Fitbit：单一的商业模式埋下失败伏笔，被谷歌收购后或能优势互补

Fitbit创立于2007年，是智能可穿戴设备领域的先行者，公司的目标是通过设计的可穿戴产品激励用户实现他们的运动和健康目标。

Fitbit发展历程

资料来源：公司资料

第一阶段：2007 年-2013 年，迅速崛起。2009 年，Fitbit 公布了其首款健身追踪器——FitbitTracker，凭借消息提醒、运动追踪等功能风靡欧美。Fitbit 接连推出了多款智能运动手环，包括Fitbit Surge、Fitbit Blaze、Fitbit Charge HR、Fitbit Alta、Fitbit Charge、Fitbit Flex、Fitbit One 和 Fitbit Zip、Fitbit Aria 等多线产品，覆盖到了全球 63 个国家和地区市场。

第二阶段：2014 年-2015 年，巅峰之年。根据 NPD 在 2014 年第三季度对于健身追踪设备调查的市场报告，Fitbit 的市场份额已经达到了 69%——远超排名第二的 Jawbone 所占据的14%的份额。根据 IDC 的数据，在 2015 年第一季度，Fitbit 在手环类设备中的市场份额超过50%，在可穿戴设备整体市场的份额达 34%。2015 年 6 月 18 日，Fitbit 在纽约证券交易所上市，成为可穿戴设备第一股。综合其产品特性，Fitbit 之所以能在智能可穿戴设备领域迅速脱颖而出，缘于其产品的单一针对性——健康监测功能的出色表现。2015 年 8 月 5 日，Fitbit股价达到历史顶峰 51.90 美元。

第三阶段：2016 年至今，黯然衰退，丧失领先地位。Fitbit 的巅峰过后，却面临重重夹击。2015 年 4 月，苹果的第一代 Apple Watch 开售，成为了 Fitbit 的有力竞争对手。Apple Watch运动追踪、心率监测、心电图等健康监测功能不断丰富，而且智能手表与智能手机相联系，功能更加多样化，直接挤压了 Fitbit 智能手环的市场。为此，2016 至 2017 年间，Fitbit 收购了多家公司，包括移动支付公司 Coin、智能手表的鼻祖级厂商 Pebble，以及欧洲智能手表公司 Vector。2017 年 10 月，Fitbit 推出了智能手表 Fitbit Ionic，但仍无法与科技巨头抗衡，2017年第四季度 Fitbit 亏损 4550 万美元。同样在低端产品领域，随着小米手环、华为在2014年和 2015 年的进入，以低价优势占据了国内市场。根据 IDC，2019 年第三季度 Fitbit 在全球可穿戴设备市场份额为3.5%，排名第五，在其之前的分别是苹果、小米、三星和华为。

2019 年 11 月，谷歌和 Fitbit 同时发布新闻，确认 Fitbit 将被谷歌收购，预计在 2020 年以大约 21 亿美元的价格收购。若收购成功，结合互联网巨头和可穿戴设备经验的优势，Fitbit 将来可能会以新面貌强势融入与其他可穿戴巨头的竞争中。

2016 年之后，Fitbit 出货量大幅下降。根据 IDC 的统计，Fitbit 的可穿戴设备出货量从 2014年的 1090 万，增长了 92.7%到 2015 的 2100 万，2016 年维持在 22.5 万，2017 年则降为1540 万，同比下降了 31.6%，2018 年进一步下降为 1380 万，同比下降了 10.4%。市场份额也大幅下降从 2014 年的 37.8%降到 2018 年的 8%。

Fitbit2014-2018年可穿戴设备出货量、市场份额

资料来源：IDC

Fitbit 第三季度出货量增速远远低于其他品牌。根据 IDC，2019 年第三季度 Fitbit 可穿戴设备出货量为 2380 万，同比增长了 0.5%，市场份额仅为 4.1%，落后于苹果、小米、三星、华为。与此同时，市场上的其他竞争者的出货量均大幅增长，苹果同期出货量增长了 195.5%，小米增长了 66.1%，三星增长 156.4%，华为更是有了 202.6%的增长速度。

