芭比娃娃的市场细分、目标市场的选择和定位(1)

1、国际市场营销学实训报告（1）芭比娃娃的市场细分、目标市场的选择和定位姓 名学 号专 业班 级学 部授课教师提交日期国际市场营销学实训报告 1姓名：孙野芭比娃娃的市场细分、目标市场的选择和定位一、行业概述芭比娃娃（Barbie ）是20世纪最广为人知最畅销的玩偶，由 Ruth Handler露丝 ?汉德勒）发明，于 1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会（AmericanIn ternati on alToy Fair ）上首次曝光。芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产。芭比娃娃及其它相关配件是以一比六的比例制作，此比例为娃娃屋模型的最大号，也称为 playscale。现在，“芭比”娃娃已经销往世

2、界上150多个国家，总销售额超过10亿 元。该产品被拍成一系列影视作品及周边产品，还改编了一系列小游戏。半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物。随着玩偶行业的发展，玩偶行业的竞争也日益加剧，各种类型的，新颖的玩偶也日渐涌出，芭比娃娃也 面临的竞争的威胁。二、市场细分芭比娃娃的市细分变量主要人口变量，心理变量，行为变量和地理环境变量1. 芭比娃娃市场细分的人口变量主要是；犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。露丝汉德勒同样只 盯着女人和孩子的口袋。芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形

3、象代言人。针对不同年龄段的消费者，贝朋出相应不同“风格”的芭比娃娃；具体分为：310岁左右小女孩1016岁青少年16岁以上成年2. 芭比娃娃市场细分的心理变量最要是；以美来俘获消费者的芳心。除了魔鬼的身 材，还有阿玛尼、Vera Wang Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她 的衣橱是女人和孩子的梦想。芭比时尚编辑葛伦？曼多维勒曾说说：“许多女性购 买芭比是因为她们无法变成芭比，她们经由打扮完美的芭比，实现她们渴 望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。芭比娃娃市场细分的行为变量最要是；芭比娃娃个经历50年仍然风度不减的时2国际市场营销学实训报告 1姓名：孙野 尚品牌。至今在全

4、球一秒钟卖出三个的纪录仍然没有同类玩具产品能够打破，甚至有统计显示芭比娃娃的数量比美国人口还要多。 根据收入水平的不同，美泰公司将市场 划分为高中低档，不断推出档次不同的产品，从而形成产品金字塔。在塔的底部是低 价位、大批量的产品，靠薄利多销赚取利润；塔的中部，适合中产阶级消费群；塔的 顶部是高价位小批量的产品，靠精益求精获取超额利润3. 芭比娃娃市场细分的地理环境变量最要是；作为跨国企业，芭比同样面临本土化 问题。于是芭比开始改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文 化的不同，企业又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。使“芭比娃娃

5、”如获“全球通行证”，从美国出发，走进150多个国家的数亿个家庭。细分变量具体因数人口变数因为最初露丝汉德勒只盯着女人和孩子的口袋。芭比从诞生之 初，露丝汉德勒就致力于将她打造追求完美与时尚的女性形象代 言人。以美来俘获消费者的芳心。露丝创造的芭比娃娃几乎已经 成为全世界小女孩的心爱之物。心理变数由于大家对芭比的渴望，随着这个大眼睛、长头发的玩具娃娃的 畅销，“芭比”已经不仅是一个玩具，它是美国女性的一个象征， 是美国文化的一个象征，正如遍布全球的麦当劳、肯德基一样。 作为创造这个品牌的露丝，她用自己一生的努力，给了全球的女 性以梦想和希望。地理变数美泰儿公司作为芭比拥有机生产公司又是跨国企业

6、芭比同样面 临本土化问题。于是芭比开始改变自己的形象，根据不同国家、 不同民族的生活习惯和地域文化的不同，企业又推出了黑人芭 比、拉丁芭比、中国芭比等，同时为她们配置了极具本土风情的 房子、家具等。3国际市场营销学实训报告 1姓名：孙野购买行为变数消费者已经对芭比产生了一定的感情， 有些甚至是陪着消费者度 过了童年，还有就是芭比的收藏者对芭比的热爱， 芭比娃娃个经 历50年仍然风度不减的时尚品牌。至今在全球一秒钟卖出三个 的纪录仍然没有同类玩具产品能够打破， 甚至有统计显示芭比娃 娃的数量比美国人口还要多三、目标市场的选择1. 时尚与创新犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和

