中国手工艺消费市场调研报告

孙凝异　彭一

新经济时代之下，手工艺消费市场正发生着深刻变化，但人们似乎很难看清手工艺消费市场的真正面貌。消费人群如何分级？消费方式经历了怎样的变革？未来手工艺市场有哪些动向……

中国苏州创博会组委会偕同《中华手工》、淘宝手艺人，共同推出《2020中国手工艺消费市场调研报告》，通过数据来客观反映手工艺消费市场的发展规律与差异。我们将从业者分为两种类型，第一种是以生产为主同时经营的生产者，第二种是以资源聚合或渠道销售为主的销售者。从上千份调研问卷中，我们梳理、分析出目前手工艺消费市场的十大现象与十大趋势，以期通过调研数据来洞悉影响市场的风向标。

“女性真的奔跑在‘买买买的路上吗？”大概率是的，消费主力军仍集中在7成的女性身上;“‘手艺抗疫里的线下经营者真的无路可去吗？”真相是至少有3成的经营者被无情卷入“疫情经营”的漩涡中心;“寒暑假能拉动手工艺品的销量吗？”答案并非如此，逾5成的受访者在传统时令节日的消费欲望表现强烈;“抖音为‘王的时代真的来临了吗？”答案是肯定的，抖音等短视频平台的异军突起，让线上消费人数大幅且持续增长……当然，与之伴随着令人始料未及的现象出现：虽然线上消费市场活力十足，但是对品质有着一定要求的消费者，仍觉得“买家秀”不太理想……一组数据，为我们勾勒出手工艺的真实面貌，让我们在巨变之时，于微光处，用市场来揭晓理性的答案，共同寻觅手工艺未来的广袤寰宇。

手工艺消费市场的十大现象

1兴趣爱好成为第一购买力

一直以来，“馈赠佳品”是手工艺品的标签，但“兴趣爱好”如今成为一匹“黑马”，跃居榜首。综合“兴趣爱好”与“家居使用”两项数据，能发现“自用”的需求远超赠礼需求。如今人们对手工艺品的消费，更是一种满足自我精神需求的消费。

2女性消费者是男性消费者的2倍

据《2018中国手工艺生态调查报告》显示，女性消费者是男性消费者的2倍。两年过去，这个数据依然没有变化。手工艺中的“她”经济，有望催生出更广阔的市场。

3“传承”二字最动人

“传承”“文化”“设计”“手工”“创新”成为手工艺最能打动人的词汇。组合成一句话便是人们喜欢有文化传承、用设计创新、由手工制作的产品。既反映了人们对“功用”的需求，也反映了更容易接受有真诚感的物品。归根结底，文脉即血脉，这便是中国人身份认同的映射。

4购买决策时间主要由价格决定

在合理价格范围内，过半受访者能在第一时间“种草”手工藝品，即使延迟消费，也普遍在1周内下单。遇到价高但心仪的产品，消费者的预期成交率会高于实际成交率，抓住客户，也许只在一瞬间。

5“百元级”定价市场接受度最高

在经营方面，千元以下的产品更具有动销力，但消费主力核心段集中在500元以下，相对而言300元以下的消费占比最高。而据《2019中国传统工艺品牌调研报告》显示，生产者对自有产品定价集中在500元以上，两者“临界点”完美错过。对比显示，手工艺品在线上线下的价格较为稳定，差价不大，一方面说明因手工生产，模仿难度较大，品质有一定保障;另一方面也说明市场占有率较低，不易吸引资金进入，难以实现规模化发展。

6手工艺品是长销品传统时令节日会促进销量提升

大多数从业者表示，手工艺品没有销售淡旺季之分，属于长销品。但适逢传统佳节，不少经营者会通过文化渲染推限定产品，加上展览活动增多，在一定程度上提升了产品销量。

7 80后、90后既是消费主力又是从业群体的中坚力量

消费者与从业者画像数据是根据调研者自愿留下的信息分析得出，在消费者中，70后、80后目前整体收入较高，90后消费潜力在增长。而从业者中80后、90后占比人数最大，整体收入偏中上水平，可见“手艺确实是可以当饭吃的”。数据显示，无论是消费群体还是从业群体，6成以上拥有大学以上学历。

尽管这是一个审美多元、消费多元的时代，但手工艺用户圈层聚集特征愈发明显，圈层购买力也在逐渐提升，亦会促使未来商业模式的迭代。

8 国风发力，开启引导式消费时代

最近几年，国风文化异军突起，在国货、国潮、非遗等理念的传播与引导下，群体消费向主流文化倾斜，文化认可逐渐与受众进行融合。以此可见外界因素的影响似乎超过了人们内心对某款产品的真实需求，并形成一股消费风潮。

9 新媒体进一步拉动销售，直播带货火爆但转化率低

近年来，传统手工艺在线上迎来了春天，这得益于电商平台、自媒体、直播等新媒体平台的高速发展，特别是短视频平台的强势崛起，使手工艺百花齐放，优质内容对促进产品转化起到了一定作用。同时也反映媒介渠道端的迭代，反推手工艺行业媒体与自媒体传播内容升级。

