消费品行业报告

基于数字化运营的 CRM3.0 系统建设指南 中国百货商业协会 基于数字化运营的 CRM3.0 系统建设指南 中国百货商业协会 序言.1 一、背景.1 1.1 零售业发展趋势.1 1.1.1 行业发展趋势.1 1.1.2 业务发展趋势.2 1.2 数字化发展趋势.3 1.2.1 技术发展趋势.3 1.2.2 应用发展趋势.3 1.3 政策发展趋势.5 1.3.1 数据要素市场发展趋势.5 1.3.2 企业合规管理发展趋势.6 1.3.3 网络与数据安全发展趋势.7 1.4 指南框架概述.7 二、业务需求指南.8 2.1 触达互动.8 2.1.1 渠道应用.8 2.1.2 内容触达.9 2.1.3 消息触达.11 2.2 会员运营.15 2.2.1 会员招募.15 2.2.2 会员识别.16 2.2.3 会员体系.17 2.2.4 会员权益.19 2.2.5 会员互动.22 2.2.6 自主服务.22 2.2.7 会员转化.23 2.2.8 会员画像.24 2.3 营销运营.29 2.3.1 事件营销.30 2.3.2 主动营销.31 2.3.3 互动营销.33 2.3.4 社群营销.38 2.3.5 门店营销.38 2.3.6 画布营销.39 2.3.7 联合营销.39 2.4 洞察分析.40 2.4.1 流量分析.40 2.4.2 客户分析.41 2.4.3 营销分析.42 基于数字化运营的 CRM3.0 系统建设指南 中国百货商业协会 2.4.4 互动分析.43 2.4.5 增长分析.43 三、系统架构指南.44 3.1 业务架构.44 3.2 应用架构.44 3.3 功能架构.45 3.4 数据架构.45 3.5 技术架构.46 3.5 部署架构.46 3.7 集成架构.47 四、运营应用指南.48 4.1.AAARR 运营模型.48 4.1.1 拉新运营.48 4.1.2 促活留存运营.52 4.1.3 销售转化运营.54 4.2.AIPL 模型.58 4.3.RFM 模型.59 4.4.CLV 模型.60 五、安全合规指南.62 5.1 数据资产盘点.62 5.1.1 数据流向测绘.62 5.1.2 数据资产盘点.62 5.2 数据分类分级.64 5.3 安全风险评估.66 5.4 CRM 数据生命周期保护.66 5.4.1 搭建数据合规体系角色.66 5.4.2 数据合规 BP“能力模型”.67 5.5 数据安全管理体系建设.68 5.6 数字营销/算法合规体系.69 5.7 数据安全事件应急响应.71 5.7.1 事件调查、风险评估与补救.71 5.7.2 事件上报、善后处理及通告.71 5.7.3 事件记录、网络日志及存档.72 5.8 数据资产化解决方案.72 附录一：CRM3.0 应用体系建设方法论.74 1 序言 中国百货商业协会于2021年“新时期百购行业IT及数字化系统需求研究项目组”（下称“IT及数字化需求项目组”），工作组连续两年开展零售行业的IT需求调查，并发布零售行业IT系统需求调查报告，报告发现，行业对CRM系统高度关注，同时也是行业痛点。调查显示，CRM系统是企业众多系统中最不满意的系统之一，行业需要与数字化时代匹配的CRM，也是目前及未来CRM及会员系统建设的方向，重点是与用户有效连接互动。CRM随着零售业的发展不断进化中，信息化时代下的CRM 1.0，解决了会员信息化及存档的问题；互联网时代下的CRM 2.0，解决了通过邮箱、短信等通道单向信息传递；数智化时代下的CRM 3.0时代，CRM不仅仅是充当存档和单向传递的工具，更应建立与消费者实现高效连接互动，成为内容运营和提供针对性产品和服务的主要阵地。为进一步探讨CRM3.0的应用，更高效的服务企业业务，项目组牵头组织启动基于数字化运营的CRM 3.0系统需求指南（下称指南）项目，进行3.0时代的CRM核心需求梳理，引导零售企业和技术服务商及平台形成有效互动，共同提高CRM在零售行业的应用水平。指南的前期架构、内容等工作主要由中国百货商业协会秘书长杨青松、零售行业技术专家兰增强，杭州比智科技有限公司（奇点云）合伙人兼副总裁李玠佚，北京尚博信科技有限公司COO亓伟、零一裂变（深圳）科技有限公司创始人魏鉴锋、北京市盈科律师事务所合伙人刘知函、中国百货商业协会副秘书长高明德起草，后续由“IT及数字化需求项目组”全体成员共同补充、修订。其中，王府井集团、百联集团、重庆百货、汉商、石基零售等企业均提出深度且有建设性的意见，在项目组成员的共同努力下，形成基于数字化运营的CRM 3.0系统需求指南。在起草过程中，指南力求全面，在内容上涉及CRM的各个方面，在业态上兼顾零售各大主要业态。在实践应用中，指南将持续更新迭代，以适应企业业务发展的需要，使之真正成为零售CRM建设的指南。协会向所有参与起草讨论、提供意见建议的项目组成员和其它人员表示衷心感谢！2 以下为“IT 及数字化需求项目组”成员名单：姓名 公司 职务 杨青松 中国百货商业协会 秘书长 兰增强 零售行业技术专家 零售行业技术专家 李玠佚 杭州比智科技有限公司 合伙人兼副总裁 亓伟 北京尚博信科技有限公司 COO 魏鉴锋 零一裂变（深圳）科技有限公司 创始人 刘知函 北京市盈科律师事务所 盈科北京知识产权研究中心主任、盈科北京商业秘密法律事务部主任、法学博士 张建芳 上海汇金百货有限公司 董事长 王晓琰 百联全渠道电子商务有限公司 常务副总经理 刘朝俊 大商集团天狗公司 CEO 付闯 上海爱琴海商业集团股份有限公司 副总裁、CIO 庄亮 利群集团股份有限公司 信息技术部部长兼科技公司总经理 赵丽 王府井集团股份有限公司 网络数据部部长 高岗 长春欧亚集团股份有限公司 副总经理 许勇波 友阿集团 网络运营事业部总经理 沈楠 承德宽广超市集团有限公司 副总裁 王钱 北京石基大商信息技术有限公司 助理总裁兼方案中心总经理 任玉洁 上海海鼎信息工程股份有限公司 CMO 张姣 汉商集团股份有限公司 集团信息部部长 郭娟 北京飞书科技有限公司 战略客户总监 苏剑 中铁房地产集团城市运营管理有限公司 副总经理 雷垒 北京亿高索尔科技有限公司 实施总监 金成子 上海酆泽信息技术有限公司 运营总监 段晓力 重庆百货大楼股份有限公司 CIO 高明德 中国百货商业协会 副秘书长 1 一、背景 1.1 零售业发展趋势 1.1.1 行业发展趋势 纵览不同的区域和业态，消费习惯与商业环境的改变促使消费品及零售行业进入转型期，不难看出中国零售市场的主要趋势正在形成，在行业进行转型的过程中零售三要素“人”、“货”、“场”正在进行重构，零售商的战略重心正在偏移：1）以“人”为本，数据赋能 以“人”为本是指通过客户圈群、策略设计、内容管理、渠道触达、客户响应收集和分析构成的闭环系统进行会员营销，而“流量红利”、“补贴换增长”的模式未来难以为继。对零售企业来说，全渠道、精细化的流量及用户运营能力，是实现流量价值最大化的必备能力，而以“人”为本的精益运营能帮助零售企业降低“客户运营成本（元/人）”和提高运营效率，实现降本增效，是抓住二次增长的新契机。2）人“货”匹配，商品升级 人“货”匹配是商品运营的本质，零售商应将视野落在本质上，将“好货”放在用户面前，充分满足消费者的需求与价值，并对消费者在零售采购中的出现的消费分化进行跟踪，对自身商品进行创新以适应新的消费市场，同时也需要把运营落在更精细的颗粒度上，即通过客户运营，将与客户消费偏好高度相关的商品给展现出来。因此，企业在人“货”匹配、商品升级上，不仅要考虑外在的变革，同时面对市场的变化也需要有新思维。3）重构消费“场”，场景升级 这里对“场”的定义，不应狭义地将其视为消费者进行商品交易的场所，更泛指能够使用户感受到商品和服务的价值并激发购买冲动的场景。例如：将门店拓展为用户体验场所、用户运营阵地、即时配送履约中心等，可以有效丰富“场”的内容。因为无论用户是进行线上购买，或是线下体验或门店直接购买，门店“好逛”这条属性依然是非常重要的。对于零售商来说，也应思考如何通过不局限于门店类“场”的形态升级与迭代，吸引消费者在没有明确购买需求的时候，任然愿意归回线下门店或线上平台享受“好逛”的乐趣，提高消费者的进店频率和忠诚度。4）将数字化转型作为未来战略中心 2 目前，正在进行转型的零售商，在私域流量运营、会员运营、营销自动化上都下了重注。零售企业通过全渠道打通，铺设底层地基，其中私域运营将成为消费品及零售行业增长不可或缺的业务引擎；而会员运营的数字化能力，也能够在数字化赋能下实现营销触点多样化、营销策略体系化和营销手段精准化；建立在私域流量运营、会员运营和全渠道打通的基础上，营销自动化工具是实现战略转型的重要工具，能够帮助业务人员大幅提升运营效率，并将工作中心转移到更核心的业务营销决策中来。因此，零售企业决策者应为数字化转型战略提供长期支持，从而保证自身在激烈的行业竞争中保持领先市场地位。1.1.2 业务发展趋势 疫情期间零售行业整体遭受重创，而部分较早布局数字化的零售企业享受到了数字化的红利。而数字化营销破局的关键在于全渠道、全场景、全链路的精益客户运营，助力零售商实现降本增效，实现价值增长。全渠道运营包括了线上、线下、公域、私域的用户运营，能够有效对全渠道用户进行身份打通，从而达到打破系统壁垒、建立完善的会员运营体系，获得新的客户价值，提升潜在增长机会。具体运营包括用户 360 度画像、用户标签、聚类分组，并在此基础上优化数据建模规则，挖掘新的需求洞察，提升用户体验。全场景运营能够围绕客户生命周期实现各业务营销活动转化，并优化客户在各类活动、购物、服务中的体验。将数据平台与营销中台、内容库打通，针对性地为客户提供产品并引导衍生服务，包括精准产品推荐、优惠券发放、门店化妆护理 SPA 预约等，以进一步提高客户粘性。全链路运营包括客户旅程中的前链路拉新、中链路培育、后链路转化的营销策略设计、执行和评估过程。前链路拉新包括零售商利用自身流量优势、公域投放等方式进行引流拉新。中链路培育通过客户消费数据，洞察分析购买行为，基于客户分析，在客户购买决策环节推荐关联销售、结账换购、满减满赠、买满免邮等，从而提升客单价和交易量。后链路转化是通过标签引擎实现投放优化、实时推荐、智能内容，达到刺激复购、提升忠诚度的目标。3 1.2 数字化发展趋势 1.2.1 技术发展趋势 CRM 产品的技术架构是应用系统核心，技术迭代意味着客户关系管理的升级，企业的应用需求和信息技术的发展都在推动 CRM 系统围绕着大数据、人工智能、数据仓库、知识图谱等进行升级。大数据为 CRM 系统带来了新的策略，为客户服务、提高销售业绩等方面提供了新的措施，以大数据为基础，可以提供定制服务和客户的个性化体验。零售商可以通过大数据与 CRM 的结合，捕捉和分析更直观的客户数据，达到获取多样性的信息资产来进行营销升级。以人工智能 AI 技术来驱动 CRM，能够综合服务客户管理、订单管理、团队管理等业务场景，赋能客户实现销售流程管理与企业管理。而 AI 带来的智能化可以推进销售进程、公私域机制盘活、销售预测和洞察，能够解决零售商在业务层面的大部分痛点，在企业数字化转型中迈出一大步。CRM 结合数据仓库能够较好解决企业在数据治理方面的痛点，并且承接大数据、AI、知识图谱进行综合服务，帮助企业保障数据的真实性、可靠性、可用性、正确性。但建立数据仓库的前期工作量较大，需要投入大量人力物力，对数据标准不统一、数据噪声大、领域数据集缺失、数据可信度异常等数据治理难题进行逐一处理。CRM 结合知识图谱技术可以帮助企业针对不同客户做场景的深度挖掘与沉淀，从而实现数据治理能力与场景产品化能力的双融合，让企业找到高业务价值的客户和扩大市场空间的方向，解决零售商在服务客户需求上的痛点，以及为企业供给侧改革指明产品路线，实现商品力的升级。1.2.2 应用发展趋势 随着CRM市场的愈加成熟，新型商业模式涌现，CRM厂商的商业模式选择也从过去的“羊群效应”变为现在的独立思考，市场环境的变化向CRM提出了迭代升级的新需求，主要的发展趋势也正在逐渐形成：1）云CRM进一步发展 4 云CRM是指通过互联网为各种规模的企业提供服务的CRM应用程序，并且基于云技术部署的应用程序，适合收集用户的行为和用户的社交网络数据，而这些数据最能反映用户的兴趣和需求，将其转化为商业数据能够优化零售商精准推荐等内容的运营，从而在不增加销售预算的基础上增加商机数量，减少销售团队的工作量，提高客户忠诚度和回购率。2）更成熟的移动CRM 随着越来越多的CRM用户倾向于使用移动设备，而移动CRM能满足了客户交互的“实时性”要求，企业开始更多依赖移动CRM来保持与客户的连接。从内部任务分配，到外部的客户参与，移动CRM能更好帮助企业与客户随时随地保持连接与互动，实时地了解客户最新的需求，进行及时响应，从而对企业带来巨大商业价值。