案例拆解

2016年良品铺子开始构建良品APP，通过APP将第三方渠道会员向自有渠道进行转移，轻量级会员能够沉淀为重度会员，并为消费者做其它相关内容的传达。

2017年，良品铺子与阿里巴巴合作上线了智慧门店体系。公司的上游工厂完全按需生产，电商仓库存18天，门店库存17天，中枢仓库存10天，整个周转速度行业成为最快。2018年6月上线智能导购系统，将线上线下会员打通，实现了用户的无缝触达和全面在线。

通过数字化体系的搭建，良品铺子实现了全渠道会员的精准识别和高效运营，构建了一个全融合、高协同的生态圈。在产品端，能够实时同步库存数据和顾客反馈，洞察消费者偏好，推动产品优化和迭代。在销售端，数字化体系能够精准洞察消费者的行为，为消费者提供个性化服务。在此过程中，商品流通链路上的效率得到进一步提升。

在竞争激烈的零食行业，良品铺子是唯一一家线上和线下销售相对均衡的企业，这得益于其提早布局的全渠道建设。线下渠道包括直营、加盟、大客户团购，截至2019年9月，良品铺子线下直营店共747家，加盟店1490家；线上渠道包括B2C和B2B，其中以2C为主，2B为辅，前者是良品铺子到天猫、京东开旗舰店以及通过自营APP向消费者销售，后者是良品铺子向京东自营、天猫超市、唯品会及其他线上经销商供货。

线上渠道覆盖目的型消费者，充分满足功能性需求，即消费者在网上选品明确，下单时间比线下逛店耗时缩短；而线下渠道触点丰富，店铺设计、产品口味和导购服务，都能对消费者的品牌认知产生巨大影响，从而达成购买转化。同时，将线上的需求延伸到线下去，通过线下门店体验增加转化率，又吸引消费者回到线上完成购买，形成线上和线下融合、优势互补、相互加持的全渠道模式，为消费者提供多场景、多触点的购物选择。

借助数字营销工具，良品铺子还可以将用户群体分析精确到单店单客，进而精准地识别和挖掘消费需求，形成自己的核心竞争力。顾客在门店扫码后，就进入了一个店员组建的社群，每当门店有促销、新品上架、会员活动，店员便可以根据消费喜好分别向不同顾客推送“定制”消息。店员在成为顾客的专属顾问后，会更加积极用心地了解顾客的需求，使得信息高效触达，顾客对于品牌的黏性也在不断提升。

目前，良品铺子已经形成了“平台电商+社交电商+自营APP+本地生活+零售门店”的销售体系。随着全渠道营销网络的不断完善，良品铺子在2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，分别实现营业收入42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元及35.05亿元，分别实现归母净利润0.99亿元、0.38亿元、2.39亿元及1.95亿元。2019上半年，其线下、线上业务分别占比54.81%、45.19%。

今年2月份，良品铺子在疫情中强势上市。从一家实体休闲零食企业起家，到中国休闲零食行业的数字化标杆，良品铺子的故事告诉了我们数字化的力量。在深耕线下市场的同时，良品铺子顺势拓展线上市场，在顶尖技术服务商的介入后，利用数字化技术完成单渠道、多渠道到全渠道的资源整合，优化自身供应链，提高了运营效率和用户体验。在新零售的风口之下，企业要想在零售蓝海中分得一杯羹，必须快人一步和自己的消费者建立联系，离不开数字化的支持。

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