盒马邻里败退四城，生鲜电商如何走完社区“最后一公里”？

2021年7月20日，商务部等11部门联合印发《城市一刻钟便民生活圈建设指南》，鼓励实体商超企业发展社区商业。城市社区商业因此成为各大电商竞相追逐的重点领域。

阿里巴巴旗下的新零售平台盒马鲜生，也在去年7月宣布推出盒马邻里，杀入社区商业的浪潮中。

彼时，阿里巴巴副总裁、盒马鲜生创始人兼CEO侯毅曾向媒体说：“盒马邻里将是未来十年，盒马最重要的业务！”

然而记者近日走访发现，北京多处盒马邻里门店已经暂停营业。而除北京外，西安、成都、武汉等城市也将大规模集中撤店。

在疫情反复阶段，买菜成为了刚需，部分生鲜企业的订单量暴增。上线时间不到一年就大规模撤店，盒马邻里模式为何遇冷？当前，社区生鲜电商又该如何走完社区买菜的“最后一公里”？

盒马邻里撤店公告。图源：盒马APP

盒马邻里不“邻里”

今年4月1日，盒马APP首页的通告显示：“由于部分区域服务调整，自2022年4月3日，本盒马邻里站点将暂停营业。”

据36氪报道，这次大撤退包括北京、西安、成都、武汉共四座城市。此外，盒马邻里在去年年底还关闭了广州、深圳、苏州三个城市的所有门店。

资料显示，盒马邻里着重于在一二线城市内欠发达区域如城乡接合部、老旧城区落地，与城市里的盒马鲜生、盒马mini、盒马X会员店等业态互为补充。

近日，记者来到北京市朝阳区京旺家园的盒马邻里自提点，发现扎根于此的盒马邻里门店早已关闭，店内没有货品，变成了空置的门面房。

“盒马邻里是突然关的，没什么预兆。”据京旺家园附近居民张叔回忆，“4月初，北京很多盒马的自提点都撤店了，开不下去。”

“这里不是超市，也没有菜，需要提前在网上订购，然后来门店拿走。”张叔补充，“社区有生鲜超市，买菜更方便，来这里的更多是小年轻。”

但作为老牌社区，京旺家园的老龄化程度较高。“想要买生鲜，要高端点可以去望京附近的盒马鲜生，日常可以去附近的京客隆，还可以让家里小孩网上订购，送货上门。”选择太多，对于附近居民杨女士而言，偶尔试一下自提可以，但并没有次次都选择盒马邻里的必要。

“对我而言，盒马邻里的价格实在不够‘邻里’。”杨女士坦言。

为什么盒马邻里不“邻里”？在一线城市的老旧社区中，盒马邻里自提点显得有些水土不服。

首先是消费习惯与场景不符。“邻里是当日线上买菜，第二日自提的延时消费模式，在社区的，并非可以自主选购的超市店铺，只是一个仓库，需要顾客自己走完‘最后一公里’。”业内人士告诉记者，邻里的模式不符合一线城市下沉市场里中老年消费者的消费习惯，他们更喜欢即时消费的社区生鲜超市，想要让这些人群习惯使用手机APP下单，存在一定的难度，需要更长周期的培养。

此外，盒马邻里与盒马共享同一套供应链体系，消费者群体却有区分。自提门店扎根社区，主要面向的是中老年消费者，而盒马生鲜超市的产品定位较高，高达50元的客单价，针对的是中高端消费者。对于社区生鲜消费来说，价格实在难说“亲民”。

北京市朝阳区盒马鲜生自提点（京旺家园店）。方紫薇摄

让社区生鲜电商更本土化

“我们有团长租门面，扎根于各大城市的社区中做自提点，效果很好。”江西赣州一家主营生鲜社区团购的企业相关负责人告诉记者，“社区买菜中，团长本人依靠自身不俗的人脉网络，承担了拉客、宣传、配送与售后沟通的业务。社区团购还是社区的熟人经济，消费者大多是社区中30岁以上的主妇群体，有充分的时间，希望用更低的价格买到更优的生鲜产品。”