7、孩子的心理，便 能够获取超高的附加价值。芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完 美与时尚的女性形象代言人。除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、Vera Wang Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。芭比时尚编辑葛伦？曼多维勒曾说说：“许多女性购买芭比是因为她们无法变成芭比， 她们经由打扮完美的芭比，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切 梦想。”“芭比”是玩偶设计业诞生的第一个活生生的女人，它的成人化设计打开了小女 孩们的视野，她们可以通过“芭比”感知到幼儿园以外的世界，与“芭比”一起体验 成人生活的各个层面。从海滩女郎到政治家，在保守的上世

8、纪50年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；当好莱坞的崛起，明星的魅力凸显，芭比娃娃摇身一变，幻化成 了各路女星。在鼓励女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套装、挎起了公文 包；在体育赛事日益风靡的70年代，芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘，并且有了脚 关节，开始穿着运动装，参加体操、马术、芭蕾舞,当人类登上月球时，芭比娃娃 就穿上了太空服；进入网络时代，芭比娃娃也开始给朋友发“伊妹儿”。芭比变化万千的形象激发了孩子们的想象力，她们希望自己在长大后也能像芭比一样。50年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一个漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始终在不断升位，与时俱进，从而获得强劲的生命力。

9、如今，五十岁的芭比仍然 青春靓丽。她的外形历经约500次以上的修正与改良，每年约有100款芭比新装推出， 这使得芭比始终站在潮流前端，与时俱进地担当着“品牌教主”的角色。2. 与时俱进的“联合双赢”的“金字塔模式”芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点，如麦当劳芭比娃娃、哈 利波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多时尚品牌在进行品牌推 广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品， 这也让芭比的母公司美泰公司节约 了大量的开发新产品的费用。20世纪60年代是“芭比娃娃”开拓国际市场的阶段。 为了应对竞争对手的强劲势头，芭比娃娃变化着自己的应对策略，比如最经典是芭比

10、 娃娃的金字塔模式。为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好，以及个人收入上的差异化因素，从而达到客户群和市场拥有量的最大化， 一些企业不断推 出高、中、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔。在塔的底部，是低价位、大批 量的产品，靠薄利多销赚取利润；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品，靠精益求 精获取超额利润。其实，很多购买者会抱怨，仅仅购买一个芭比娃娃并花不了多少钱， 但是如果要 按照包装上提示的，将芭比娃娃的各种小佩饰购买全，就不得不花费比买一个芭比娃 娃多出几倍的钱。甚至芭比娃娃的一个小小化妆盒都比芭比娃娃本身价格高。这是因为，金字塔模式的实战效应。芭比娃娃经常要面对各种各样的模

11、仿者， 面 对低价产品的冲击。比如刚刚推出一个20-30美元的芭比娃娃，模仿者马上就制造出 15美元的仿制品。为了彻底扭转这种被动的局面，芭比研究了一个方案，即建立一 道产品防火墙。该公司史无前例地推出了一个价格仅10美元的芭比娃娃。这样的价格几乎无利可图。但是这款10美元的芭比娃娃进入市场后，立即吸引了众多女孩子 的目光，让她们纷纷走进美泰公司设立的各个芭比娃娃专柜。这一招对于模仿者显然是致命的，市场上的仿造品很快就消失了。与此同时，芭比也陆续收到来自全国各地 专柜的捷报，那些一开始仅仅购买 10美元芭比娃娃的女孩子们，会继续购买其他辅 助性的玩具设备以及其他类型的玩具，使美泰公司从这些辅助

12、设备和玩具中大获其 利。此外，芭比的金字塔模式还可以重新寻找其他获利的商品。比如经过努力，看准了价值100-200美元一个的芭比娃娃的市场机会。价格高昂的芭比娃娃的目标客户不 再是那些小女孩们，而是小女孩的妈妈。这些妈妈们在20或30年前就是玩着芭比娃 娃长大的，她们会怀着无比愉悦的心情记住这些芭比娃娃， 而现在她们都拥有了自己 可以支配的金钱。这些妈妈会给自己买上一个精心设计的芭比娃娃一一精良的工艺和 独特的设计，唤起自己对过去美好年华的回忆。 这种芭比娃娃已经不单纯是玩具， 而 是一件收藏品，就像瓷器茶壶或珍贵的邮票一样，爱好者情愿花大价钱购买。这既给5国际市场营销学实训报告 1姓名：孙野