3）社交化趋势不可阻挡 社交网络媒体作为众多零售商最重要的营销平台，在建立客户关系方面有着举足轻重的作用，而社交网络的关系管理模式和交互模式可以与CRM的客户管理无缝衔接。集成社交功能的CRM系统，可以挖掘到客户重要信息并将其添加到CRM数据库中，不仅可以帮助企业与客户进行更加密切的交流，还可以为客户行为和购买模式提供前所未有的洞察力。4）CRM差异化定制更加流行 不同规模企业在资源、抗风险能力、业务成熟度方面存在显著差异，因此对CRM的应用需求有不同侧重。例如，小微企业首选部署门槛低的CRM产品，中型企业追求定制化，大型则注重功能集成。在行业属性及业务模式的影响下，处于不同垂类领域的企业对CRM的选型需求也不尽相同。需求催生供给，粗放的纯通用型CRM已很难满足越来越多企业对于精细化运营的需要。众多CRM厂商步入场景细分化的探索阶段，针对不同规模企业及不同行业企业提供特色化产品或解决方案，构筑自身服务壁垒。5）平台对接更方便 当前万物互联的趋势不可阻挡，CRM不再是一个简单孤立的应用软件，未来将可以随时集成企业所需的其他应用程序，帮助企业实现多个应用程序的无缝连接，打造企业的信息化生态。5 1.3 政策发展趋势 1.3.1 数据要素市场发展趋势 数据要素市场化是数字经济的新现象。由于大数据与人工智能技术的结合，数据已经成为第一生产要素，数据及其运行机制成为支撑算法算力切实有效发挥作用的关键要素，是数字经济高质量发展的基础原料和逻辑基点。数据正在成为企业进行决策、生产、营销、交易、配送、服务等商务活动所必不可少的投入品和重要的战略性资产，成为促进经济高质量增长的重要驱动力。协同推进技术、模式、业态和制度创新，切实用好数据要素，将为经济社会数字化发展带来强劲动力。1）国家层面的顶层设计 2020年4月9日，中共中央、国务院印发关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见，进一步强调数据要素的重要地位，将数据与土地、资本、技术、劳动并列为五大生产要素。提出加快培育数据要素市场，包括推进政府数据开放共享、提升社会数据资源价值、加强数据资源整合和安全保护三项具体内容。2021年3月，中央在“十四五”规划中作出了“建设高标准市场体系，推进土地、劳动力、资本、技术、数据等要素市场化改革”的战略部署，要求建立数据资源产权、交易流通、跨境传输和安全保护等基础制度和标准规范，推动数据资源开发利用。2021年12月12日，国务院印发“十四五”数字经济发展规划，提出到2025年初步建立数据要素市场体系，充分发挥数据要素作用。2）各地陆续出台数字经济促进条例 2021-2022年，全国各省市陆续出台了数字经济促进条例，以培育数据要素市场。例如，自2022年6月1日起施行的广州市数字经济促进条例第四条规定：“数字经济发展应当以数字产业化和产业数字化为核心，推进数字基础设施建设，实现数据资源价值化，提升城市治理数字化水平，营造良好发展环境，构建数字经济全要素发展体系。”，自2022年11月1日起施行的深圳经济特区数字经济产业促进条例第二十三条规定：“鼓励市场主体加强数据开放和数据流动，推动数据要素资源化、资产化、资本化发展。”，2023年1月1日起施行的北京市数字经济促进条例第一条明确：“为了加强数字基础设施建设，培育数据要素市场，推进数字产业化和产业数字化，完善数字经济治理，促进数字经济发展，建设全球数字经济标杆城市，根据有关法律、行政法规，结合本市实际情况，制定本条例。”。6 国家和地方相关政策文件的密集出台，为数据作为生产要素在市场中进行配置，提供了政策土壤，也推动了我国大数据产业不断发展，技术不断进步，基础设施不断完善，融合应用不断深入。1.3.2 企业合规管理发展趋势 习近平总书记强调，守法经营是任何企业都必须遵守的一个大原则，企业只有依法合规经营才能行稳致远。党的十九大后，党中央明确提出习近平法治思想，把全面依法治国提升到前所未有的新高度。法治中国建设规划（20202025年）法治社会建设实施纲要（2020-2025年）等中央文件对企业依法合规经营提出了明确要求。在当前国际竞争越来越体现为规则之争、法律之争的大背景下，我国企业面临的国内外环境和风险挑战日趋复杂严峻，必须加快提升依法合规经营管理水平，确保改革发展各项任务在法治轨道上稳步推进。自2022年10月1日起施行的中央企业合规管理办法第三条规定，对企业“合规”的定义作出了明确规定：“本办法所称合规，是指企业经营管理行为和员工履职行为符合国家法律法规、监管规定、行业准则和国际条约、规则，以及公司章程、相关规章制度等要求。”，合规管理是企业做大做强的必经之道。1）我国企业合规管理政策发展历程 2）合规是企业管理必选项 为推进合规管理，中央企业合规管理办法制定了一系列保障措施。例如，在组织和职责方面，将中央企业主要负责人作为推进法治建设第一责任人，设立合规委员会，由总法律顾问兼任首席合规官等；在运行机制方面，应当建立合规风险识别评估预警机制，将合规审查作为必经程序嵌入经营管理流程，并应建立违规问题整改机制、设立违规举报平台、完善违规行为追责问责机制等。7 1.3.3 网络与数据安全发展趋势 当前，以数字经济为代表的新经济成为经济增长的新引擎，数据作为核心生产要素成为了基础战略资源，数据安全的基础保障作用也日益凸显，伴随而来的数据安全风险与日俱增，数据泄露、数据滥用等安全事件频发，为个人隐私、企业商业秘密、国家重要数据等带来了严重的安全隐患。为了规范数据处理活动，保障数据安全，促进数据合理开发利用，近两年来，国家对数据安全与个人信息保护进行了前瞻性战略部署，开展了系统性的顶层设计。中华人民共和国数据安全法于2021年9月1日正式施行，中华人民共和国个人信息保护法于2021年11月1日正式施行。这两部法律与2017年的中华人民共和国网络安全法共同构建了中国数据合规及隐私保护的基础法律框架，对网络安全、数据安全和个人信息保护提出了方向性和基础性指引及监管要求。“工欲善其事，必先利其器”，在数字经济快速发展的背景下，我们更需要深刻认识到数据安全建设的重要性，不仅需要在技术上重点布局、勇于创新，更需要在安全意识和安全管理水平上大幅提升。1.4 指南框架概述 企业搭建CRM3.0系统建设指南将包括业务需求、系统架构、运营应用、安全合规四部分。业务需求，总结了新零售企业在建设CRM系统过程中真实的业务诉求，围绕触达互动、会员运营、营销运营、洞察分析四个方面来表达企业对于数字化运营CRM3.0系统的期盼与预期。系统架构，阐述了围绕着企业对CRM3.0系统的期盼与预期，在建设CRM3.0系统时需搭建的基础架构指南，涵盖了总体架构、技术架构、应用架构、部署架构、集成架构。运营应用，结合企业搭建CRM3.0系统如何实现拉新、促活、留存、转化的运营闭环。安全合规，围绕国家法律阐述企业应该如何做资产盘点、数据分类分级、风险评估、生命周期保护以及在数字营销/算法推荐中做到安全、合规，对于数据安全事件应如何响应。8 二、业务需求指南 2.1 触达互动 触达互动围绕全域、全场，既要包含线下卖场互动，也包含线上渠道互动，如何做好线上、线下联动，提高企业声量，需要我们将渠道、内容、消息等一起做好集中管理。2.1.1 渠道应用 渠道作为新零售的三要素“人、货、场”中对“场”的拓展和延伸，尤其重要。如何在全域营销的市场环境下用好渠道，是所有零售企业面临的问题。2.1.1.1 渠道接入 目的：随着互联网经济的逐步成熟和新零售模式的不断拓展，零售企业业务必须跟随消费者步伐。通过渠道接入可以将公域、私域的渠道进行集中管理，这对与全域运营至关重用，也是开展全域数字化营销的第一步。功能：系统要支持渠道自定义、渠道平台的接入，打通各渠道的通道，做好内容的投放和数据的采集。渠道管理：创建渠道，包括渠道名字、渠道对接方式、渠道账号、渠道首页、接口相关参数等，并预留冗余字段，灵活扩展；可以支持随时动态自定义可接入的渠道，并配置上线。数据采集：当渠道投放的内容发生浏览、交互等事件时，系统会自动采集用户行为数据，并实时上报数据中台，完成数据进一步的加工和处理。2.1.1.2 渠道互动 目的：在企业开展多渠道全域营销的过程中，通过渠道互动可以把每个渠道都打造成企业的品牌宣传阵地和客户互动的触点。功能：系统要满足企业针对每个渠道的特点，打造渠道专属的互动策略，需要做到但不限于如下几点：9 首页装修：渠道首页模版化配置，布局灵活变化，ICON、配色可以快速调整，能支持UI预览、所见即所得，可以做到实时或者定时生效。同时对于首页布局的内容可以做数据跟踪和不间断优化。会员中心：会员中心模版化配置，对于基础控件例如等级、积分、订单、权益等可以支持多样式灵活调整，个人中心主色调可以自行配置。营销应用：营销活动的宣传页面，可以根据运营需求进行灵活配置。客户服务：客户服务统一接入各渠道，统一提供服务能力。能支持企微客服的接入、企业400电话的快速接入。2.1.2 内容触达 企业的内容触达，即将制作好的内容素材（图片、短视频、图文、海报、宣传页面等）在企业的私域渠道（比如企业官网、微信小程序、企业微信、社群等）和公域渠道（腾讯广告、百度推广、抖音、微博等）进行投放，增加曝光量，扩大潜在消费人群的感知，以达到企业品牌宣传、活动推广的目的。2.1.2.1 新闻动态 目的：新闻动态是企业和客户沟通最直接的桥梁，企业可通过新闻动态对即将开展的活动或正在开展的优惠活动、企业重大新闻、产品上新等进行强有力的宣传，以方便客户了解最新的企业动态和优惠活动等。功能：企业可将素材库创建的图片、文案、图文等素材发布到企业官网、微信公众号以及小程序等私域流量渠道的新闻动态专栏；新闻动态管理：支持创建文字、图文、视频等格式的新闻动态，已经创建的新闻动态支持编辑和删除操作；新闻动态投放：支持将新闻动态投放到APP/小程序固定的新闻专区里，也能通过页面投放能力将某条新闻动态投放到APP/小程序首页的任意位置。2.1.2.2 素材管理 目的：素材管理是企业内容素材的加工基地，是企业对外宣传引用内容素材的输出基地，不仅限于PC及移动端，可以对素材进行分类管理。10 功能：支持的素材格式非常广泛，并和渠道投放进行打通，功能非常强大，具体如下：素材管理：支持管理维护图片、视频、文本、图文等多种格式的内容素材，并集成微信公众号、企业微信的素材库，对多渠道的素材进行统一管理，让素材的产生和使用更加灵活；商户素材管理：建立商户素材存储空间，对于商户端上报的素材，通过审核后可纳入商户素材库。同时商户间的素材根据需求也可以做共享或者隔离；在线海报编辑：系统提供多种不同样式、不同主题的图片海报素材。企业可以一键引用，在线编辑海报内容；打通推广码：系统打通公众号、小程序、企业微信等多个渠道的推广码，一键引用不同渠道推广码，更大程度地支撑企业对外推广的精准投放。2.1.2.3 页面制作 目的：帮助企业灵活、快速搭建各种页面，满足企业在活动推广和产品宣传过程中对页面配置灵活性、易用性的需求。功能：系统提供基础的页面搭建组件，包括图片导航组件、文本组件、商品组件、按钮组件、TAB切换等，页面布局、页面风格灵活多变，并且支持页面访问率、点击率等进行分析的功能。2.1.2.4 私域投放 目的：将企业需要推广的图文素材，在企业小程序、客户端、公众号、官网、企业微信群等私域进行投放，从而帮助企业实现多场景品牌推广。功能：系统支持选择图片、视频、文本、图文、微页面等素材，然后选择投放渠道，一键完成渠道投放。具体如下：小程序/客户端：支持将图片、视频、文本、图文添加到小程序页面上，包括商品详情页、购物车页、订单详情页、我的订单页面等；也支持将图片、视频、文本、图文组合成微页面，投放到小程序首页；公众号：支持将图片、视频、文本、微页面发布到公众号自动回复、关键词回复、关注自动回复和点击菜单回复内容上。11 官网：支持将图片、视频、文本发布到企业官网上，也可以将自定义编辑的页面发布到企业官网展示；企微群：支持将图片、视频、文本、图文设置成客户进群自动回复，也可以设置群发任务，由员工一键群发到企业下的各个企微群内。2.1.2.5 公域投放 目的：公域渠道投放让企业触达更庞大的用户群体，结合系统为企业提供的多种素材类型，从而帮助企业把广告推广变得简单有效，让企业的长效价值变得更高。功能：系统覆盖并打通腾讯广告、巨量引擎、超级汇川、百度推广、支付宝数字推广、美团、饿了么等国内几大广告媒体生态与数据生态，投放策略灵活配置，支持根据用户性别、行为和指定区域X公里内一键进行广告投放。腾讯广告：支持企业将创建的广告素材投放到公众号文章、朋友圈广告、小程序底部广告、视频号等多个渠道；巨量引擎：支持企业将创建的广告素材投放到今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、穿山甲等多个APP渠道；超级汇川：支持企业将创建的广告素材投放到UC头条推广、UC精准推广、阿里集团的应用商店等多个渠道；百度推广：支持企业进行关键词百度竞价搜索推广，也支持将创建的广告素材投放到百度APP、百度贴吧等渠道；支付宝数字推广：支持可以在支付宝渠道下，例如支付成功页面、首页、本地生活、出行、医疗健康、餐饮等渠道进行广告投放。