ODM代工企业倍加洁收购品牌商薇美姿，能否碰撞出火花？

这是新消费智库第1953期文章

新消费导读

前方之路，并不平坦。

作者：fong

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

近年来，随着“口腔健康”成为火热赛道，不少资本故事围绕着牙刷、牙膏、漱口水等口腔日常用品上演。

2月3日，倍加洁集团股份有限公司公告，公司拟以现金方式收购薇美姿实业（广东）股份有限公司共计16.4967%的股权，交易价格47,114.69万元。本次交易完成后，公司将通过直接和间接两种方式持有薇美姿32.165%的股份，或将成为后者的最大股东。

图片来源：薇美姿官网

今年的第一笔股权收购案，将大众的目光聚焦到了“牙刷第一股”倍加洁和“新势力”品牌薇美姿上。

“行业第四”薇美姿

创始于2006年的薇美姿，曾经冲击上市，憧憬着成为“国货牙刷第一股”，也曾遭遇被郑渊洁公开维权的尴尬事件。

2016年，薇美姿曾将与旗下品牌“舒客”同音的“舒克”注册成了防御性商标。2019年，知名儿童文学作家郑渊洁对此发起公开的维权。这一侵权事件以薇美姿落败、商标被宣告无效告终。

2006年，王梓权和曹瑞安瞄准了牙膏这一品类，创建了薇美姿，并通过差异化的方式脱颖而出，成功地脱离了宝洁和其他国产品牌的竞争。他们的产品在包装方面与传统国货有所不同，营销方式则模仿大牌，投入资金较多，主要集中于KA渠道。因此，他们可以被视为国际日化品牌在本地市场的第一代学徒。

现在的薇美姿是集研发、生产和销售于一体的创新型高科技企业，其核心业务是提供一站式口腔护理服务，舒客（Saky）和舒客宝贝（Saky Kids）是公司旗下的两大品牌。从牙膏起步，薇美姿已经布局了口腔护理全线产品，包括漱口水、电动牙刷、口腔喷雾、牙贴、冲牙器等。

图片来源：薇美姿官网

数据显示，2019年至2021年，薇美姿的营业收入呈现上扬趋势，分别实现了16.62亿、16.16亿和18.13亿的收入，同期净利润分别为5049.4万元、2.11亿元和-4.46亿（经调整后为1.93亿元）。2022年前三季度，薇美姿未经审计的营收和净利润分别为12.3亿和1.07亿。

众所周知，消费者在选购牙刷和牙膏这类日常快消品时，其消费决策往往依赖于过往的购物习惯和品牌效应。因此，我国的口腔护理行业集中度很高。根据欧睿数据，2021年，我国口腔护理行业前四大品牌分别是高露洁、云南白药、宝洁和薇美姿，分别占据19.9％、11.6％、11.6％、8.7%的市场份额。

与成立于1806年的美国品牌高露洁、前身创立于1971年的云南白药和已有数百年历史的国际品牌宝洁相比，薇美姿显然可以被称为“国产新势力”品牌。

在许多细分市场，薇美姿已然成为龙头，展现出了不俗的实力。在儿童口腔护理市场、美白牙膏市场中，薇美姿都已是行业前列，分别占据了20%和11.3%的市场份额。在近年来备受关注的电动口腔护理赛道上，薇美姿也以4.3%的市场份额名列第四。

快速成长的薇美姿，也成功地吸引了不少资本入场。2014年，薇美姿获得了君联资本A轮融资。2016年，薇美姿获得了兰馨亚洲投资基金和钟鼎创投数亿元人民币的B轮融资。而倍加洁此前就对薇美姿青眼有加。2021年，倍加洁就通过两只基金间接持有薇美姿15.6683%的股份。

资本加持之下，薇美姿无疑是一支稳健成长的潜力股。去年年初，薇美姿拟赴港股上市。可惜的是，随着上市失败，一路顺风顺水的薇美姿，也不得不承受来自资本市场的质疑。

研发费率不足2%，薇美姿上市失败

2022年2月8日，薇美姿向港交所递交了招股说明书，拟主板挂牌上市，农银国际和法国巴黎银行担任联席保荐人。不过，直至港交所招股书有效期结束，薇美姿仍未通过聆讯，上市失败。

尽管薇美姿成功地在一众老牌和国际品牌中冲出一条血路，但“行业老四”仍然与其他龙头有着不可轻易逾越的距离。

图片来源：舒克官方微博

薇美姿旗下品牌舒客主要定位在中低端市场。以电动牙刷为例，在淘宝上，舒客最为畅销的几款电动牙刷，价格区间位于100元至200元之间。舒客官方旗舰店中，产品价格分布在十几元至五百元之中，大体上瞄准了大学生、初入职场的年轻人群体。

