线性传播模式

线性传播模式是早期传播学者对传播过程的理论化，主要有拉斯韦尔的5W模式和香农—韦弗数学模式。本篇主要介绍拉斯韦尔的5W模式。

一、关于拉斯韦尔

哈罗德·拉斯韦尔，是美国政治学家，世界上最早研究宣传和传播过程的学者。出生于1902年，16岁考上芝加哥大学，24岁就拿到了政治学博士学位。

他一生的研究涉猎广泛，著述颇丰。他的《世界大战中的宣传技巧》成为最早研究传播技巧的书。

他对传播学最主要的贡献包括两个方面：第一，从政治学角度研究宣传，也可以说他是已经政治传播最早的一位学者。第二，对传播学理论框架的归纳，即“5W”，基本上把传播研究最核心的问题或领域提出来了。

此外，他还提出了传播的三大功能。（1. 环境监视功能－了望哨的作用 2． 社会协调功能－在有分工合作的社会各组织之间进行协调和统一 3． 社会遗产传承功能—继承和创新使得社会得到发展 ）

二、5W模式

拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构和功能》一文中提出了传播过程的5W模式，这也是最早的传播过程模式。

5W模式包括谁（who），说了什么（say what），通过什么样的渠道（which channel），向谁（to whom），达到了什么样的效果（with what effects），分别对应着传播过程中的传播者、讯息、媒介、接收者和效果五个最基本的要素。

拉斯韦尔的5W模式奠定了传播研究的最基本的五大内容，即：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。

5W模式是一种目的性很强的行为过程、说服过程，奠定了传播学研究的基本范畴和内容。不足之处在于传播过程中各个要素是相对固定的、静止的；传播过程是单向的，忽略了反馈和外部影响因素。

三、案例分析

对于广告而言，5W模式具有重要意义。以冷酸灵牙膏的广告语为例。

其广告语为：冷热酸甜，想吃就吃。冷酸灵牙膏。

根据5W可以得出：

谁（who）：广告公司

说了什么（say what）：冷热酸甜，想吃就吃。冷酸灵牙膏。

通过什么样的渠道（which channel）：电视

向谁（to whom）：广大消费者

达到了什么样的效果（with what effects）：引起消费者关注，可能提高销量

参考：

[1]《传播学概论》，胡正荣主编，高等教育出版社2017年6月第一版，北京

[2]“以拉斯韦尔5W模式分析广告语”—豆丁网