2.1.3 消息触达 所谓“无触达，不营销”，企业的每一次营销策略往往伴随着对客户的多样化触达，没有触达的营销既不完整，也不能落地。消息触达，可以让企业直通C端客户，且方便地将企业的优惠活动快速传递给更多的客户。常用的触达方式主要有官网站内信息触达、短信消息触达、微信小程序订阅触达、公众号消息触达、企微消息触达、抖音消息触达等。12 2.1.3.1 站内消息 目的：站内消息是企业以站内私信的形式对C端客户进行触达，从而进行企业品牌宣传和产品推广。对于企业而言，几乎没有成本。功能：系统支持创建不同类型的站内消息，主要以文字、图文、视频等形式为主。消息创建成功后，可一键发布到小程序/APP的站内信息栏目。C端客户进入小程序/APP可以通过消息中心查看企业的通知推广内容。2.1.3.2 短信消息 目的：短信消息是企业以手机短信的形式对C端客户进行触达，它是所有触达渠道中触达范围最广、接受门槛最低的一种形式。功能：系统支持普通文本短信和5G富媒体短信两种形式的触达，具体如下：普通短信推广：支持企业创建普通文本形式的短信模板，并选择定向人群进行短信模板群发；系统也支持给客户派发基于特定场景的通知类短信，比如优惠券到账提醒短信、积分到期提醒短信等；5G富媒体短信：系统支持创建图片、视频、图文、商品列表、红包卡券等样式的5G富媒体短信，客户在手机号看到的短信由普通文本升级成为交互有趣的富媒体短信，从而产生很强的点击打开意愿。2.1.3.3 微信小程序订阅 目的：微信小程序订阅消息是企业基于微信小程序对C端客户进行的触达，可直接引导用户跳转到小程序指定活动页面，是操作成本低、引流效果好的触达方式。功能：系统支持给客户推送基于特定场景的订阅消息和自定义内容类型的订阅消息，推送过程中也有一些限制，具体如下：推送形式：企业给客户推送基于特定场景的通知类小程序订阅消息，比如优惠券到账提醒、积分到期提醒、订单支付成功等；系统也支持企业自定义订阅消息模板内容，并选择定向人群进行短信模板群发；推送限制：小程序订阅消息目前都被微信整合在【服务通知】频道中，通常需要用户主动授权后，才能接收到信息。13 2.1.3.4 微信公众号信息推送 目的：微信公众号信息推送是企业基于微信公众号对C端客户进行消息的触达；功能：微信公众号触达形式分为三类：模板消息、图文消息和客服消息：模板消息是用户触发了某类特定行为后，自动推送的消息。设定具体的触发条件是关键。模板消息有一个好处，就是推送数量基本不受限制，用户多次触发，就能多次推送。图文消息是公众号中最常见的触达内容，是图片、文字的整合消息。很多人都以为图文消息是统一推送的，实际上图文消息能做到差异化触达。只要通过后台的群组设置，就能给不同的人群展示不同的图文消息。客服消息类似于站内私信，但仅支持一个个粉丝手动发送文本信息，只可以触达限定时间内的活跃粉丝，对于种子用户、核心活跃用户有非常好的触达体验。适合初创型的公司对种子用户进行快捷信息触达。2.1.3.5 企微推送消息 目的：企业微信推送消息是企业基于企业微信对C端客户进行的消息触达；功能：企业微信的触达主要集中在员工对客户私聊窗口的触达和企业微信群消息的触达：员工对客户私聊：主要是通过添加好友自动回复、员工对客户日常话术维系、员工群发消息触达等。这类触达可以实现员工对客户一对一服务，并通过对客户添加标签，可以实现对不同客户实现“千人千面”的触达效果；企信群消息触达：主要是通过进群欢迎语、群内消息关键词回复、群日常SOP推送等。这类触达可实现优惠活动、企业动态的快速传播，并通过一些运营手段，实现由触达到转化的推进。2.1.3.6 APP 推送消息 目的：APP推送消息是企业基于APP消息Push对C端客户进行的消息触达；14 功能：系统提供集成友盟、极光等主流平台的PUSH能力，实现无需用户打开APP也能收到企业特定内容的消息提醒功能。APP消息推送主要依托于APP客户端，用户只有安装了客户端，才能收到触达消息。2.1.3.7 抖音/快手推送消息 目的：抖音/快手推送信息是企业基于抖音/快手的私聊、评论留言以及短视频的功能对C端客户进行的消息触达；功能：系统提供集成抖音、快手等平台，企业可通过关键词快速查找相关短视频，并对视频浏览、评论、点赞人员进行评论回复、私信沟通等；系统也支持企业一键发布视频到抖音、快手平台，实现内容对C端客户的触达。2.1.3.8 微淘 目的：微淘内容触达是商家通过发布文章内容获得额外的自然搜索曝光，并对浏览淘宝店铺以及收藏加购过客户进行的消息触达。功能：企业可以使用微淘发帖子、发商品、发图文、发视频以及各种买家秀等；另外，微淘还有许多小活动工具，帮助企业加强存在感，如微淘盖楼、宝贝上新，这些小活动的开展，可以帮助商家拉回一波浏览量。2.1.3.9 线下消息 目的：线下消息是商家在线下通过印刷海报、易拉宝、宣传单等形式对上新商品、营销活动进行推广，以达到聚合流量的目的。功能：系统需要支持线下分场景的引流二维码、活动二维码导出，可以配合企业做线下宣传。企业一般将需要宣传的内容印刷成海报、易拉宝、宣传单，通过员工、兼职人员、专业地推人员等在附近商场、小区、地铁公交站、十字路口等流量位置进行派发，从而吸引路过客户的关注，进而引流到店/线上。带参二维码管理：系统支持根据场景对应的渠道信息、引流目标地址等信息自定义生成二维码，同时对于二维码的扫码记录进行记录和分析；15 2.2 会员运营 会员运营是围绕着零售三要素“人、货、场”中的“人”进行统筹的运营管理，涉及到会员识别、会员体系搭建、会员权益建设。入会识别的方式决定了会员资产数据沉淀的多少，会员体系搭建和权益体系建设决定了客户的忠诚度和消费频次，因此在以人为本的DTC时代，做好会员运营非常重要。2.2.1 会员招募 目的：通过有效的会员拉新招募，可以迅速带来新流量。销售额是通过基础流量转化得来的，因此做好不同场景会员招募是至关重要的事情。功能：支持在不同渠道，针对渠道的客户群可以投放多样、趣味的会员拉新招募活动，例如通过DM单、短信、首屏banner、评价回复、定向海报等，做到招募的方式多样化。商品引流：可以通过稀缺品、爆款限购商品、秒杀商品、团购商品等引流注册；兴趣引流：可以通过直播、种草、短视频等方式引流；服务引流：可以通过停车计费、室内导航、收银台、电子小票获取、Wi-Fi热点接入、beacon设备识别等投放二维码进行会员招募引流；激励引流：利用入会门槛、入会礼券、首单折扣等方式进行招募引流；异业引流：可以通过权益互换、双V会员等进行异业引流。16 2.2.2 会员识别 2.2.2.1 入会管理 目的：将不同渠道的潜客引导入会并留住，是建立私域运营系统的核心与基础，因而在不同场景下提供会员的入会识别和留住绑定是至关重要。功能：系统要支持多场景的会员入会识别方式，针对不同渠道可以建设不同的会员识别能力，常见的入会方式如下：潜客入会：导入各渠道的潜在会员信息，通过营销活动吸引注册会员。引导入会：支持在支付场景下例如微信、支付宝、银联以及银行等支付完成时，可以一键入会，进行当前消费的追溯，提高入会率；支持服务场景例如客户主动索取电子发票、停车缴费、客服申请等服务环节，引导客户入会，享受入会礼遇。会员注册：在企业官网、微信小程序、微信公众号、自建APP、抖音等平台设计快速方便的会员注册入口，同时也能做到扫码入会、推荐入会、参加活动入会等，拓展客户可快速入会的方式。联动入会：与外部企业打造双V会员，通过异业联盟共享会员数据。2.2.1.2 识别管理 目的：对于任何一个用户从潜客开始进行ID以及ID对应的行为过程进行识别，是建立消费数据资产的重要环节，通过ID识别、ID合并、属性合并等功能，能够为企业提供用户运营的OneID体系；功能：会员入会之后，系统内部根据各渠道会员为每一个会员标记唯一的OneID，再进行会员的统一运营和管理，内容包含但不局限与以下几点：会员二维码：会员入会后，可以生成会员二维码，二维码可以支持线下场内扫码享受会员服务、二维码进行裂变拉新。身份绑定：会员身份的认证识别，包含实名认证、职业认证、学生认证等等，通过身份认证绑定可以帮助企业更好的识别客户，为精准营销做铺垫。17 会员实体卡：会员实体卡做为会员身份的标识，可以支持进行线上绑定，方便处理用户因为卡丢失等情况造成的麻烦；同时针对于企业具有纪念意义的实体卡，也可以通过线上渠道申领，增加客户荣誉感。会员信息：包含会员基础信息、会员资产信息、会员账号信息、会员交易信息、会员渠道互动信息等，围绕着全渠道、全场景的信息采集来构建会员信息。2.2.3 会员体系 会员体系核心要素：积分、身份、权益。其中积分作为会员消费行为的馈赠，是忠诚度体系建设的重要工具；身份包含等级体系、付费会员体系；权益是给身份的特权，能使会员在某一个平台长期消费，并产生一定的迁移成本。2.2.3.1 积分管理 目的：通过积分体系的规则设定，结合消费者全域全渠道行为过程采集，实现消费者积分权益体系的建立，为企业进行会员识别、忠诚度管理等商业行为提供支持。功能：根据会员运营需求，提供相关积分获取规则的设定，并对积分提供不同业务作用的分类累计和消费管理，实现积分的获取和消费数字化管理，其主要功能为：积分分类管理：积分分为可消费积分、定级积分（也叫成长值）、年度积分等多种类型，通过不同类型的积分分类累计管理，实现企业不同消费者运营策略；比如：可消费积分可以在短期内增加消费群里的财务利益，在企业指定的渠道进行消费；定级积分（也叫成长值）则可以用来判定用户忠诚度。积分获取规则管理：积分作为会员行为的馈赠，由用户消费、参加互动等各种用户行为获得，可以通过等级消费获得积分、付费会员消费获得积分、营销活动参与等方式获得积分；系统提供不同用户行为下的积分获取计算规则设定，并对每一笔积分的获取方式、时间、度量等关键信息，进行明确记录，以便后续进行成本分摊。积分价值：系统支持通过公允值设置积分与现金的比例，通用定义后可以使用积分抵扣现金支付订单。也支持设置积分在基础赠送规则上叠加赠送倍率，比如圣诞节双倍积分活动。积分消费管理：提供基于不同积分分类体系下的积分消费规则的设定。基础积分、奖励积分可用于兑换礼品、兑换第三方产品的会员券、消费抵扣现金。积分消费优先进行临期积分的消费，如果有效期相同则按照先进先出的规则进行消费。18 积分过期规则管理：针对基础积分、奖励积分、定级积分都可以单独制定过期规则，过期规则可以支持每年指定日期清算，也可以支持相对有效期进行结算。同时，也可以制定清零缓冲期和衰减比例，能支持比例衰减入下一循环周期。积分查询：支持积分账户进行获取明细、消费明细、过期明细、冻结明细、解冻明细等内容的查询以及汇总。积分清算管理：积分清算有单边清算体系、多边清算体系。单边清算体系是由统一的运营主体与多个经营主体进行结算，多边清算体系则由多个运营主体之间相互清算。2.2.3.2 会员等级 目的：会员等级体系本质上是为了提高会员对商户、对产品的黏性，形成持续、稳定的利益或行为输出。不同等级的会员，需要支持配置不同的权益，并借助于这个特权，拉动会员向着更高的等级去努力。企业通过这种分级差异化运营，尽可能的提升会员贡献度，最终为商户带来更大、更长久的收益。功能：通过线上线下消费、活动参与等方式累计定级积分（也叫成长值）来驱动会员等级变更，提供会员等级体系的管理，支持不同会员等级下权益体系的不同管理；会员等级管理：支持自定义等级层级，每一层会员等级可以配置升级条件、保级条件、等级有效期以及等级权益、升级权益。会员等级结构：系统可展示不同会员等级下的人群分布图，支持按照时间段进行筛选。比如：查看最近半年内不同等级人群的分布趋势图等。等级权益管理：等级权益包含多个维度，包括优惠券派发、优先服务、运费减免、积分获取倍率、核销方式、赠品派发、专属折扣、活动参与机会等。升降级规则策略：根据不同的升降级策略配置，达到升级规则条件时自动升级。当等级有效期结束，根据配置进行实时清算或者到指定日期清算。如果达到保级条件则等级保持不变，如果不满足保级条件按照规则进行降级，可降到指定等级或下降一级。2.2.3.3 付费会员 目的：付费会员作为增值服务会员体系，是对会员等级体系的补充，会员可通过支付年费直接成为VIP会员，享受会员的最高权益。付费会员可以将权益打包进行售卖，分别 19 定价，会员只能购买其中一种付费会员。付费会员可以通过费用补齐的方式升到更高的等级。功能：作为特定的增值服务会员体系，提供付费购买管理、过程记录、权益发放消费等一系列核心管理功能。支持可以按客群特点分类设定场景消费权益，支持可以按品牌组合选择数据作为权益参考依据等等，主要包括如下：付费会员分类管理：可以按客群特点分类设定场景消费权益，比如：工作客群、家庭亲子客群、年轻客群、驾车到店客群等。