一个企业有多个产品，用一个品牌名称还是多个品牌名称

一个企业用一个品牌还是多个品牌，这些品牌之间如何组合才能有效利用资源？一个新产品上市，是启用新品牌名称还是使用原有品牌名称？收购一个公司，是改变这个公司的品牌还是沿用原来的品牌名称继续发展？这就涉及到品牌的架构管理。

品牌架构是指企业中不同产品品牌的组合，它具体规定了各个品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各品牌在各自品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌架构有助于企业实施差异化的多品牌管理策略，减少消费者对企业复杂品牌体系的认知困扰；有助于企业有效协同经营品牌，更加合理地在各品牌中分配资源，降低品牌运营成本。

企业的品牌架构一般包括单一品牌架构、主副品牌架构、多品牌架构三种形式。企业品牌与产品品牌的关系，也包括从紧密联系到相对独立发展等多种模式。

多元化企业一般由主品牌、一系列产品受托人、托权品牌、副品牌和复杂的附属品牌构成。依据企业品牌与产品品牌关系的紧密与独立程度，可分为为单一品牌、副品牌、受托品牌、多品牌管理架构。

运用单一品牌策略，要进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来；对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力。企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度。

哪些企业和产品适合单一品牌策略呢？

单一品牌架构适用于市场同质化程度高、市场定位明确、有固定目标消费群的企业，适用于技术先进、产品品质优良、在行业中处于领先地位的成熟企业，适用于产品在市场上有一定占有率、拥有强势品牌的企业。

在工业类产品中，单一品牌对于产业相关性较高、客户消费模式相近的工业企业更为适用。在消费类产品中，如果企业的目标消费群体明确，客户对品牌的情感价值和功能价值需求相似，也可以运用单一品牌。如香奈儿这样的奢侈品品牌，由于全球范围内的客户群体消费特征类似，单一品牌策略将有助于企业更高效地进行全球品牌营销。

多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。

如：

宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌；

通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪弗兰、庞蒂克等品牌

广东科龙公司有容声、科龙、华宝等品牌。

多品牌具有较强的灵活性 ；多品牌能充分适应市场的差异性 ；多品牌有利于提高产品的市场占有率。但管理难度加大；成本加大；导致各品牌之间的竞争。

宝洁公司的多品牌策略

多品牌架构适用于多元化发展的大型企业。大型企业组织结构复杂，产品线广，产品种类多，且针对不同市场，客户消费模式差异明显，产品定价水平各异，适宜采用多品牌架构。同时，大型企业实力相对强大，资源多，管理能力强，可以通过完善的品牌组织建设和制度体系建设，确保有效的品牌运营管理，从而保障对多个品牌有充分的资源投入和有效协同。

企业发展多品牌架构，产品品牌都是独立存在的，基本上与企业品牌之间不存在联系或支持关系，各个品牌的价值属性和品牌个性形象通常差异明显，易于形成有效区隔，避免相互干扰。多品牌策略也有利于企业以创新产品契合创新品牌，以新的品牌价值定位和个性形象开拓新的客户市场，创建新的战略发展领域。

创建一个强大的品牌架构并没有一个统一的答案和方法。因为每个公司的情况都是独特的，在这种情况下有效的方法在另外一种情况下也许就会不适用。公司在发展，市场和消费者也在变化，管理者要在战略层面上对公司的品牌架构随时进行评估，并适时做出调整。一方面要创造新品牌成长的机会，另一方面要适时清理势弱而多余的品牌，以集中资源促进强势的品牌成长，同时让整体的品牌架构始终清晰化。

（节选自上海科学院出版社《步步为赢——三不创建强势品牌》）

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