10疫情后的线上经营并未呈现“ 爆发式”增长

受疫情影响，主要靠线下展览市集为主营方式的手工艺从业者转战线上经营。虽然其他行业在线上销售迅猛增长，多方机构给予手工艺类别流量支持，但调研反映市场并未出现期待的“爆发式增长”现象，“维持现状者”较多。生产者整体经营降幅较大，在面对流通渠道转型中不如销售者灵活，增长率30%以上的不足1成，只有极少数出现有成倍增长现象。

手工艺消费市场的十大趋势

1手工艺成为品质生活的象征

在众多手工艺品价值要素中，“工艺品质”高居榜首，成为手工艺品最重要的价值内核，是其拥有较长生命周期的必要因素。综合比较，工艺、设计与功能，占据70%以上的数据，客观反映出人们追求品质好物、品质生活的心声。

2上新频率稳中求升

上半年受疫情影响，当下从业者亟需一个可行、有效的出口促进销售转化，而新品发布一直是刺激手工艺消费的有效手段。但今年行业整体求稳，为减少开发成本和产品积压，近几年部分企业在新品开发的速度放缓，因此未来整体的“上新率”较为保守，在稳中求升。

3“轻奢”成为手工艺品新定位

调研显示，5成左右受访者认为手工艺品是汇集优秀设计与卓越品质于一身的轻奢品，数据超过属于生活日用消费的观念。这与消费者将手工艺作为个人爱好精神消费的物化产品现象完美呼应。如今在多元的社会交往中，人们更倾向于通过“轻度奢侈”的手工艺品来证明自己的购买力、提升身份与认同感，为品质生活加分。这也在促使手工艺行业需要往高品质方向发展，进行企业迭代升级。

4 DIY项目增速将再加码

一直以来，手工艺消费以实物为主，尤其以家居品居多，“百姓日用即道”得到极好的践行。两年时间，手工艺DIY体验项目从《2018中国手工艺生态调查报告》的第9位，上升到今年的第2位，“体验经济”大放异彩。可见DIY在当下和未来拥有极高的市场热度，开始蓬勃发展。当然，这也得益于青少年游学等文旅项目的发展而取得的成效。

5 文创概念持续升温，成为消费共识

“文创产品”作为新近流行的产物，在当下有了更为明确的画像。消费者与从业者普遍赞同文创产品是将文化资源、创意设计与产品相互融合的生活用品，赋予其较强的文化属性。但在商业领域，文创只是表现，它的本质就是常规商品。

6 “大流量”与“深交流”会长期同步发展

网络让传统手工艺市场的主营地有了明显变化，形成线上与线下销售的双战场，不同的销售营地，其增销策略也各具特点。线上巨大的流量让商家获得更多机会，而线下面对面地交流则建立起信任感。“大流量”与“深交流”成为线上线下销售的内核，也将成为扩大传统手工艺市场的双赢策略。

7 展会市集等线下场所将整体回暖，成为增销的“新场域”

疫情后市场回暖，展会市集纷至沓来，从业者会频繁“重出江湖”，再次回归传统销售方式的“大本营”。调研数据显示，目前手工艺品销售较好的线下场所，大多是人们停留驻足时间较长的地方。但近年一直大力发展文创经济的博物馆，手工艺从业者在其所占份额却很小。

8 打造品牌，提升品牌力

提升品牌知名度成为生产者最看重的發展方向。的确，一种产品进入市场后，销量和利润会随着时间的推移而改变，如何延续产品的生命力和效益，关键点在于形成品牌的核心价值。

但打造品牌非一朝一夕之功，是一套系统性的方法论和实践过程。产品生产、产品力提升、渠道销售和媒体传播并行、内容衍生，以此提升品牌价值，这将会成为手工艺行业打造品牌的常规模式。但从消费者的视角分析，品牌价值并不太受关注（参考趋势一图表），因此既要做好品牌的定位，又要减少无谓的品牌附加值，以免降低大家的消费欲望。

9 逐渐驱逐中间商角色，“倒手”商人亟需转型

除了线下亲自购买，消费者会直接从朋友圈采购有需要的物品，这比2018年做调研时翻了10倍。做产品“倒手”的中间商，会逐步在私域流量的市场环境下缩小利润值和生存空间，逐渐会从手工艺品转销其他工业生产的快消品。只有自己投入技术或资金介入实际产品研发的情况下，才能拥有核心价值的产品和长久的生命力。

10增强信任感的机制与保障逐步诞生

线上消费拥有流量、技术等优势，但面临着不小的市场挑战，“卖家秀”与“买家秀”存在一定差异。数据显示，消费者并无特别倾向的购买渠道，线上线下并无优劣之分，他们更注重产品的品质。但手工艺品属于非标产品，如何提升线上购物满意度？需要有符合手工艺行业的标准或评价体系出台，或尝试新技术提升线上销售满意度，同时也能提升电商平台的竞争力，为进击市场确立重要地位。

中华手工2020年3期