付费会员等级管理：每一种类型可以设定不同等级的付费会员类型，以及在每种付费会员类型下的会员体系，包括：价格、权益、有效期等设置。付费会员权益管理：针对每种类型不同等级的付费会员，可以设定其包含的各种权益体系，包括：一次性权益、周期性权益、倍数权益等等。付费会员管理：提供购买、续购、过期等相关业务行为的后台管理，并对相关业务行为过程提供历史记录查询功能。2.2.4 会员权益 2.2.4.1 优惠券 目的：优惠券是企业最重要的营销手段之一，其主要目的是为了促进买卖双方的活跃度，提升交易额而设定的营销形式，支持拉新、促活、提升客单价、提升复购率等多个营销场景。功能：提供优惠券建立、规则设定、获取管理、结算管理等一系列围绕企业优惠券营销场景的功能支持；其核心功能主要如下：优惠券类型管理：根据优惠券的消费场景：线上电商、门店核销、运费抵扣等，可以灵活定义多种优惠券类型。优惠券规则策略管理：1)优惠方式：满减、代金、折扣、免单、兑换等。2)分摊体系：能做平台与商家、零售商与品牌等多方成本分摊。20 3)核销规则：场景、门店、单品、品牌、日期、时间等。优惠券获取管理：支持“抢、兑、领、换、买”，即限时抢券、积分兑券、领券中心领取、活动派券、主动派券、线上买券等。优惠券核销管理：设定不同场景下优惠券的核销策略，并对满足优惠券使用规则的优惠券提供核销功能。优惠券结算管理：优惠券按照门店和出资方自动生成结算报表，并支持财务接口接入方式实现相关结算管理。优惠券分析：支撑对优惠券派发、使用、过期、带动销售额等进行综合分析。2.2.4.2 权益管理 目的：企业在数字化运营过程中，除了优惠方式外，权益的提供也是一种加强会员粘性的核心手段；通过权益的管理，可将平台内接入的所有权益授权给会员等级、付费权益卡、付费会员、营销营运，帮助平台实现差异化运营，零售商通过权益提升会员活跃度，增强会员品牌价值和归属感。功能：权益管理应该将系统内部能派发给会员的所有权益进行集中管理，包含平台内自有权益管理和三方权益管理。平台内自有的包含内置权益和自定义权益，内置权益包含优惠券、积分、成长值、会员服务等；自定义权益包含扫码核销、预约核销、手动核销、身份核销等。三方权益指平台应具备快速接入三方权益的方式，例如积分互换、三方优惠券、抵扣券码等。权益管理：能够提供不同会员等级体系下，设定会员享有的权益内容，比如：停车服务，停车次数、使用时间段、每次使用时长等；权益发放管理：根据不同的会员运营场景，针对满足相关会员权益发放条件的会员，提供自动发放、手工领取等多种灵活的权益发放管理，并记录从设定、发放、核心、作废等各个环节的详细记录；权益核销管理：权益不同，其核销方式也不同；针对不同的权益内容，实现从预约、修改、核销等权益核销环节的过程管理；权益结算管理：对于多方互通互换的权益体系，系统记录权益的发放场景和属性，也记录使用场景和属性，按照一定规则进行分担计算，并提供相关报表和财务对接功能。21 2.2.4.3 权益卡 目的：权益卡通过高价值的“权益福利”增加平台吸引力，摆脱单一化的营销，有效提高了顾客的忠诚度及活跃度。通过定期派券、权益折扣、多倍积分等方式，帮助平台对会员进行长期锁客，凸显权益卡专属价值，减少会员流失，从而为平台创造更多收益。功能：权益卡功能需要提供从权益卡权益设定、发卡过程到退卡核销的全过程管理，并能够与会员等级、会员优惠和权益等功能进行联动配置，灵活使用。权益卡管理：提供权益卡建卡、购买、退卡等全过程的前后端管理功能，同时提供权益卡权益内容发放规则策略等一系列相关管理；权益卡购买：满足购买规则的用户可以通过各个端灵活购买权益卡，系统记录购买、开卡的相关信息；派发权益管理：针对系统提供的权益卡，实现按场景、时间段、用户等级等灵活的权益派发策略的设置，并提供自动或者手动的权益卡购买用户获取管理；权益卡分析：提供各种报表分析。2.2.4.4 储值钱包 目的：储值钱包作为企业自有支付方式，可以提炼高价值用户。用户先付款后消费，可以帮助商家提前回笼经营资金，有效解决资金周转问题。此外，储值钱包还可帮助商家提升客户忠诚度、增强会员粘性。商家可根据需要设置储值规则，并配置不同的储值营销活动来招募更多的新会员和刺激会员消费。（备注：需要上线储值钱包功能的企业，需进一步确认政策要求，是否需要在商委备案。）功能：储值钱包的核心功能包含储值卡类型的定义、充值规则的定义、消费规则的定义、结算规则的定义以及对充值会员的管理，包括订单流水、购买流水、卡片信息、交易信息等。储值钱包管理：在提供储值钱包类型相关管理的同时，还应提供储值钱包的全过程状态管理，包括：开卡、锁定、注销、重绑定等一系列前后端围绕储值钱包的管理功能；充值规则管理：提供不同会员等级用户在不同场景、渠道、时间段等属性下的充值规则设定管理；22 充值管理：基于用户储值钱包管理基础上，按照充值规则进行充值过程管理，并记录完整的充值过程；消费管理；提供储值钱包相关消费规则的设置，并对接各个端提供相关的钱包消费核心功能；储值钱包分析：提供各种报表分析。2.2.5 会员互动 目的：企业通过一系列的会员互动活动，从而盘活会员，增加会员在平台的的活跃度，进而提升企业会员的DAU和MAU指标。功能：系统支持企业深挖现有会员基本信息和交易、互动属性，进而设计千人千面的互通营销活动，具体如下：社会属性：系统支持企业查询会员的基本信息，包括会员的性别、年龄段、地区、职业等，从而对会员有一个初步的了解；交易属性：通过对会员日常交易金额、频次、客单价进行分析，了解会员的消费层次，从而进行针对性的营销选品，做到有的放矢；互动属性：很多会员都享受在完成企业互动任务之后的成就感，因而更加认可因为完成任务而获得的企业奖励，可以是券、积分、商品优惠额度、运费减免等。而企业在一次次互动场景过程中，收获会员的活跃参与和交易的达成。2.2.6 自主服务 目的：为会员提供自主服务内容，让客户按需获取，企业按需提供，做到不打扰、不过度的企业服务沟通。功能：包含自助积分、物品租借、客诉建议、失物招领、母婴室预约、VIP 室预约等；自助积分：会员在消费后没有获得对应消费积分的情况下，可以通过自助积分，上传消费小票进行积分获取，系统要自动实现小票内容识别以及消费流水去重。23 物品租借：线下线上可提供物品租借功能，对于充电线、雨伞等可以完成线上的租借闭环。客诉建议：线下线上都应该提供客诉通道，对客户反馈及时处理。2.2.7 会员转化 目的：企业一系列营销行为的最终目的，就是为了引导客户下单、消费，完成交易转化。功能：系统支持企业设计多种形态的营销活动，帮助企业搭建各种会员营销场景。具体如下：会员日：企业一般将一个月内的某一天设置成会员日，并通过提前宣传会员日当天的优惠策略。前期的各种吊胃口都会成为客户购买欲望的催化剂，从而在活动当天，完成平时几倍的交易转化效果；会员专享折扣商品：企业通过将特定商品对部分客户进行打折，从而激发这部分客户相较于他人的优越感以及对身份和商家的认可度。有了对产品的认可，无需过多引导，这部分客户就很容易完成下单转化；会员积分加钱购：企业通过设置部分商品支持积分 现金购买，不仅重塑积分的价值，让客户对积分价值更加认可，加深客户的粘性，还能降低商品的购买门槛，尤其对手握大量积分的老会员，更具有一定的吸引力。会员专区秒杀：秒杀是企业常用的聚集流量的入口，通过将特定商品设置较低的价格，吸引客户的目光，并加上一定的炒作，不仅能加深会员对企业品牌的认知，更能营造一种“你争我抢”的氛围，从而刺激会员下单。会员专享满减：企业通过将商品对部分客户进行降价，从而激发这部分会员相较于他人的优越感以及对身份和商家的认可度。有了对产品的认可，无需过多引导，这部分会员就很容易完成下单转化；自动化关怀：企业通过设置自动化关怀策略，在不同的时间节点对指定人群触发不同的关怀内容，在日常的关怀问候过程中加深会员对企业的认同，从而让后续的营销策略实施起来更加顺畅。24 2.2.8 会员画像 2.2.8.1 用户行为管理 1）用户埋点管理 目的：设计用户全域全生命周期的埋点采集方案，全面支持对用户全场景的洞察分析能力，同时支持用户全场景的智能化运营；功能：需要对消费者全链路的行为点进行设计，同时对相关埋点事件对应的属性进行有效的管理，支持未来的分析和洞察，因此需要对如下几个埋点进行定义：用户信息：描述用户的信息，如：用户ID（访问、登录等）；时间信息：事件发生的时间；行为信息：用户做了什么样的行为；行为对象信息：用户的行为作用在哪些对象上，比如：点击了按钮 A，浏览了页面 B，修改了文本框 C；那么 A,、B、C分别就是用户行为作用对象。2）用户行为采集 目的：通过各种采集技术方案的部署，完成相关埋点过程的数据采集工作，形成行为数据资产化；功能：根据前面设计的相关用户埋点方案，完成对用户信息、时间信息、行为信息、对象信息的采集工作，具体可以包括如下三类：无埋点：无埋点是指研发通过集成通用的SDK，无需额外开发任何代码，自动采集生成事件，一般为标准的事件信息，比如：访问、激活等。代码埋点：是指研发集成SDK后，开发额外的代码，调用SDK中提供的API发送事件。服务端埋点：对于一些复杂的业务事件，如：应用的客户端没有明确的操作成功标记，无法通过无埋点事件进行分析；线下营销活动数据录入，无法通过无埋点事件进行分析。可以在服务端通过调用的服务器埋点事件接口来发送埋点数据。25 3）用户行为分析 目的：通过用户全域全场景的行为数据采集而形成的数据资产，通过标准的分析模型支持业务的精细化和数智化优化。功能：根据数据分析标准化模型，提供在不同场景下使用的分析和洞察视角，提供事前、事中、事后的标准业务洞察，通用分析模型包括如下：KPI 分析：监控 KPI 数据，判断 KPI 是否符合预期。若数据与预期不符，用户可以借助维度拆解和下钻，迅速找到影响 KPI 表现的原因。具体包括：a、趋势对比，以及时间范围内的同环比计算；b、维度拆解：基于不同维度的拆解，如根据维度拆解变化量和变化率指标；c、维度下钻：支持基于不同维度的下钻分析；d、变化洞察：支持 KPI 波动主要影响因子的洞察分析等等；事件分析：帮助分析用户事件，并用多种可视化方式展示分析结果，通用分析模型包括：趋势分析、对比分析、排序分析、构成分析、分布分析等等；漏洞分析：是一套流程式的数据分析模型，通过将用户行为起始的各个行为节点作为分析模型节点，来衡量每个节点的转化效果，是转化分析的重要工具；事件流分析：借助事件流分析可以了解用户进入产品的流向，查看用户路径是否符合预设路径，同时定位不符合预期的节点，进而进行针对性产品或者策略调整优化；留存分析：可以灵活地自定义目标用户，设置特定的 起始行为和 留存行为，来观测目标用户的留存情况；比如：用来分析用户参与业务情况的模型，计算进行初始行为后的用户，经过指定时间周期后，仍然使用该业务的用户；分布分析：主要用来了解不同区间事件发生频次，不同事件计算变量加和，以及不同页面浏览时长等区间的用户数量分布；归因分析：分析事件对特点目标的因果分布，比如：用户点击事件对订单转化的贡献，以便及时调整运营策略，达到活动期间最佳的营收；这类场景下，推荐使用归因分析工具。在归因分析中，运营位的点击事件被称为触点事件，提交订单或订单支付等事件被称为目标事件。支持常用归因有：首次触点归因、末次触点归因、线性归因、位置归因等；热图分析：热图是以网站页面中的元素的点击率（元素点击次数/当前页面 PV）为基础的数据图形表示。通过聚合用户行为，热图可以让人一目了然地了解人们 26 如何与网站页面进行交互，这有助于识别用户行为趋势并优化进一步流程。企业官方网站的存在以便人们可以实现特定的目标，如查找信息、注册服务、购买产品等；LTV分析：LTV作为一种通用模型，衡量特定时期下特定用户群体的生命周期价值，即：Life Time Value，是产品能否取得利润的重要参考指标，在日常运营、广告变现等场景中都会涉及。现有的分析工具，例如留存分析，更多的是聚焦用户行为的分析，缺少用户对于实际营收贡献的分析，而LTV正是解决这类问题的分析工具。2.2.8.2 会员 ONEID 管理 1）媒介投放用户 ID 采集对接 目的：通过对媒介投放的合法有效数据回流采集，结合媒体归因等多种分析模型，优化投放策略，实现精准投放。功能：在符合国家数据安全要求下，通过对接媒介投放的数据回流采集，形成用户更全面的数据资产；对投放内容进行结构化定义和分析，形成有效的媒体归因分析，按照渠道流量和转化分析实现渠道优化；结合用户全链路转换实现及细化运营。2）平台电商用户 ID 采集对接 目的：通过对平台电商ID信息对接，形成全渠道会员的ID资产，支持全域消费者运营。功能：在符合国家数据安全要求下，通过各平台电商的标准接口，采集用户ID及相关数据信息，通过后续ID Mapping功能，实现全渠道ID。3）私域流量用户 ID 采集对接 目的：全链路建立私域消费者的ID采集方案，形成全链路的私域ID资产的沉淀。