在一百多元的价格带上，舒客的产品胜在性价比高，但是却不具备十足的竞争壁垒和核心竞争力。尽管舒客通过精细化营销和线上渠道布局，赢得了众多年轻消费者的喜爱，但是飞利浦、小米等“科技”属性更为突出的品牌仍然占据电动牙刷市场的主流。

同时，成也营销，败也营销。舒客重营销的策略，也使得其招来“骂名”。根据招股书，2019-2021年前三季度，薇美姿销售费用率分别是44.2％、39.1％、41.3％，而云南白药同期销售费用率分别是14.01％、11.59％、10.14％。

舒客对营销的偏重，意味着对研发的忽视。招股书显示，薇美姿2019年、2020年以及2021年前9个月放在研发开支的支出仅为0.25亿元、0.27亿元和0.12亿元，研发费率不足2%。薇美姿的研发人数占比也不足4%，据传研发人数为25人。此外，薇美姿的112项专利中，52项专利为外观设计专利。2022年，云南白药的研发费用则达到了1.29亿元。

同时，为了削减成本，薇美姿采用OEM代工模式。代工模式与重营销轻研发的特点，导致薇美姿难以有效地筛查和控制产品质量，带来了不少产品质量问题。

在黑猫投诉等平台上，消费者的投诉涉及舒客电动牙刷的产品质量、虚假宣传以及售后等方面。薇美姿旗下包括电动牙刷、冲牙器、牙膏在内的多款产品，也曾被有关部门检出标志和说明不合格、产品不符合标准等问题。

图片来源：薇美姿官网

目前，口腔护理行业正处于高速增长。弗若斯特沙利文数据显示，2020年中国口腔护理市场零售额达到884亿元，2025年预计达到1522亿元。

但是，行业大环境欣欣向荣，并不意味着薇美姿可以继续乘风破浪。要给出能让消费者真正信赖的“口腔护理解决方案”，薇美姿不能仅在产品外观和营销上下功夫。科技实力和产品实力才是支撑薇美姿在长期竞争中屹立不倒的核心。

4.7亿，倍加洁或将成为薇美姿的最大股东

通过2021年和2023年的两次“出手”，倍加洁或将成为薇美姿的最大股东，而联想旗下的君联资本则将彻底撤出。此次“联姻”，对于倍加洁和薇美姿而言，都将是一次互相成就的共赢。倍加洁收购薇美姿的公告一经发布后，也给倍加洁的股价带来了提升。

图片来源：倍加洁官网

倍加洁集团股份有限公司是由成立于1997年的扬州明星牙刷有限公司整体改制而设立的股份公司。2018年3月2日，倍加洁集团股份有限公司在上交所挂牌上市。

倍加洁的发展史，体现了ODM代工企业的典型发展轨迹。倍加洁依靠给品牌商做代工起家，并以口腔护理为基础逐步拓展产品线，从牙刷产品拓展到包含牙膏、牙线签、漱口水、电动牙刷等产品，同时涉及湿巾等一次性卫生用品。

但是，代工企业总是会面临“天花板”的局限。随着倍加洁在代工领域市场份额的提升，企业的营收也面临增长乏力的困境。2022半年报数据显示，公司41.72％营收来自牙刷业务，34.30％营收来自湿巾业务。与此同时，代工模式下，倍加洁的毛利水平并不理想，三季度公司毛利率仅为22.46％，净利率5.70％。

为了寻找新的增长点，倍加洁将目光投向了自主品牌。近两年，倍加洁将打造自主品牌视为了重点战略。根据倍加洁董秘办相关负责人表示，倍加洁的自主品牌打造主要有两个发力点，即通过社媒矩阵营销实现用户裂变，同时辅以明星代言人的引流效应，提升自主品牌的知名度。

但是，当下口腔护理行业竞争趋于白热化。“前有狼后有虎”的局面下，消费者心智已经被充分占据，新品牌的崛起异常困难。根据倍加洁招股书，2015—2017年公司国内自主品牌销售占主营业务收入比重分别是15.38％、12.92％、11.79％。近几年，公司公告并未披露其自主品牌实际销售情况。可以预计，倍加洁的自主品牌之路并不顺利。