13、 客户带来了极大的满足感，又给自己带来了丰厚的利润。芭比的“金字塔模式”不仅仅是玩具公司的一个伟大创意， 它甚至可以成为很多 想从恶性价格竞争中摆脱困境的创业者的一个经典模式。3. “欲擒故纵”芭比初上市是以每只售价仅10美元95美分的价格征战市场的，这个价格在美国 的玩具市场只能算是低端产品价位，因此也常常被父母当做满足孩子的小礼物。由于攀比心理作祟，孩子们会不断地要求父母花费数十美元去添置新款的芭比套 装、芭比的用品、甚至芭比的朋友。买了芭比的父母们很快会发现，这个会换衣服的 芭比就是一种“会吃美金”的儿童玩具。芭比娃娃的产品是多元化的，它的产品延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品， 同时

14、还开发出芭比爸爸乔治、 芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。为了让消费者 第一时间详细地了解庞大的芭比家族。企业推出了芭比时尚杂志，人们不仅能从 中了解到芭比的最新产品咨询，还有时尚专家的专业推荐，指导消费者为已购买的芭 比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋,随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。芭比影响力不仅仅局限于玩具业，还有周边产业如电影、数码、文具、服装等产 业。2001年起，以芭比做主角的电影年均 3部，经典的有芭比与胡桃夹子的梦幻 之旅、芭比之长发公主、芭比之天鹅湖等。多元化的价值往往也是具体问题具体分析的，比如在中国市场，芭比娃娃就已经有了远

15、大的战略，她发现了中国这个正在崛起的大市场，随即迅速把主战场集中到了 中国。近日，芭比娃娃就把全球第一家旗舰店落户在了东方明珠一一上海。有关资料显示，目前全世界销售的所有芭比娃娃玩具都是在中国加工生产的，也就是说芭比娃娃已经成为名副其实的中国制造。4. 入乡随俗作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题。于是芭比开始改变自己的形象，根据 不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，企业又推出了黑人芭比、拉丁芭 比、中国芭比等，同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。使“芭比娃娃” 如获“全球通行证”，从美国出发，走进150多个国家的数亿个家庭。四、市场定位市场定位6国际市场营销学实训报告 1姓

16、名：孙野目标定位是女性与儿童。最初的时候，抓住玩具市场的主力一一“小女孩” 0发现小女孩对待玩具比小男孩更执着和持久并倾注了更多的情感。从此，公司确定 了以12岁以下的小女孩为主要销售对象的目标市场策略 ，并以此为核心向各个年 龄层的消费者渗透。芭比娃娃通过对于目标市场的清晰定位，将多元化的产品同市场 需求紧密契合，进而实现了对于市场的掌握，创造了销售奇迹。1. 芭比定位方法芭比最初采用避强定位的方法，彻底颠覆了人们对玩具娃娃的印象。若干年以来， 玩具公司一直在按照大人对玩具的想象为孩子们设计玩具，很少有人去认真观察和体 会孩子们的真正想法，即使无数“大人”看不惯长发大眼、丰胸细腰的芭比，但孩子们仍然对芭比投出了自己的一票：芭比面市第一年就售出35万个，到第二年，订单如雪片般飞来。芭比还通过重新定位的方法赢得了等大的市场。 半个多世纪以来，随着人们的思 想观念发生变化，芭比的市场需求也发生改变，因此，公司对市场做了重新定位。重 新找到了市场。它控制了美国20亿美元玩具市场12%的份额。2. 商家抓住了消费者的购买心理。玩具店的老板并没有强迫您购买除芭比之外的商品，但是女儿与同伴的攀比心理和父亲对女儿疼爱迁就的亲情交织在一起后，比强迫购买更有力量。物美价廉的芭比， 可以说是“童心”和“爱心”的一种载体，否则，父亲怎