功能：在符合国家数据安全要求下，通过私域的全触点定义和对接，实现用户ID、手机、设备ID、OpenID、UnionID等采集对接，形成私域用户ID资产。27 4）ID_MAPPING 管理 目的：技术方式形成ONEID的匹配工作，实现对全域全触点下用户多ID体系的打通、合并、确认等功能，支持业务精细化。功能：基于用户的多ID体系采集的基础上，能够实时、离线等多种方式进行ID的匹配，形成OneID数据，并通过规则和图计算的方式，实现ID的合并、属性的确认等功能；具体应该包括如下内容：ID信息的置信度设定；ONEID的计算引擎：根据ID信息的置信度，通过规则计算或者图计算的方式，形成ONEID。5）ONEID 应用对接管理 目的：通过ONEID的对接，使得整个企业的会员运营体系能够在统一的ID体系下进行分析和运营。功能：将CRM产生的ONEID数据能够无缝提供给各个业务系统，支持业务系统的分析和运营活动，主要的接口功能包括：API对接：通用的API模式，提供单一消费者和批量消费者的ONEID数据通讯方式；数据库交互：通过通用倒排表的方式，结合数据库直接访问的方式，支持各个业务系统更为灵活的ID获取和对接方案。2.2.8.3 会员画像业务需求 1）会员标签管理 目的：标签是用户行为和特征的抽象与描述，能够为会员洞察和精细化运营提供更为便捷和具象化的数据。功能：通过会员标签全生命周期管理功能，实现用户快速定义、加工、管理、销毁相关标签功能，同时提供标签分组分类、数据分析业务支持：标签分组分类管理：提供多级分类的管理方式，帮助用户能够快速定义、查找和使用标签；28 标签定义：基于用户的属性、过程、结果等数据，提供属性标签、计算标签、分层标签和算法标签等多种标签的快速定义开发的功能；标签加工：对标签的加工周期、上下架等加工方式进行管理；标签生命周期管理：对标签从开始定义一直到销毁整个过程中的节点进行管理，实现全生命周期的分析和决策。2）会员 360画像 目的：从用户的各个维度进行分析，了解用户是谁，他们有什么特征，他们的兴趣偏好，而对这些信息的研究是企业制定营销策略、服务策略，提升用户满意度的重要依据。功能：可以通过用户 ID、设备 ID、姓名、手机号、OpenID或UnionID查找用户并查看用户画像详情，具体画像内容如下：用户详细属性；基本属性展示；用户标签属性：通过配置对典型标签的信息进行快速展示，快速洞察用户画像；用户行为明细：以时间轴的方式展示用户的行为明细，快速洞察用户成长过程；用户显著特征：通过算法方式，对用显著性特征进行画像和展示，帮助用户快速决策。3）会员旅程管理 目的：基于用户生命周期阶段精细化划分，快速定义用户的成长旅程阶段和趋势洞察，支持业务运营的优化。功能：通过数据分析等手段，工具化对用户旅程阶段进行定义，并提供用户分层化运营的洞察手段，具体功能如下：生命周期数据化定义；通过数据分析，辅助客户定义用户的生命周期阶段：潜客、认知、兴趣、购买、忠诚、沉睡、流失等；用户分层洞察：对每个阶段的消费者进行分层洞察，辅助用户运营的精细化策略制定。29 4）会员群组管理 目的：会员分组化管理，能够快速帮助业务部门实现会员群组的建立、洞察，并支持基于会员群组的运营策略执行。功能：实现基于多种方式的群组工具化管理，并提供群组的生命周期管理和洞察分析，详细功能如下：群组建立：能够通过标签圈群、行为圈群、行为序列圈群、手工上传等方式进行圈群；群组画像洞察：建立群组基于标签的显著性分析，同时提供对比分析等多种分析方式，提供业务策略基础。5）会员洞察管理 目的：支撑业务对会员运营的结果进行数智化洞察和分析。功能：建立多维度下的会员指标体系，提供多种场景化下的洞察分析模型，快速定位业务问题和提供业务优化路径，具体功能如下：指标体系建设：建立会员运营体系下多层次的会员指标体系设计，并完成相关指标体系建立；分析场景建设：建立会员整体洞察、新客运营洞察、老客运营洞察、权益运营洞察、活动运营洞察等全方位立体化洞察场景。2.3 营销运营 营销运营基于深刻的客户洞察筛选，实现精准自动化营销，提供客户消费体验感，从而提高会员的活跃度和客单价。它贯穿会员全生命周期，不同的营销活动可以帮企业达到拉新、促活、忠诚度培育、复购增购等不同的运营目的。营销活动落地的整体设计需要考虑：人群、时间、渠道、成本、触达、参与方式、奖励回馈、事后复盘。基于客户参与方式的不同，将营销分为事件营销、主动营销、互动营销、裂变营销、社群营销、商品促销、支付促销、广告营销、联合营销。30 2.3.1 事件营销 事件营销是指做场景营销，基于不同的场景、用户行为预先设置针对性的活动权益发放，通过通知消息、私域流量渠道页面提前触达用户，实现自动化连带营销，提升用户复购率，达到留存促活的目的。事件营销包含但不限于以下内容：2.3.1.1 注册有礼 目的：支撑业务对未注册成为会员的新用户推出的专属活动，新客通过注册成为会员，获得优惠券、积分等奖励。功能：通过奖励激活用户首次注册，达到拉新获客的目的。发放优惠券等奖励促进首单转化，转化为更长期有效的客户，具体功能如下：注册有礼：通过一些奖励，激活用户进行首次注册，达到拉新获客的目的；奖励促首单转化：通过发放优惠券等奖励促进首单转化，使其转化为更长期有效的客户。2.3.1.2 消费有礼 目的：通过用户下单产生消费获得优惠券、积分等奖励。功能：根据消费订单设计的规则，指定不同的消费有礼活动，进行精准资源的投放，具体内容如下：常见的消费订单规则主要有消费场景、消费金额、消费产品、消费时间等，促进会员复购，同时实现线下客户引流至线上，方便开展后续营销，留存促活。2.3.1.3 拉新有礼 目的：通过老用户的分享行为实现拉新引流，达到最低成本、最大限度的获客增长。功能：拉新有礼和邀友助力是企业常用的裂变营销。裂变营销是通过个体传播分享，帮助企业进行拉新，以达到一个老用户带来多个新用户的增长目标，具体功能如下：拉新有礼：通过一定的奖励，激活老用户进行邀请新用户，从而达到拉新获客的目的；31 邀友助力：通过一些奖励，激活老用户邀请好友进行助力，以达到一个老用户带来多个新用户的增长目标。2.3.1.4 其他客户行为事件 目的：通过奖励促进用户某种行为的发生，提升用户粘性，培养用户习惯，提高用户活跃度，从而带来更多GMV。功能：针对用户的行为事件，可以延申多个使用场景，包括微信绑定有礼、用户评价有礼、问卷调查有礼、每日签到有礼、完善资料有礼等，具体功能如下：事件定义：定义某种事件发生的情况下，在特定时间、属性、维度下可以触发相关营销活动的前提条件，提供全域全渠道事件的定义描述选择；场景定义：通过事件定义，关联相关的权益和活动设置，实现事件驱动的千人千面的营销功能。2.3.2 主动营销 主动营销是指根据收集到的用户行为数据、消费数据等信息，描绘精准用户画像，积累一定程度后形成会员标签和会员群组，针对一些特定时间或特定人群主动发放权益，达到对用户个性化定制的精准营销，实现价值最大化。常见的场景如下：2.3.2.1 生日有礼 目的：在会员生日时赠送生日礼，推送优惠券、积分等奖励，实现自动化场景营销，持续激活客户，提升复购转化。功能：针对不同会员等级设置不一样的生日礼，也可根据不同时间类型：生日当天/当周/当月控制奖励发放时长，具体功能如下：会员等级生日礼策略设置：通过区分会员等级生日礼，持续激活客户，提升复购转化，促进会员消费；会员生日活动设置：针对一些特定时间发放奖励，促进会员消费，提升复购转化。32 2.3.2.2 会员日有礼 目的：在会员日时赠送奖励，推送优惠券、积分等奖励，提升会员忠诚度，减少会员流失率。功能：选择星期或日期设置不同时间的会员日，触发优惠券赠送、积分赠送。可针对不同会员等级分层设置会员礼，唤醒沉睡会员，提升会员忠诚度，减少会员流失率，驱使会员在未来重复消费，创造更高价值。具体功能如下：会员等级策略设置：企业可以通过对不同会员等级的用户提供不同的优惠程度，来促进用户消费，提高用户活跃度。会员日活动设置：设置不同时间类型发放奖励时长，针对一些特定时间发放奖励，促进会员消费，提升复购转化。2.3.2.3 会员标签营销 目的：会员标签营销是根据用户行为数据为其贴标签，进行标准化或自定义标签分组。功能：针对不同标签用户进行不同策略的营销，给用户提供精准创新式的个性化服务，促进与会员的关系连接，提高用户粘性。具体功能如下：人群定义：通过对标签的聚合和分析，从而勾勒不同用户群的特征和需求，针对不同的需求调整用户经营策略、产品策略、内容策略，对不同会员分群、分层，从而实现个性化和精准化的沟通，提高各级转化率。标签分析：从微观而言，对于特定的会员，透过会员标签，我们可以很快地了解会员，从而促进与会员的关系连接，提高用户粘性。2.3.2.4 会员群组营销 目的：会员群组营销是基于同好、需求、价值观而建立，让成员有参与感、期待、评价、建议，以社交化为基础的一种组织形态。功能：标准化或自定义用户群组不仅可用于精准营销和画像分析，更可通过一系列的营销动作对其施加影响，以监测其在一定时间周期内所发生的变化，并与常规经验判断进行比较，从而不断迭代优化营销模型、服务模型，使其朝着期望的方向发展。具体功能如下：33 活动通知：针对线上、线下活动可以通过会员群组筛选指定客群进行活动通知，做基于人群的营销可以最大化活动效果，最小化投入成本。权益发放：可以针对不同的会员群组进行不同权益的投放，有目的性地实现会员转化。2.3.2.5 其他主动营销 目的：通过收集到的会员标签和会员群组，构建360人群画像，人群画像可长期跟踪，定期关注变化，直接用于自动化营销信息推送。功能：各营销事件可基于场景或规则实现自动响应互动，再通过通知消息无缝触达所有数字渠道的用户。建立活动日历，每月定期规划营销活动，促进老客活跃，发掘潜在客户，具体功能如下：自动相应互动：基于场景或规则，通过主动营销，自主或与广告公司、媒体、销售公司合作，使用现代营销工具和营销组合，商家能够找到自己的终端客户，或者帮助现有客户提高忠诚度和购买度，来增加客户总量，从而增加经营效力和效益的手段。设置不同时间类型发放奖励时长：针对一些特定时间发放奖励，促进会员消费，提升复购转化。活动邀约：将线下线上活动通过海报、社群、朋友圈等方式进行传播营销，会员可进行活动报名。2.3.3 互动营销 互动营销是指基于社交属性之上的营销手段，基于不同的目的、用户行为预先设置趣味性、创新性的交互玩法，通过私域渠道等方式触达用户，实现自动化营销，提升用户参与度、复购率，达到留存及促活目的，同时可引导发生更高质量且精准的以老带新。互动营销包含但不限于以下内容。2.3.3.1 签到营销 目的：签到营销玩法是指为帮助品牌提升用户粘性、促进用户留存，继而进一步产生转化，而催生出的一种常规留存营销手段。34 功能：无论是自营App、企业微信社群、小程序商城，均可以将签到作为一个流量的放大器和转化的牵引器进行有效利用。同时围绕签到模式本身，还可以派生出更多新包装的玩法，包括签到游戏化、签到抽奖化、签到盲盒化等。签到玩法通常可以通过以下路径促进用户转化：将吸引用户签到的钩子设置为能够促进转化的优惠券等促销类优惠；在签到主任务体系中增加引流任务，通过增加商品或活动的曝光来提升用户转化；签到钩子和签到路径均无转化引导，单纯依赖用户通过签到促回访后的自然转化。同时，签到周期一般分为：每日签到：每日完成签到任务，获得奖励；连续签到：确定固定周期（一周、双周、一月等），用户在固定周期内，不可断签，完成签到，获得奖励；累计签到：确定时间段（双周、一月等），用户在该时间段内签到，可以断签，只要累计次数满足要求，即可获得奖励；混合签到：用户以每日签到的形式获得奖励，同时在周期内，奖励有阶梯型提高。2.3.3.2 抽奖营销 目的：抽奖营销是基于人类心理“以小博大”、期望以小投入博取高额奖励、调动人分泌多巴胺的玩法，学术定义层面可参考心理学领域的实验“斯金纳箱”（Skinner box）。功能：抽奖玩法的设计核心需关注：抽奖形式、任务体系、奖品设立。这三点的选择与平衡需基于实际业务场景。我们常说的“玩法”主要集中在形式层面，包含但不限于：大转盘、砸金蛋、答题、盲盒等玩法。由于抽奖的底层逻辑相同，玩法的差异多体现在包装及创意方面。当前最常见的玩法为：大转盘：最常见的抽奖玩法之一。通过轮盘的动效，让获奖体验更具备交互感，同时概率性给予玩家获得奖励的可能性。奖励可设置为一次性兑现、积分累计等方式。由于用户总会依赖或幻想下次会产出更好的奖励，当奖励阶梯设置合理时，可有效促使用户持续参与；35 盲盒：近年最热门的营销玩法之一，多见于实体产品。区别于常规抽奖玩法，盲盒玩法可确保每一次参与都必然获得一定程度的奖励。围绕盲盒参与次数、盲盒奖品，可以同步联动拉新裂变、签到打卡。2.3.3.3 助力营销 目的：助力营销是指存量竞争时代，推广拉新成本持续走高，为了能获得更多精准用户，除了常规的推广获客手段，围绕老用户社交圈的以老带新玩法，仍旧是增长的核心策略选择。