图片来源：倍加洁官网

自此次收购公告发布以来，倍加洁的股价于2月3日上午涨停，报22.51元，创下自去年2月份以来的新高。这表明资本市场将倍加洁和薇美姿的合作视为利好消息。

倍加洁此次的收购将借助薇美姿在市场份额和营销能力方面的优势，增强自主品牌的实力，并有望促进倍加洁牙刷业务的快速扩张。同时，这次收购对于在供应链方面存在短板的薇美姿也将产生积极的影响，倍加洁的加入有助于降低薇美姿的生产成本，并提高其产品质量。

倍加洁也在公告中表示：本次收购薇美姿符合倍加洁“口腔大健康+”的战略发展方向， 符合“内生式增长+外延式并购”的发展策略，有助于进一步提升倍加洁在中国口腔护理领域的市场地位和话语权，同时有助于补齐倍加洁在品牌等方面的短板。

前方之路，并不平坦

在风起云涌的口腔护理赛道上，强强联手也并不意味着倍加洁和薇美姿会有一个更好的发展。虽然上市失败的薇美姿已经冲到了行业老四的位置，但在当下新品牌层出不穷的时代，其品牌价值是否具备长期性、市场地位是否稳固，仍然是未知之数。

薇美姿的主体客群是年轻消费者，而年轻人本来就对尝试和体验其他品牌保持着开放态度。随着新品牌崛起，薇美姿的消费者能否保持粘性和忠诚度，将对薇美姿的品牌价值构成考验。

现在的消费者愈加重视口腔护理和口腔健康，牙膏和牙刷不再能够满足消费者精细化的护理需求。漱口水、冲牙器这些产品的出现，很好地满足了消费者的痛点，有助于解决口腔护理的焦虑感。

图片来源：倍加洁官网

京东发布的《口腔行业趋势白皮书》显示，相较于传统品类和基础品类，近年来大火的便携冲牙器、漱口水等产品增长更快；同时，随着新消费成为趋势，消费者也越来越倾向于尝试新概念产品。

从资本角度来看，漱口水、冲牙器这些产品日常使用频率高、消费客群年轻化，市场潜力巨大。目前，口腔护理赛道上有大批品牌获得资本青睐。

2021年上半年，口腔护理赛道融资事件频繁，20家左右的公司获得融资，总融资金额超过50亿元。其中，“参半”仅仅在2021年就完成了六次融资，七月份的一次B轮融资就为参半带来了4亿元的资本。除了参半，BOP、冰泉、牙博士、清汁科研等大批新势力品牌也声势浩大地席卷消费市场。

新品牌的崛起，对市场上的所有品牌都是一次考验。有些品牌，比如高露洁、宝洁，已经建立起了强大的竞争壁垒，积累了高粘性的用户客群，这是新品牌很难与之较量的。而诸如舒客、usmile等由营销催化的品牌，尽管入局时间早，且建立起了自有阵地，但并不一定能够实现长久的品牌价值。

在这个市场上，营销是最不稀缺的，新品牌也如长江后浪一般快速更新迭代。依靠营销起家的薇美姿，是否真正具备经得起市场检验的品牌价值？年轻消费者又能否提供稳定的客群价值？这些疑问，都将为倍加洁和薇美姿的品牌“联姻”披上更多的不确定性。

参考文件:

【1】《倍加洁：倍加洁关于收购薇美姿16.4967%股权的补充公告》，倍加洁，2023年2月6日

【2】《倍加洁“蛇吞”薇美姿，拿下“舒克”是不是值得？》，深水财经社，2023年2月6日

【3】《薇美姿上市，最后的突围方式？》，新熵，2022年3月18日

【4】《市场降温、产品质量存疑，薇美姿的上市路难走》，于见专栏，2022年7月6日

【5】《股价连番上涨，倍加洁抱团薇美姿能取暖吗》，北京商报，2023年2月9日

【6】《倍加洁收购“舒克”母公司薇美姿，ODM制造商与品牌商联合，股价大涨是否合理？》，金融界，2023年2月9日

【7】《倍加洁拟收购舒克牙膏母公司薇美姿16.5%股权，后者赴港上市招股书已失效》，蓝鲸财经，2023年2月4日

【8】《倍加洁将成为舒克母公司第一大股东！》，青眼号外，2023年2月9日

【9】《薇美姿冲击“国货牙膏第一股”，占领洗漱台夜奔口腔大健康》，松果投研，2022年2月10日

【10】《一支牙膏卖31.8元，薇美姿冲刺港股“国货牙膏第一股”》，IPO日报国际金融报，2022年2月18日

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