依赖区域化、小众化、本地化的社区团购模式，在精准触达社区上存在天然优势，价格也更迎合下沉市场的需求。

在经历过最初的跑马圈地后，监管新规出台，规范了社区团购价格行为。目前的社区团购市场逐渐进入冷静期，不再依靠天量补贴进行价格战。

“在社区中，存在几种买菜方式，一是常规的生鲜超市或者菜市场，可以满足顾客即时性的买菜需求；二是电商网购，除了电商淘宝、京东等，还有叮咚买菜、美团买菜、盒马鲜生等即买即送的平台，是互联网公司主要布局的领域；三是社区团购，不少中小型生鲜企业借助微信小程序，靠走量与价优，在社区熟人网络中进行运营，也取得了较为不错的效果。”上述相关负责人说。

“做社区生意，身段要放得下。”该负责人表示，他们作为连接供应商与消费者的中间环节，供货商遍布全国各个蔬果产地。

该负责人进一步分析，团长们往往更理解本地需求，在沟通与售后服务上做得更加精细，更具有人情味。简单来说，就是比大公司更能“扎”在社区。

据了解，就在今年1月5日，侯毅还在内部信中表示，2022年盒马要从现在的单店盈利，提升为全面盈利。

此次撤店收缩后，断尾求生的盒马邻里将如何发力，还有待进一步观察。

从末端到消费者，如何走完“最后一公里”

艾瑞咨询数据显示，2020年中国生鲜电商市场快速发展，生鲜电商行业规模达4585亿元，较2019年增长了64.0%。

然而，中国电子商务研究中心数据显示，生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，7%是巨额亏损，只有1%实现盈利。

迄今为止，生鲜电商仍然在不断“烧钱”。2021年，美团优选和多多买菜定下全年目标，冲击1500亿元GMV（商品交易总额），而财报数据显示，美团优选最终完成了1200亿元，多多买菜完成了800亿元，效果不达预期。

互联网行业凛冬将至。2022年3月，阿里被曝出裁员事件，盒马、淘菜菜有一定比例的人员优化。3月底，十荟团被爆出全国城市所有业务均已关停，直到近日的盒马邻里连退四城。迄今为止，阿里在社区电商领域已经三连败。

自2021年底，原本“不计盈亏”的盒马从阿里中“独立”，业务目标从“业态探索”走向“全面盈利”。

2022年3月初，据媒体报道，盒马邻里自提点超过了1500家，但一线城市面临着较高的房租与人员成本，也为盒马带来累累负担。

侯毅在内部信也明确提出暂时“勒紧裤腰带”，继续夯实零售基本功，并深化“精益生产、精益管理”，包括梳理工作流、建立内部模块化独立核算体系等。

言下之意，此次撤店，或是为了压缩成本、细化经营，避免过度扩张带来的持续亏损。

记者查阅资料发现，盒马邻里在3月新增了送货上门服务，当日下单，隔日送达，配送范围一般为自提点附近500米内小区，意图填补从末端门店到消费者的“最后一公里”，从而提高消费者的体验和产品的复购量。

但该转型的效果却不尽如人意。此前，据36氪报道，盒马邻里单店仅配备两名员工倒班工作，新增的配送服务也是由原店员承担，并未接入到更成熟的配送网络中，而店员因配送频繁离店，又恶化了盒马邻里的自提体验。

有声音认为，盒马邻里的撤店降本，不代表社区生鲜电商自提模式的失败。面对疫情反复的现状，生鲜电商作为“菜篮子”的重要组成力量，迎来新的蓬勃发展，而“最后一公里”，更是在此次上海疫情中显现出其重要性，需要得到进一步重视。

2022年4月12日，交通运输部等多部门协同发布《关于加快推进冷链物流运输高质量发展的实施意见》，提到鼓励生鲜电商、寄递物流企业加大城市冷链前置仓等“最后一公里”设施建设力度，在社区、商业楼宇等设置智能冷链自提柜等，提升便民服务水平。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，产品品质、服务体系、物流水平、客户黏性等四个关键维度决定了生鲜电商平台发展的未来，是平台的核心竞争力。而大量投入的成本及可期待的盈利问题，是目前生鲜电商需要寻求的一个平衡点。

■中国城市报记者 方紫薇