功能：多见于近年各大互联网平台验证有效的玩法，实际上属于裂变营销的子集。目前营销逻辑常分为收集型与任务型，围绕两种类型的形式可派生出多种创新玩法。集卡游戏：集卡游戏玩法被大众认知并熟悉源于支付宝的“集五福”活动，更早可追溯于小浣熊牌干脆面的实体“水浒卡”。从业务角度出发，集卡类互动的存在价值是蓄能爆发，那么我们需要让用户参与进来，留住流量，在合适时机释放流量，转化流量，体现流量价值。为此，需重点关注用户的参与率。此时的设计流程需要明确互动玩法主线、任务流设计、各环节关键指标，便于持续迭代优化。从文化层面，参与率的背后是文化元素的提炼，需要做好营销背后的文化分析、受众分析、文化图腾锚定及参考，再落实到UI设计，方可完成一场有价值的超级集卡玩法。同时，在近年数字藏品大热后，围绕数字藏品的玩法还有大量的探索空间。集卡类收藏玩法与数字藏品的结合，具备诞生更多现象级营销活动的潜力。拼团：拼团与砍价营销被大众认知并熟悉源于拼多多的拼团、“砍一刀”玩法。从业务角度出发，拼团核心是通过集中订单需求、提高履约集中度、降低终端履约成本的业务设计，而围绕集中订单本身可以设计更多趣味性的形式。砍价玩法则是以更游戏化、轻快化的营销方式来完成裂变传播；同样基于圈层效应，通过砍价来完成精准流量的导入。设计流程需基于整体营销成本把控，核心在于形式上的迭代设计。2.3.3.3 种草营销 目的：种草营销是指媒介营销渠道去中心化后，用户的购买决策与品牌信任建立愈发依赖于个体转介绍、买方互助，而非传统的品牌广告营销、卖方强势影响买方的媒介环境，通过更多样化的主题和内容，塑造良好的口碑氛围，深层次影响用户的消费心理，从而达到品牌的塑造和生意增长的目标。功能：种草营销的玩法千人千面，品牌需基于自身营销规划、品牌调性，通过自建达人信息库，或是与优质第三方中介机构合作，在关键节点选择对象完成投放。该媒介环境 36 下催生出了“种草营销”的盛行，大量个体型KOC（关键意见领袖）出现在各大社交媒体平台，通过个人魅力、生活方式完成各种品牌产品的推荐，成为了品牌推广的新增长点。对于个体型KOC而言，种草营销有着极大的优势：低成本：种草营销最明显的优势和特征就是低成本。在传统的产品市场营销推广中，需要的人力财力支出相当大。但是对于种草营销来说，只需要让消费者通过正常的购买体验，从而获得对该产品的真实反馈，再利用这种真实反馈对更多人产生影响，刺激周围人的购买欲望，扩大产品的社会影响力和消费者群体。影响力更加持久。这种新型营销模式的传播方式，就像金字塔一般会出现人数的倍数递增效果，特别是在后期发展过程中，能够给产品带来巨大收益。2.3.3.4 直播营销 目的：直播营销是指用户内容消费习惯开始转移至直播间后，为了能获得更多用户，以直播场域的方式营销更多广泛受众群，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。功能：直播营销是一种营销形式上的重要创新，也是非常能体现互联网视频特色的模式。对于广告主而言，直播营销有以下几方面优势：某种意义上，在当下的语境中直播营销就是一场事件营销：除了本身的广告效应，直播内容的新闻效应往往更明显，引爆性也更强。一个事件或者一个话题，相对而言，可以更轻松地进行传播和引起关注。能体现出用户群的精准性。在观看直播视频时，用户需要在一个特定的时间共同进入播放页面，这其实是与互联网视频所倡扬的“随时随地性”，是背道而驰。但是，这种播出时间上的限制，也能够真正识别出并抓住这批具有忠诚度的精准目标人群。能够实现与用户的实时互动。相较传统电视，互联网视频的一个优势就是能够满足用户更为多元的需求。不仅仅是单向的观看，还能一起发弹幕吐槽，喜欢谁就直接献花打赏，甚至还能动用民意的力量改变节目进程。这种互动的真实性和立体性，也只有在直播的时候能够完全展现。深入沟通，情感共鸣。在时间碎片化的时代里，在去中心化的语境下，人们在日常生活中的交集越来越少，尤其是情感层面的交流越来越浅。直播，这种带有仪式感的内容播出形式，能让一批具有相同志趣爱好的人聚集在一起，聚焦在共同的爱好上，情绪相互感染，达成情感气氛上的高位时刻。如果品牌能在这种氛围下做到恰到好处的推波助澜，其营销效果可以达到四两拨千斤的作用。37 2.3.3.5 创意营销 目的：创意营销是指在注意力稀缺时代，为同时满足品牌文化传递、破圈影响更多用户群，在常规推广手段之外的话题营销玩法。功能：通过切入人群好奇心、以更轻快可接受、抓人眼球的方式攫取用户注意力与大众关注度，进而为品牌传递、后续转化提供流量。当前最常见的玩法：H5创意策划：H5创意策划为大众熟知，源于网易（以网易云音乐为主）的一系列答题自测型玩法策划。包括但不限于每年的年度歌单生成分享、身份标签认同类的问答玩法，切入大众心理偏好及自我标榜、自我炫耀的诉求，形成病毒式传播。小程序品牌游戏：小程序品牌游戏指注意力碎片化、用户对养成休闲类游戏消费诉求增长后，品牌在微信生态商城内引入小游戏，进而强化小程序商城的流量聚合、用户留存促活、流量分发、流量转化能力的一种营销手段。业内标杆案例为全棉时代“种棉花”、百果园“种果树”、屈臣氏“屈撸猫”等。2.3.3.6 任务营销 目的：任务营销是指在制定一定营销任务的前提下有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。任务营销对企业的发展与崛起可以起到强大的辅助推动作用。功能：指针对存量用户客群，出于完成以老带新或是会员复购挖掘、会员参与度提升等业务诉求，设计具有针对性的任务，引导用户参与并给予一定程度的奖励，达到品牌目的的营销手段。具体功能如下：基础任务：系统支持企业设置一些简单的任务引导会员完成，从而获得积分/券/成长值方面的奖励；常见的基础任务包括完善会员资料，添加商品/店铺收藏，分享页面等；裂变任务：系统支持企业设置会员邀请拉新的任务，比如邀请注册、邀请关注、邀请下单、邀请下载APP等，通过奖励引导会员不断邀请好友参与活动，从而实现裂变传播的效果。38 2.3.3.6 火爆商品预约 目的：对目前热卖商品控制每天的销量，通过预约热卖商品做线下客户引流，带动刺激消费。功能：火爆商品预约活动管理，可以定义商品、每日数量、价格、预约方式、购买方式等；后台对于预约订单可以进行核销，用户可以取消预约。2.3.4 社群营销 目的：社群营销的核心是“人”，辅助因素是产品与服务。通过赋予品牌人格化的特征，努力在品牌和消费者之间形成感情，让消费者保持对品牌的情怀，即情感依恋，从而积极热情、不计报酬地宣扬自己偏爱的品牌，甚至直接销售产品。功能：在互联网数字化社群的社会环境下，充分运用互联网工具，针对已进入企业微信私域内的核心用户群体，围绕“社群”的场域设计的一系列营销方式，通过高频次的互动交流行为，提升品牌留存、完成用户促活、实现用户转化，达到营销的目的。社群营销通常可分为三种类型：常规促销群、快闪主题群、专题分享社群。具体分析如下：常规促销群，常见于高频低客单消费品领域，常见如瑞幸咖啡、美团外卖等，通过社群每日定点发放优惠券；快闪主题群，适用于任何品牌场景，核心取决于社群的目的及品牌营销规划；专题分享社群，常见于高客单消费品领域，如大健康、医疗美容、甚至金融领域内亦可适用。围绕单一主题引导用户进群，完成为期7天的产品教育与知识分享，为用户建立深度认知完成前置培育，进而达到后续的业务目的。2.3.5 门店营销 目的：将会员体系与门店系统打通，实现会员线上线下一体化，会员的线上线下消费都可计入会员成长值体系。功能：支持会员码线上线下一体化，会员权益统一。支持开展线上线下一体化的活动，为线下门店引流转化。支持但不限于一下功能：门店优惠券：线上消费赠送门店优惠券，引导线下消费；门店活动预热：门店新品线上抢购，凭名额进行线下购买；39 门店社群活动：线上社群开展红包、优惠券、团购、秒杀等活动；门店种草：门店打卡、种草、评价等提高客户口碑；到店有礼活动：根据客户到店信息，推送优惠券、活动折扣优惠等；导购营销：导购利用企业微信等工具做拉新、代客下单、为客户打标签、提供1V1的导购服务等。2.3.6 画布营销 目的：基于系统客户画像、客户旅程进行个性化营销。针对目标客户做灵活的营销活动编排、配置、执行。可自动执行营销任务，简化工作流，提升运营效率；同时可采集和分析效果数据，帮助企业实现科学、精准、智能的数字化营销，提供场景化和个性化的客户体验，实现客户全生命周期管理和运营。性能：可自定义人群，针对人群进行可视化营销流程创建。支持基于用户行为、营销行为触发流程，支持单次执行、周期性执行；支持多种条件控制、流程控制以及A/Btest等高阶自动分流器来优化营销流程；支持流程中多规则、多方式的奖励派发等。对于营销结果可进行可视化分析、画像分析、对比分析等。流程类型支持：实时营销、定向营销、纪念日营销、节假日营销等，可以进行周期执行或者单次执行。条件控制：支持事件判断、事件多分支、属性判断、属性多分支、群组多分支、群组判断、分流器、时间判断、计数判断、A/BTest分流、等待、结束等。动作控件：消息触达、奖励发放、人群打标、客群分流、资产变更、转导购等。客户事件：与客户行为对接，可以支持线下行为事件、线上行为事件。流程分析：进入流程内的人群分析、各节点人群分析、达标人群分析、未达标人群分析等。2.3.7 联合营销 目的：联合营销是使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，通过互联网的手段相互联系，形成一个资源整合池，建立一个完整、高效而低成本的商业模式，有时还能达到单独营销无法达到的目的。40 功能：在异业合作模式下，各企业共享优质用户数字资源，借助渠道互补、资源互换、用户资源共享、联创品牌等方式，来达到互利互惠、提升顾客满意度，从而提高企业的占有率和盈利能力。联和营销的方式包括：异业营销活动、渠道引流、资源权益互换、代销分润、会员共享、联创品牌等。具体功能如下：巩固已有的市场地位，增强企业的竞争力：各企业共享优质用户数字资源，借助渠道互补、资源互换、用户资源共享、联创品牌等方式，实现行业间无边界的联合和互助，实现产品、服务间无缝对接；进入新市场：企业要想进入到一个国际新市场，不仅需要巨额的投资，还要遇到很多意想不到的非关税壁垒的限制。企业通过与当地企业的合作，可以开辟出一条进入新市场的捷径，而多家企业联手开拓新市场也可以较好规避很多风险；减少无益的竞争:同一行业的企业在激烈的竞争中往往会产生负效应，增加企业的生产成本；进行联合营销能够避免这种情况的产生，有助于多元化战略的展开；线上第三方平台联合营销，例如联合抖音、小红书、大众点评、高德地图、百度地图等营销平台资源联合营销；支付平台联合营销，例如各银行支付通道、微信、支付宝、云闪付、翼支付、数字人民币等支付平台资源联合营销。2.4 洞察分析 洞察分析依托大数据的能力，可以帮助企业随时随地掌握运营动态，进行跨场景多维度交互分析。打通线上、线下、公域、私域多方渠道数据，通过预置关键KPI、自定义多维度分析看板工具，企业可以找到运营难点，提升运营效率。通常基础洞察分析维度包含了流量分析、客户分析、营销分析、增长分析。2.4.1 流量分析 目的：流量分析是“存量分析”的对称，是为了对一定时期内经济体系中各种经济总量的变动及其相互影响进行的分析。功能：在内容爆发的媒体环境下，内容就是流量，有了流量才能够以此为基础构建自已的商业模式，才能创造价值、转化盈利。流量分析分为流程概况分析、页面分析、热力图分析、推广分析。流量概况分析包含但不限于：41 1）查看全店流量访问及转化数据，可区分H5、小程序、App等不同渠道。了解不同渠道效果，帮助定位哪个渠道价值最高，需要重点运营，；哪些渠道需要提升；2）分渠道查看流量大小趋势。及时感知到流量的提升变化，提前做好运营预热，防止流量浪费；3）区分查看H5店铺、小程序店铺，顾客的进店方式（来源类型）。比如，顾客更多是从推文进店，还是朋友圈进店，或是搜索进店。如果是朋友圈进店方式更多，说明粉丝运营效果更好，否则可能说明粉丝运营有待提升；4）查看不同方式进店顾客身份及行为特征，洞察顾客进店及消费习惯，帮助更好进行定向运营；页面分析能够分析每一个微页面的访问情况、成交情况、访客流失情况、页面停留时长等。帮助商家分析哪些微页面是优质的（访客多、停留时间长、转化率高），哪些微页面有待优化（访客少、停留时间短、转化率低），以及分析微页面的选品、商品价格、页面风格、投放时间是否符合顾客喜好；热力图分析通过记录访客在页面不同板块的点击数据，将点击热度进行可视化呈现。监控页面的颜色越深，点击率越高，访客兴趣越高；因此商家常用来持续监控店铺首页、店铺活动页、商品分类页、商品详情页等关键页面，进而了解访客兴趣，优化关键路径，提升客户点击率；推广分析是一款监控推广效果（包含点击效果、转化成交效果）的产品。运营人员将商品或页面创建为带有监控参数的推广链接后，将链接投放到各个渠道，即可监控各个推广链接的点击、成交数据，从而达到监测效果，衡量推广的ROI和性价比，发现优质渠道来源。