如何写好地产销售说辞？

美国著名导演阿尔弗雷德·希区柯克有一句名言∶要拍出一部伟大的电影，你需要三个细节————剧本、剧本，还是剧本。

电影没有剧本不能成功，一次成功的销售会面也是如此。

有专业的脚本，才能高效地与客户进行交流，才知道在何时、如何向客户传达信息，并且是以一种有保证、更值得信赖的方式。

在房地产销售过程中，相信99.9%的售楼处都有自己的销售“说辞”，但其中90%的说辞只能称之为介绍说辞，算不上"脚本"，因为脚本能引人入胜的，而介绍说辞却令人左耳进右耳出，甚至昏昏欲睡。

比如下面这段沙盘说辞：

项目总占地约310亩，东临湿地，南侧为18000亩湖景区。项目一期总建筑面积10.9万m²，总规划住宅18栋，由6栋别墅、10栋洋房和2栋养生小高层组成，是我市最具品质感社区；二期总建筑面积8.4万m，容积率仅0.57，由40栋独栋别墅和排屋组成，是目前市场上容积率最低的别墅小区。

罗列了一堆数据，用了两个最高级，但可惜大多数的客户都是“专业数据盲”，客户听完这些说辞几乎不会留下任何印象，甚至会大脑一片空白。

而一个真正能打动人、能让客户留下深刻印象的脚本则不是这样写的，它必须符合以下五个章法∶

很多项目都会准备一份动辄几千、几万字的销售说辞，但往往抓不住重点，找不到要领，客户根本没有耐心听下去。

专业的销售人员则懂得设计一系列脚本，比如接电脚本、陌电脚本、品牌脚本、项目沙盘脚本、区域沙盘脚本，户型沙盘脚本、园林脚本、样板间脚本、工法房脚本、物业服务脚本等等，每个脚本的讲述时间都控制在1分钟以内，落到纸面上则是200-300字左右。

换句话说，脚本的模块尽量多、尽量细，比如每个样板间都做一个小脚本，甚至关于样板间的卫浴、厨房的说辞都单独做一个小脚本。

每个模块都以短小精炼为佳，没有客户愿意听你长时间连续絮叨。设计脚本要用到前面几讲学到的产品知识，将价值点提炼出来，场景化，故事化，越细越好。

很多的楼盘都设计了参观动线，但可惜在每个客户停留点上都没有“聚焦”，客户走马观花看完一圈，并没有留下深刻即象。

一个优秀的参观动线必须围绕几个“焦点”展开， 营销人员设计的每一个客户停留点位， 都要问“这个点有什么吸引力或独特之处”，然后围绕这个独具特色的价值点，进行脚本设计。

聚焦点必须屡体少不能笼统，比如运用诸如“业内第一”“品质最佳”这种最高级的形式往往有害无益，因为这种表述含糊其辞，有夸大的倾向，经不起仔细推敲，客户会因此对你做出的所有宣讲都将信将疑。

因为，笼统的话语没有任何分量。

举例说明∶在我们上面提到的那个沙盘说辞中，说我们项目容积率0.5 7，是全市最低的。如果换成下面的脚本，是不是说服力就强多了。

本市三环内目前在售的别墅项目一共只有13个，我们容积率0.57，排名第一，第二名的容积率1.06。截止到上个月底，在售房源总数为971套；也就是说，本市三环内在售别墅项目不到一千套。

根据胡润研究院发布的数据，本市可投资净资产千万以上的高净值家庭有14800户，接近15∶1，这就是稀缺性最关键的是，2012年6月以后国家就明确不再批1.0容积率以下的别墅土地了，这一千套别墅可以说是买一套少一套，更何况我们容积率最低。

这个脚本聚焦稀缺性小并且将稀缺具体化、事实化，说服力自然不一样。内容具体不笼统，是要考验市场功底的。为了避免笼统，具体的做法有六个小技术要点∶

1、细节化∶极致细节化的产品价值梳理，做到没有遗漏；

2、数据化∶采取量化、具象的表述方式，避免过多使用形容词，比如你说什么非常好，非常棒，还不如直接说排名第几；

3、类比化∶将抽象的数据具象化，让客户有明确的概念，解决客户听得懂的问题；比如11万m中央园林，相当于15个标准足球场大小；

4、差异化∶结合项目竞品资料，进行点对点PK，从而得出差异化价值；

5、图片化：图片一定优于文字，更直观，更便于理解

6、故事化∶故事优于理论阐述，下面我们具体讲解。

销售的脚本中要擅长讲故事，事实和数字很重要，但客户大脑做决策的系统更喜欢故事，如果仅仅使用数据和事实，听众只能记住510%；

但如果只讲故事，听众能记住65-70%。

这就是为什么海尔、龙湖这些以营销见长的公司都是讲故事高手的原因，比如龙湖注重细节的名声也是一则故事开始的。

江湖传言，当年王石率一行人造访龙湖的样板间，脱下皮鞋放置门口。当王石一行人行色匆匆参观完毕回到门口，发现那双皮鞋已经调转方向，鞋头朝外正好适宜穿着，王石感叹，可怕的龙湖，故事一传开，龙湖的名声也传开了，这就是故事的魔力。

故事是关于人的。在你的脚本中，始终要包括人物。

谈过恋爱的人都知道，一旦恋爱了就很想知道对方的事情，不管多细小的事都很想了解，了解对方越多信任就会越多。房地产销售也是一样的，在房子不好卖的时代，要让客户喜欢你的项目，除了性价比之外，还要给客守展示一些项目成长过程中的趣闻逸事，故事中之所以要有人，因为有人才真实，有人才有温度。

项目一旦和客户的情感发生关联，购买的意愿就在其中慢慢萌芽了。

比如下面这则园林脚本∶

去年冬季，我们老板去比利时考察当地冬季园林环境，这个与北京差不多同纬度的温带国家，在冬季的严寒下仍然有美丽的绿化，扒开白雪，雪下是青草和鲜花。为什么这样?土壤改良技术是关键。我们老板从比利时回国就在我们园区培育出了雪下鲜花。

售楼员会讲故事，都来源于平时工作中的用心积累，多听、多记、多做功课、多下笨功夫。

故事的好出处是公司的资深员工，平时多跟公司其他部门尤其是研发、物业等部门的资深员工沟通，故事就会越多、越丰满、越真实，当然也越值钱。

与很多客户有关，就编写普通脚本；与特定客户有关，就量身打造脚本。龙湖“三千城”项目就曾根据客户的三种类型∶职场新人、啃老一族、婚房，量身打造了三种概念的脚本，一下就讲到客户心坎里。

以提问结束，比如讲完样板间脚本之后一卵客户∶您觉得这个户型适合您吗?

一则可以借机与客户展开互动了解客户的真实需求，二则可以检查你是否赢得足够的可信度来让客户回答问题。

高明的销售人员在设计脚本之前，都会想象自己向一个好奇心重的朋友描述自己的生作和项目时所说过的话，或者是问自己一个问题∶

我的客户对什么感兴趣而足以令他们想继续和我谈下去?

或者，我可以给客户传达什么信息而让他们觉得花费时间和我见面是值得的？

学会刷亮那些最吸引人、最强有力、最有趣、最有见地或最具挑衅意味的话题，那些你感兴趣以及你认为客户可能会感兴趣的话题。

有了好的脚本，你和客户之间的沟通就会更高效、更专业，就会更让客户记忆深刻。