2019Q3全球可穿戴设备公司出货量（百万）及市场份额

资料来源：IDC

2011 年至 2015 年，Fitbit 的营业收入每年成倍增长，2016 年之后营业收入便逐渐下滑，2018全年实现营业收入 15.12 亿美元，同比下降 6%。2019 年前三季度实现营业收入 9.33 亿美元，同比下降 0.87%。

Fitbit FY2010-FY2020E 营业收入

资料来源：公司资料

Fitbit 的毛利同样在 2016 年开始告别高速增长，转入负增长。2018 年毛利 6.04 亿美元，同比下降了 13%，预计 2019 年同比下降 16%至 5.07 亿美元。Fitbit 只在高速增长的 2014、2015 年实现了正的净利润。2016 年起至今持续亏损。2019 年前三季度净亏损 1.76 亿美元，同比亏损有所扩大。

Fitbit FY2010-FY2020E 净利润

资料来源：公司资料

——单一的商业模式埋下失败伏笔，被谷歌收购后或能优势互补、重塑竞争格局。Fitbit 的可穿戴产品定位于运动健康。通过提供产品和交互体验鼓励用户实现他们的运动健康目标，过上更加健康的生活。目前产品已涵盖不同种类的智能手环、智能手表、智能体重秤等产品。

2019 年 8 月新推出售价 200 美元的 Versa 2 智能手表，添加了亚马逊Alexa 语音助手支持功能，以及更好的显示屏，更快的处理器和更长的电池续航时间。还推出了一项名为 Fitbit Premium的新教练和健身指导订阅服务——每月花费10美元或每年80美元。Fitbit Premium将提供指导计划和锻炼，涵盖从锻炼方案到减肥和卡路里计数指南的所有内容，根据健身数据定制方案，为用户营造了更加全面的健身健康体验。但对标 Apple Watch，Fitbit Versa 2的优势在于良好的社交健身环境和更低的价格，适合专为健身购买的用户，但 Fitbit 的界面却更加笨拙，功能不够丰富(不支持下载 Spotify 音乐、没有内臵 GPS)。

Fitbit 的长处在于丰富的健康追踪功能，在分析健康、监控健康领域有着巨大的优势。Fitbit掌握着庞大的健康数据，在健康大数据领域有很大的潜力，但此类优势仍未真正发挥出来。劣势在于产品的软硬件结合方面，产品软件端比较滞后，例如 Versa 的用户反馈中就有提到其操作不流畅、卡顿感明显等。始终无法企及华为、三星、小米等具有全面智能生态构建能力的公司。Fitbit 单一的商业模式，导致其用户粘性较差，针对用户范围较窄，产品竞争力较差，衰落之后始终无法重回神坛。即便增速缓慢，但 Fitbit 作为创立 12 年的可穿戴设备先行者，目前 Fitbit 拥有 2800 万活跃用户。Fitbit 至今已售出了超过 1 亿台设备，利用数据为用户提供独特的个性化健康和运动指导。

展望未来，若谷歌成功收购 Fitbit，使得 Fitbit 突破系统软件的束缚，并且有机会打造功能更加丰富的智能手表，会揭开智能可穿戴市场更为激烈竞争的序幕。谷歌在智能可穿戴领域的地位依靠 Wear OS 智能可穿戴系统，在软件系统上很有经验，但在硬件上并无建树。而 Fitbit已有丰富的智能手表手环产品线，已累计销售一亿台智能设备，成立 12 年已建立了品牌知名度。另外，Fitbit 平台的活动、运动和睡眠数据库是全球最大的健康数据库之一，谷歌与其联合，可能会将健康大数据的潜力充分发挥。因此，谷歌收购 Fitbit 将使其在智能可穿戴领域快速占据一席之地。