2.4.2 客户分析 目的：客户分析是根据各种客户的信息和数据来了解客户需要，分析客户特征，评估客户价值，从而为客户制订相应的营销策略与资源配置计划。功能：通过合理、系统的客户分析，企业可以知道不同的客户有着什么样的需求，分析客户消费特征与商务效益的关系，使运营策略得到最优的规划；更为重要的是可以发现潜在客户，从而进一步扩大商业规模，使企业得到快速的发展。为了更好地帮助商家提升运营效率，系统提供客户概况模块，支持采用商家视角去查看、管理、创建的客户运营策略。客户分析包括但不局限于如下内容：42 客户洞察：客户洞察分别从RFM分析、消费分析两个维度做客户分层，其中RFM分析是拆分为购买间隔时间R和购买频次F、购买间隔时间R和消费金额M两个二维模型；消费分析是将新老成交客户按消费能力、消费频次、复购周期三个维度分布。支持查看不同时间、不同店铺的客户分布情况；会员分析：会员作为客户身份的一种，可以有效的提高客户忠诚度和客户复购率。商家在实际经营场景中也会关注会员数据。“会员分析”帮助商家了解店铺会员数据。如：店铺会员数、会员消费情况（支付金额、支付客单价）、会员升降级情况；各个会员等级人数和变化趋势；一段时间内的新老会员情况；流失的会员去哪里了？等等。商家结合店铺会员数据，可以更好的运营会员；权益分析：分为积分分析、优惠券分析以及各种自定义分析，可以分析权益的使用率、派发率、受用户喜爱度等；储值分析：对储值卡使用情况的分析，例如：平均消费额度、商品大类、消费占比等。2.4.3 营销分析 目的：营销分析是指在规定时间，对各个营销区域的各项销售工作进行的总结、分析、检讨及评估，并对下阶段的营销工作提出修正建议，对某些区域的营销策略进行局部调整，甚至对某些区域的销售目标计划予以重新制定。功能：根据营销活动目标导向不同，利用内置分析模板整合形成KPI指标数据，实时活动效果监控，自动匹配生成营销活动评估报告。其中指标可以自定义，包括不限于营销带动销售额、营销参与人群画像、营销对比分析、用户趋势，可以通过漏斗、折线、饼图等多种样式进行呈现。营销分析可从以下几方面内容进行分析：分析产品，适应目标市场：产品是企业市场营销的基础，对产品的分析，首先应集中在对当地市场的适应度上；分析价格，促进消费需求：稳定的价格有时就是稳定的市场保证。我们在对产品价格作分析时，必须在注重产品价格的稳定性和连续性的前提下，对产品的价格政策实施之中所产生出来的各种反应，做出分析和判断；分析渠道，提升运作效率：渠道是产品通向消费者的桥梁，网络的多与少、网络质量的优与劣，都将直接影响到产品销量的多与少、市场占有率的高与低。建立高质量、高效率的营销网络体系，可以提升运作效率。43 2.4.4 互动分析 目的：互动分析主要围绕客户与企业平台之间的交互事件进行分析，根据分析结果判断企业互动营销策略的好坏，这也是用户生命周期分析的重要依据。功能：针对客户互动行为的分析，主要围绕互动留存、互动消费两方面进行，具体如下：互动留存，系统支持收集并分析用户的日常行为，包括但不限于登录、分享、打卡等行为的分析，判断用于属于活跃用户还是沉寂用户，并对用户的活跃情况进行分层，然后用不同的营销策略进行引导，从而达到对用户生命周期的管理，提升留存率和活跃度；互动消费：系统支持对用户消费行为进行分析，通过分析用户商品浏览行为、加购行为、收藏行为、下单行为、支付行为等，沉淀消费行为数据，从而对用户整个消费周期的各个阶段进行漏斗分析。依据分析结果，设计相关活动策略，引导用户再次消费。2.4.5 增长分析 目的：增长分析要围绕目标，从业务角度拆解出能让目标实现的节点，拆解细化到可落地制定的颗粒度，以便建立数据指标监控和数据分析体系。功能：针对企业相关指标进行分析，包括渠道客户数、渠道订单数、渠道交易额、渠道客单价等，可以查看实际客户转化情况，帮助商家展开对应的运营策略，提高门店业绩。目前普遍把用户增长分为以下三种模式：黏性增长：培养用户忠诚度，以用户留存为主；病毒增长：在短周期内通过客户社交网络，自发地网状传播；付费增长：从免费到付费的转变，持续付费增加LTV。44 三、系统架构指南 3.1 业务架构 3.2 应用架构 45 3.3 功能架构 3.4 数据架构 46 3.5 技术架构 3.6 部署架构 47 3.7 集成架构 48 四、运营应用指南 4.1.AAARR 运营模型 零售新时代，更完整的用户交互与数据回收体系，能够支撑更全面的用户交互场景发生和场景运营策略制定。AAARR（又称“海盗模型”），可以帮助企业更好地理解用户全生命周期，并采取有针对性的营销策略，亦是 CRM 3.0 体系下在营销运营板块补强的关键部分。AARRR模型基于运营路径进行界定，分别划分为：拉新（Acquisition）促活（Activation）留存（Retention）转化（Revenue）裂变（Referral）。4.1.1 拉新运营 在当前传媒环境下，传统广告投放核心渠道的策略已经不再奏效，渠道实现了“毛细血管”级别的进化，分散至线下场景各个节点、线上各大社交媒体平台、电商平台广告位等。为便于企业全端点的管理与提效，拉新运营成为了一个细分门类，需针对不同的流量导入渠道设计相应的运营策略，以最低的成本、最有效的方式，将流量导入到企业的私域顾客池内，利于企业进一步与顾客产生交互，发生多次转化，让顾客不再是一串基础信息躺在CRM系统内。拉新运营包括但不限于：线下门店引流、AI外呼引流、包裹卡引流、公众号引流、视频号引流、裂变活动引流、其他渠道引流。同时，针对各个渠道及特性，匹配渠道用户类型，有规划、成体系的“渠道分级及管理”也需重点关注，避免出现“前后脱节”的现象。4.1.1.1 线下门店引流 针对线下门店引流，需要区分为“场景侧”和“导购侧”。场景侧主要以物料设计及摆放为主，在物料上印刷企业微信二维码，并提前做好二维码区分，既避免渠道混淆，又利于数据回收与门店引流分析统计。常见入口有：货架旁立牌、收银台立牌、门口DM单等；导购侧主要以导购携带为主，常在导购名牌背面印刷各自企业微信的二维码，或用手机直接展示。物料二维码一般需配合相应的诱饵活动进行宣传。常见活动类型有：添加立领x元优惠、添加入群立领x元优惠、添加后满x单享返利等。49 4.1.1.2 AI 外呼引流 传统CRM触达系统由短信平台、邮件平台、在线对话系统、外呼中心等构成。而在当前消费品营销领域，外呼体系下的AI外呼在用户触达的规模化、成本把控、有效率上均属于最高效的手段，能够将品牌沉淀在CRM系统内的用户信息进行更高效的激活与导入。AI外呼引流重点需关注：接通率（参考值40%）、挂断率、引流率（参考值15%）。各指标分别反映：对目标人群对营销时间把控、AI语音真实度&话术流程设计有效性、诱饵设置有效性。基于数据可对该几个维度进行假设，持续验证迭代策略。4.1.1.3 包裹卡引流 大部分消费品的核心线上渠道集中在淘宝、天猫、京东及其他电商平台。考虑到该类电商App的客服触达、AppPush触达效率与实际价值有限，如企业内，在业务及组织层面上已形成企业微信私域沉淀顾客的共识，则包裹卡是最高效的将平台内可建立更深度关系用户引流私域的核心策略。由于只有已消费的用户会通过包裹卡渠道进入私域，该渠道的顾客质量也是最高的，需要重点考量。包裹卡在类型上可分为：评价卡（引导产品评价&返优惠券）、互动卡（引导添加领红包&赠品）、顾客信（情绪价值传递&入会引导）、售后卡（售后体系介绍&搭配会员积分）、营销卡（营销活动介绍&搭配优惠券）、产品卡（实物抽奖&0元领新品）。包裹卡的设计上需重点关注：版面视觉（是否符合品牌调性）、包裹卡诱饵（是否能吸引用户）、版面重点（诱饵是否清晰传递）、二维码稳定性（确保承接二维码不出问题）。优先级为：诱饵产品 文案包装 配色排版 品牌元素。同时，投放包裹卡时务必分好人群节点，如优先测试消费力居中、最近消费时间距今较短的消费者群体，确保验证的针对性、有效性，避免在一开始就大批量投放，让数据清洗与问题分析变得繁琐。包裹卡营销的核心：诱饵把控100元内，私域承接链路确保足够短，让用户尽可能快地领取到承诺的福利。4.1.1.4 公众号引流 作为微信生态私域的重点基建之一，公众号在引流层面的重点渠道。一般认为：长期关注公众号的顾客，在企业认知与认可度方面偏高，且存在社交裂变、转介绍的潜力，营销权重偏高。50 公众号渠道的引流主要分为以下几个入口：关注自动回复、关键词自动回复、菜单栏（一级&二级）、公众号推文（头条&次条&推文顶部banner&推文贴片）、模板消息（服务号）。其中，针对各渠道入口的重点事项：关注自动回复：默认新关注用户具备对企业的认知，正处于加深认知的关键节点。需在文案内明确阶段重点，例如小程序会员注册、企业微信添加、关键词回复领取福利等。核心为凸显出福利诱饵，引导用户尽可能多地完成预期内的行为，加深与品牌的交互；菜单栏（一级&二级）：多在大型营销活动期间修改配置。需梳理清楚三个Tab（一级菜单）各自承载的定位，默认留出一个Tab灵活处理。如在活动期间配置更新为“XX活动”、“XX大促”、“参与XX”等。确保顾客能被一级菜单栏吸引，才可能在二级菜单栏有更多关键行为发生；公众号推文：图文作为活动宣发的核心，在每次活动期间都需要通过一定的宣发节奏，将活动核心福利价值、参与时间节点等高效同步给用户，尽可能抓住用户注意力。有趣的推文也会引发社交裂变的效果，实现以老带新的增长；模板消息：仅“企业服务号”可使用。需确保公众号与小程序打通，联动使用。打通后关键的营销活动，可通过模板消息完成用户提醒触达，提高小程序打开率。需通过联动小游戏、签到玩法等引导用户“主动订阅”模板消息，单次触达率可稳定在10-15%。4.1.1.5 视频号引流 作为微信生态内新兴的短视频内容&直播工具，视频号在营销层面的战略价值也越来越大。围绕视频号的引流路径，目前主要有：视频号主页菜单、视频号短视频挂链、视频号直播引流等策略。目前，直播引流是企业微信引流效率高、路径短的策略。短视频更侧重于品牌营销、内容传播领域，通过内容让顾客建立认知、完成关注后，再通过直播等手段逐步导入私域，或直接完成转化。视频号直播引流，核心需要关注：直播间物料、引流诱饵及话术、引流节奏、承接策略。物料主要指实体物料（打印有二维码的KT板）与虚拟物料（直播间贴片），同时可配合企业微信名片的弹出，但核心仍取决于主播的宣传节奏及诱饵选定。现阶段的引流率参考值在1%5%。51 4.1.1.6 裂变活动拉新 基于微信生态的社交属性，以及人们偏好与自身相同圈层人群产生交互的特点，裂变营销能够有效带来精准新客群流量，一度是各品牌企业获取精准流量的最有效营销手段。裂变营销的玩法主要分为：分销型裂变和任务型裂变两大类，并围绕该两大类产生无数种衍生玩法。分销型裂变：该类裂变的核心是“分佣”。一级代理分销活动后，后续每一个通过该代理参与活动产生的效益，一级代理都可以直接获取相应的实体现金或虚拟积分收益。而后参与活动的顾客同样可成为代理，并继续放大活动的传播面，一级代理可享受二级代理带来的部分收益。需注意，代理层级以二级为边界，超出二级代理的，将被定义为传销并被追究司法责任。该玩法的核心在于分佣激励的比例设定，及利益对目标人群的驱动力评估；任务型裂变：该类裂变的核心是“完成任务”，即顾客为完成某项固定任务后获取相应奖励而进行的分享拉新行为。任务类型常见有：砍价、集卡、完成拉新人数目标等。如：风靡一时的拼多多“砍一刀”、支付宝“集五福”、任务宝裂变、养成游戏“帮忙浇水”等玩法之下的分享拉新，均可定义为任务型裂变的衍生玩法。该玩法的核心在于任务难易度的设立、对用户分享心理的洞察与策略、任务的创新性。当前，各类裂变玩法已经无法实现“四两拨千斤”的病毒式传播作用，更多作为常规化的营销手段以及“营销活动组件”融入到企业小程序商城体系中。4.1.1.7 渠道分级管理 在上述引流策略背后的渠道分级与承接管理有着不可忽视的重要作用。渠道管理包括但不限于：渠道用户定义、渠道分级、渠道承接策略、渠道标签等。确保每个渠道可追溯、运营策略定制化，充分匹配渠道特性。具体可参考如下表格：渠道 诱饵 购买意愿 用户所处阶段 优先级 运营策略 运营路径 52 4.1.2 促活留存运营 私域体系内，促活运营与留存运营通常是一体两面、互利共生的关系。两者都旨在完成拉新引流与基础承接之后，为提升用户活动参与度、加深用户品牌认知、完成转化前的培育、提高用户留存概率，而在私域渠道内进行的用户营销触达。包含但不限于以下内容。4.1.2.1 促活前提条件筹备 在私域内完成促活前，需重点完成两个前置准备，分别是：私域IP搭建、内容知识库建立。在私域内与用户产生的交互行为，均需要以人格化、IP化的方式来进行实现。通过分析品牌文化、提炼关键词标签，将标签进行人格化升级，从而打造符合企业价值观的IP人设，与用户完成长期高频的交互动作，在日常互动中传递温度感。