波特五力模型分析：主流视频网站市场竞争格局

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视频网站的市场竞争结构分析

我国视频网站企业经过多年的发展，初步形成以爱奇艺、腾讯视频、优酷、哔哩哔哩为中国网络视频行业中坚力量的行业格局。 企业间竞争压力巨大，主要竞争影响因素包括科技进步的影响、同行业企业状况、同行业企业经营策略、产品内容和质量。 微信、QQ、微博等社交软件也纷纷开发视频播放功能，占领了一部分市场份额，这主要是因为以视频博客为代表的生活化视频品类崛起。

本文对相关企业竞争力进行分析，探讨其与供应商、需求方、新进入者、替代品的供应商的竞争。对于研究互联网视频行业发展现状，由于波特五力模型适用于任何一个行业，运用波特五力模型构建竞争结构模型（见图），对互联网视频行业五种竞争力量进行分析，明确互联网视频行业所处的竞争环境。

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互联网视频行业现状

随着5G网络和终端设备的普及，未来将是从图文时代向视频时代转变的重要阶段。 网络视频行业发展态势迅猛，全民化视频时代已经来临。

2020年3月，我国网民数量达9.04亿，网络视频用户规模已经达到8.5亿，占网民整体的94.1%，与2018年12月的87.5%相比大幅提升。在各个细分领域中，短视频用户的使用率最高，达到87.0%，用户规模达8.18亿;综合视频用户使用率为77.1%，用户规模达7.24亿。

短视频市场规模迅速扩大，推动行业格局变化。从市场格局来看，爱奇艺、腾讯视频、优酷视频三大综合视频平台以79.1%的用户渗透率占据第一梯队。

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四种竞争力量分析

1、供应商的议价能力

视频网站想要满足顾客需求，必须依靠互联网等信息技术提高服务效率，腾讯视频、优酷、爱奇艺、哔哩哔哩等大型网站拥有自己的网络信息技术公司，而且技术相对成熟，少有平台崩溃的情况发生，基本能满足客户个性化的需求，在安全性和时效性方面也做得到位。由于是本公司提供技术支持，不受其他供应商影响。供应商直接销售产品与视频网站抢占市场的情况是不合理的。劳动力是供应商方面的重要资源，公司需要吸引技术型人才，所以此类人才议价能力会较强。

2、需求方的议价能力

（1）个人客户

由于国内对版权管控的加强，各大视频网站都投入巨资购买影视版权，仅仅靠广告和流量，已经难以盈利，付费会员也就成为视频网站主要的收入方式，用户想要观看某些视频、追求免广告等好的使用体验，就必须充值会员，往往可选择性较低，所以个人客户的议价能力偏弱。

（2）企业集团客户

企业集团的需求一般是希望达成合作关系，以盈利为目的，视频平台需要延伸触手，将自身的力量和其他企业的力量连接起来，与各类企业集团成为合作伙伴，进而共同创造价值。合作伙伴一般包括内容生产者和广告商，与内容生产者紧密连接也是稳定用户群的重要途径，所以企业集团的议价能力会更强一些。

3、同行间的竞争

同行间竞争主要表现在会员价格、企业资金水平、服务水平方面。

（1）会员经济

会员经济是互联网存量竞争时代的主要获利方式。会员价格是基于一定的用户数量基础和付费率来决定的，所以定价会比较合理。2021年1月，部分主流视频网站会员价格对比如表所示。

会员购买方式有两种，连续包月和不连续包月，表为不连续包月价格对比，具体价格有微小的差异，用户可以根据个人喜好选择购买，由于各视频网站在版权方面没有垄断，会员盈利没有一家独大的情况出现。

（2）企业资金水平

截至2020年7月，爱奇艺与腾讯视频活跃用户数分别达到5.6亿和5.1亿，优酷、芒果TV、哔哩哔哩活跃用户数分別为2.4亿、2.0亿、1.2亿，列第三、第四、第五名。腾讯视频与爱奇艺是唯二付费用户达亿以上的平台。

（3）服务水平

一是主流视频平台均提供弹幕交流功能;二是网络稳定，鲜有崩溃事件出现；三是在版权方面，均有热播视频的独播权，平分秋色，具体选择则根据个人喜好。

4、替代品的威胁

（1）卫视

移动互联网的崛起，使电视台失去渠道优势，卫视网络影响力逐渐变弱，市场份额缩小，营收自然下降。卫视的竞争力体现在能够不断推出独播、联播、新综艺。如果把握好传统电视向智能电视转型的时机，各大卫视也是网络视频的主要竞争对手。

（2）直播

直播行业是近年来的新兴行业，本质上说是一种社交形式，发展颇为可观。直播的优势在于具有实时性，互动性强，与视频相比更直接。直播变现较快，可以带动其他行业发展，在商业价值方面很有潜力，能对视频产生一定的替代作用，对互联网视频行业的威胁较大。

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提升视频网站竞争力的建议

1、提升内容质量

兴趣是直接吸引力，直击用户痛点，内容要满足受众心理。自制网络电影是比较好的手段，以优酷为例，原创内容质量和体验较好，在网络视频市场突破同质化发展中具有领导性作用。

2、打造专业化和精细化的内容

现阶段，平台走入用户流量争夺白热化的发展困局，部分平台走向了内容形态的精细化和专业化道路。秀场、游戏、影视、综艺乃至琐碎生活场景都可以成为新内容。展望未来，多内容形态已经成为主流。

3、开发新领域，实行新计划

爱奇艺启动的生态激励计划，推出虚拟和VR产品套件，内容方面在热门IP上实现全面VR化，开放多个IP进行游戏合作开发，联合多家合作伙伴共同打造VR生态。

优酷从三个方面布局：①以优势内容切入，并与全球顶级制作公司、顶级明星展开合制或版权合作;②与产业链最强硬件合作伙伴联盟;③投入VR基金，扶持生态。

4、改善会员业务

会员业务确实重要，但不是一成不变，行业、用户都在发生变化，会员业务自然也要发生改变。爱奇艺推出星钻会员与超前点播，希望为用户提供不同选择，满足消费者的个性化需求。与爱奇艺黄金会员相比，星钻会员能拥有多项会员权益，满足了需求较多的用户。所以视频网站不仅要重视会员，也要尊崇用户至上的原则，用户需要什么，平台就推出什么。

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本文结语

不同行业所面临的五力强度是不同的，在不同时期这五力强度也在变化之中。

如今，产业界限逐渐变得模糊起来，企业之间也不全是竞争关系，合作互利共赢的可能性较大。 因此，国内视频网站行业要想提升自身竞争力，不仅要提升企业的实力，也要保持好和其他企业的合作关系，进而实现进一步发展。

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作者：张人文   来源：中小企业管理与科技

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