流失、外部口碑滑坡的险境。所以，长视频平台也默默推出了各种创新模式。

6月23日，腾讯视频宣布推出《梦华录》18元的“大结局点映礼观看券”，引发了人们对于超前点播模式“复活”的讨论。该模式在2019年被爱奇艺首次用于其爆款剧《庆余年》，虽然引发争议，但此后几乎成为热门剧的“标配”。云合数据显示，2021上半年“超前点播”剧集上线数量达67部，占新剧总体的33%。

另外，优酷的爆款剧《山河令》更是集齐了“大结局解锁”、“花絮解锁”、“打投解锁”多重付费模式。不少用户抱怨，这些服务并非从用户需求出发，而是只是层层加码的收费套路。

舆论声讨下，去年11月5日浙江省消保委约谈了7家视频网站，要求整改广告特权描述不清、取消自动续费操作繁琐、充值金额固定等5项付费会员问题，平台以往简单粗暴的“花式创收”方式难再奏效。

这种情况下，又有长视频平台将目光放到了播放方式的收费上。

7月21日，有网友发现，即使开通了优酷VIP会员，相关视频也无法投屏观看。许多人在社交平台上表达对优酷限制投屏、必须付费升级成酷喵会员的不满。

对此，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，如果长视频平台此前在会员协议中对“能否免费投屏”内容告知含糊，并默认提供这项服务，却在暂停前没有通知消费者，涉嫌侵犯消费者的知情权。

用户经过多年市场培育才习惯了影视会员付费，额外的一系列举措，又不断触及其底线。平台与用户的这场“付费拉锯战”旷日持久，难有一方主动服输。

3、长短视频合作是新出路？

除了需要在与用户的碰撞中争取收益，长视频平台也需要从短视频的围追堵截中挣脱。

近几年短视频行业发展迅速，用户数量和流量体量都远超长视频平台。通过对长视频资源的二次创作，短视频平台更是直接分走了长视频平台的用户和流量。长短视频之间的版权纠纷、利益之争屡屡上演。

2005年，胡戈根据电影《无极》，剪辑出恶搞解说短视频《一个馒头引发的血案》，引发了国内首件网络视频二创纠纷；优酷也曾就《冰糖炖雪梨》相关侵权起诉快手，法院判赔46万元等等。

几番鏖战过后，长视频和短视频“握手言和”正成为趋势。今年3月和7月，抖音先后宣布和搜狐、爱奇艺达成二创相关授权合作，对解说、混剪、拆条等短视频二创形态做了具体约定。

6月30日，快手宣布与乐视视频就其自制内容达成二创相关授权合作。

从平台经济发展的角度来看，互联网生态将更加开放，长短视频平台之间的关系也从零和博弈转向谋求共赢。

对长视频平台来说，获取授权费用的同时，其优质内容也能借助短视频这一工具实现引流。而短视频平台则丰富了正版内容库，其二创作品有了丰富且合法的内容资源，用户也可以获得更好的视频观看体验。

青年作家、导演向凯在接受媒体采访时同样表示，“长视频平台与其对用户不断进行涨价，不如在版权方面与其他平台进行融合、合作，未来如果能将前期内容开发成本降下来，对于高质量、优质作品的产出会很有帮助。”

选择和短视频合作，能使长视频平台缓口气。但长期来看，长视频平台的扭亏自救之路还存在诸多挑战，例如，如何维持自身的盈利需求与观众的消费习惯之间的平衡，如何稳定地输出优质内容以吸引用户付费等等。这些答案，仍待行业进一步探索。

九派财经记者 郭梓昊

实习记者 朱凡也

编辑 夏雯琪

【来源：九派财经】