打造的模板可参考：除IP人设外，私域内还可以配备相应的辅助人设，包括福利官、小助手等角色，用于品牌日常其他社群的维护。在完成IP人设打造后，则需着手建立企业内容素材库。素材库的搭建用于日后运营人员着手私域维护、内容物料输出时的参考基准。搭建时需取材于：品牌文化、品牌SKU、品牌人群画像、品牌社交媒体内容、品牌竞品策略等。搭建的素材库包含但不限于：一对一话术库、产品介绍合集、品牌文化库、品牌历史库、常见QA内容库等。53 4.1.2.2 朋友圈栏目设计 朋友圈作为私域内最有效的营销手段之一，在私域促活中至关重要。在每日有限的发圈次数中，运营人员需要贴合私域IP体系，有效设计每周的栏目及内容占比。一般朋友圈内容的构成为：品牌文化20%、人设相关10%、产品介绍50%、活动介绍20%的比例进行内容创作，并于目标用户群高频使用朋友圈的时间节点设定相关推送。4.1.2.3 社群营销设计 社群作为私域内的促活的关键场域，通常需要运营人员付出大量精力进行体系设计与维护（除部分特殊品类外）。针对社群内促活的营销设计，需要分板块、分节奏进行。一套好的私域社群体系包含但不限于：社群分层及规划、社群玩法设计、社群栏目设计、社群积分设计、社群剧本设计等。社群并非简单地将用户统一完成拉群即可。优质的私域促活体系内，需要有多种社群场景的设计，轮转结合使用，来匹配用户不同的生命周期与需求。私域内常见的社群类型可分为：快闪主题活动群、长期促销群、专题训练营社群。快闪主题活动群：围绕企业营销规划活动创立的一类社群，运营周期较短、运营成本较低，主要为品牌方通过IP完成某类活动宣发，吸引某类标签人群进入社群，并完成相应的行为动作。该类社群通常会以签到大赛、分享打卡大赛、直播收看领福利、专题讨论会等以具体的玩法发起与号召；长期促销群：圈定一批用户进入，并在群内长期进行福利与促销信息发布的一类社群，运营周期较长、运营成本中等，主要为品牌方便于持续触达并影响用户提供多一个渠道口。同时，该类社群可有效成为企业组织内部间的缓冲地带，如淘宝运营团队需确保顾客进入私域的用户仍在淘宝贡献订单，故组织起“xx品牌淘宝群”并于群内持续更新淘宝渠道内的福利信息。另外针对该类长期群，运营人员通常需要有目的性地进行内容栏目设计，让用户对社群形成固定的认知，除了直接利益价值外，还提供额外的认知情绪价值；专题训练营社群：该类社群围绕单一主题提供相应的知识服务，常见于大健康、基金、教育领域内。进入社群内的用户多为对相关内容感兴趣、转化潜力巨大的用户群体。面向该类群体，企业可提供为期至少一周的知识服务，于过程中逐步强化用户对品牌的认知与熟悉程度。通常在社群结束的当天或次日进行集中性的转化。其他社群策略：围绕各类型社群，为了效益最大化，通常建议企业在运营过程中同步引入社群积分体系、社群剧本体系。积分体系可以有效激励用户产生更多有 54 效行为，包括社群签到打卡、社群活跃发言、社群协助答疑、社群拉新等，并将社群积分体系与会员积分体系实现双向打通，让用户所有行为货币化、让私域促活去中心化。社群剧本体系则适配于任何情况，通过有效设计运营人员间的互动话术方式，调动其他用户的参与或问询，或是激发从众效应，进而提高社群的活跃度。4.1.2.4 品牌社区建设 存量市场下，用户忠诚度愈发与品牌文化、深度权益服务相挂钩，社群作为载体已经无法进一步承载用户预期，私域的“社区化”将成为下一个趋势。针对社区的运营策略，通常可分为：内容体系建设、权益体系建设、KOC孵化体系建设。运营策略上，先确保社区有氛围可交互、有内容可消费。为此需要进行一系列的内容栏目设计，先以优质PGC内容驱动营造价值感。第一步后，通过权益体系（可与会员积分联动）设计让用户愿意持续消费内容，愿意自发创造内容。更进一步，将持续贡献内容的用户筛选出来，给予更多优质权益或是积分的赋予，将用户发展为KOC，引导用户进一步在其他社交媒体平台发声，或是自发完成以老带新裂变，在品牌社群内答疑解惑。4.1.3 销售转化运营 4.1.3.1 1v1 转化策略 1v1触达作为私域内的关键转化、营销、服务策略，是私域体系内优先级最高的运营策略，绝大多数消费品80%的私域转化均发生在私聊场景内。在转化策略设计时，需区分主动触达、被动响应来进行设计，并且需要充分调用工具自动化的作用。主动触达：话术设计（与人设风格的匹配程度）、话术配合物料（小程序 or 海报）、话术触达节奏（围绕RFM模型与数据指标设计触达节点）、话术时间节点（9/12/18/21点）、删除率分析（单次群发参考值15%）。被动响应：关键词回复设置、常用话术库配置、响应人员轮班制配置、响应时间优化（参考时间范围：520分钟）、转化引导技巧、用户疑问词云分析、转化率分析。体系可参考如下：55 4.1.3.2 社群群转策略 社群作为私域内的核心营销场域，在日常营销、活动转化上承担关键节点作用。针对社群的分层与规划设计，可以参考如下表格：社群规划：56 宣发节奏：多群管控：57 群转策略：群转策略通常适用于高客单类目的转化，如需要大量时间做用户认知前置培育的类目，如大健康、医疗美容、基金证券领域的转化。流程设计体系可参考如下图，通过为期4-7天的训练营模式社群，为用户提供深度的知识干货及问答服务，让用户建立产品认知与品牌好感度，为长期转化形成做足铺垫。4.1.3.3 视频号直播转化 作为转化效率与交互体验远超图文的形态，直播正在被更多品牌所选择，在私域场域内的核心则为视频号直播。视频号的直播需同步考量多个环节：直播主题筹备、直播宣发节奏与渠道、直播预约引导、直播流量引入渠道、直播脚本、话术策略、抽奖奖品设计、流量投放策略、货盘分析与设计、人群分析、导流私域节奏、私域承接策略等。根据企业的品类、客单价，企业可以选择日播或专场直播来完成直播转化。具体方案设计可参考下表：直播脚本：58 4.2.AIPL 模型 除营销及运营人员熟知的AAARR模型外，针对微信生态的私域范畴内，目前AIPL作为更适配私域体系内的新模型开始为运营人员广泛使用，也可为业务负责人设计私域链路、阐述私域价值时提供新的思路与视角。59 4.3.RFM 模型 RFM作为传统的数据分析模型，可以有效、动态化评定单个客户的价值。RMF为三个单词的缩写：最近一次消费时间（Recency），取数的时候一般取最近一次消费记录到当前时间的间隔，比如7天、30天、90天未到店消费。直观上，一个用户太久不到店消费，肯定是有问题，得做点什么事情，很多公司的用户唤醒机制都是基于这个制定的；一定时间内消费频率（Frequency），取数时，一般是取一个时间段内用户消费频率。比如一年内有多少个月消费，一个月内有多少天到店等等。直观上，用户消费频率越高越忠诚；很多公司的用户激励机制都是基于这个制定的，买了一次还想让用户买第二次；60 一定时间内累计消费金额（Monetary），取数时，一般是取一个时间段内用户消费金额，比如一年内有多少消费金额。直观上，用户买的越多价值就越大；很多公司的VIP机制是基于这个指定的，如满10000银卡，满20000金卡。围绕以上三个维度及各自的情况，可以组合出8个象限用于定义客户画像，并针对性地输出对应的运营策略。4.4.CLV 模型 CLV（Customer Lifetime Value）模型是对客户未来利润的有效预测，其另外一种叫法为LTV（life time value)，即用户生命周期价值，是衡量用户在整个产品周期中（或者一个时间阶段内），对于平台或者企业贡献总的价值收益的指标。这是一个偏长期的衡量指标。CLV的计算方式：客户生命周期价值=（客户价值*平均客户生命周期）；其中客户价值=平均购买价值*平均购买次数。61 62 五、安全合规指南 5.1 数据资产盘点 5.1.1 数据流向测绘 首先，要做数据安全管控，我们需要知道企业目前有哪些数据，数据是如何分布的，哪些是敏感数据，敏感数据分布在哪里。为了解决这些问题，我们需要做的是数据资产的梳理、数据分类分级。其次，要做好敏感数据的安全管控，我们需要知道敏感数据是如何产生的，敏感数据是如何存储的，敏感数据是如何使用的，如谁有权访问敏感数据。为了解决这些问题，我们需要做的是：根据数据分类分级结果，针对敏感数据识别具体的使用场景，绘制出数据流转图。第三，根据上述绘制的数据流转图，基于整个业务场景识别敏感数据可能存在的安全风险，开展风险评估。同时，识别敏感数据现有的安全控制措施，分析当前存在的不足。最后，根据风险评估结果，设计差异化、可落地的安全管控措施，包括管理措施、技术措施、监控审计类措施，目的是为了确保数据安全的“可感、可控、可审、可视”。5.1.2 数据资产盘点 企业在开展数据资产盘点的过程中，需要结合所盘点的业务情况，划定业务过程中需要进行盘点的数据范围，即对“企业在运营活动中形成的，由企业拥有、全过程可控，并能给企业带来价值的数据”开展盘点，当拥有、可控、具有价值三个条件全部满足时，即可识别为数据资产盘点的对象范畴。数据资产盘点范围应包含18种数据资源，盘点数据资产类型可分为：业务对象、基础表、代码表、报表与指标等。63 数据资产盘点要围绕企业的全部业务活动展开，包含所有类型数据(线上线下、结构半结构)，真实反映数据资源全貌，并识别出核心的数据资产。盘点的方法和过程包含以下内容：业务层面盘点：划分业务主题及子主题，梳理业务流程和业务活动，识别业务对象。组织层面盘点：确定数据所属业务领域、业务部门、岗位及数据来源。IT层面盘点：数据所属IT架构中具体区域、IT系统、数据类型和系统路径。成果汇总：业务层面、组织层面和IT层面盘点的成果填充至提前制定好的数据资产盘点模板，形成数据资产盘点清单。64 清单内容细化：针对盘点的成果进行内容细化，例如对数据量、更新频率、数据重要等级、数据密集等资产认定字段进行完善。输出数据资产盘点成果：输出数据资产盘点成果，为后续构建数据资产地图、数据安全管理、数据治理提供基础支持。5.2 数据分类分级 从数据分类而言，建议数据分类遵循有关法律法规及部门规定要求，优先对国家或行业有专门管理要求的数据进行识别和管理，满足相应的数据安全合规管理要求。比如识别是否存在国家核心数据、重要数据、个人信息数据等。根据不同数据分类，匹配不同的法律法规要求，部署相应的措施予以管理。借助技术手段可以对结构化数据开展自动分类分级和敏感数据的标志标识，最终输出数据资产分布地图。如下图所示，自动分类分级平台可以通过多种方式采集应用系统中的原始数据，并使用关键字、正则表达式、字段名匹配、表明匹配、机器学习、自然语言识别等多种敏感信息识别算法，识别敏感数据的类型，并按照分级标准完成敏感数据的分级。65 由于数据类别千差万别，甚至同样的数据在不同的单位，重要程度的级别可能不一样。因此，“数据处理活动”的主体，可以根据主管部门、监管单位对本行业的数据分类分级标准进行数据分类、分级。若“数据处理活动”主体的主管、监管单位未制定相关标准，则建议按照上图进行分类分级，并建立对应级别的数据保护措施。通过数据映射，将数据的类别和级别，按照法律法规和国家标准、行业标准的保护要求进行保护，并以下列形式进行展现：66 5.3 安全风险评估 为确保业务合规，企业在开展业务之前需进行相应的风险评估；与此同时，企业开展对个人权益有重大影响的个人信息处理活动时，应当事前进行个人信息保护影响评估，这既是个人信息保护法第五十五条规定的法定义务，也是数据合规风险评估的一种。结合企业业务实际情况，建议在以下场景中增加数据合规评估：产品/IT方案上线（尤其是涉及用户数据收集的产品/IT）、数据入/出数据湖、涉及个人数据处理的用户活动、流程发布、个人数据采购、对外提供个人数据。为平衡数据合规评审效率和质量，可以分层分级进行风险评审。主要场景如下：成熟场景：成熟场景风险相对可控，可基于业务部门数据合规BP的能力交由数据合规BP负责评审。成熟场景的定义可以采用白名单管理，成熟一个授权一个。新场景（新业务、新产品）：新场景涉及的法律不清晰、业务场景不清晰，需由专业团队把关，建议由数据合规专家（能力小组）进行评审。升级机制：当遇到数据合规BP无法判断的场景时，可将评审工作升级，由数据合规专家（能力小组）进行把关。5.4 CRM 数据生命周期保护 5.4.1 搭建数据合规体系角色 5.4.1.1 数据合规负责人 个人信息保护法第52条规定：“处理个人信息处理数量达到网信部门规定数量的个人信息处理者应当指定个人信息保护负责人”；数据安全法第27条也规定，重要数据的处理者应当明确数据安全负责人和管理机构。数据合规负责人的级别设置。个人信息保护负责人具体如何设置、级别如何安排，属于企业自治内容，但应与企业重要数据/个人信息的数量、重要程度等相匹配。67 5.4.1.2 数据合规组织机构 数据合规组织机构是指明确配合个人信息保护负责人开展工作的工作机构。数据安全法第27条规定，重要数据的处理者应当明确数据安全负责人和管理机构，落实数据安全保护责任。个人信息保护法虽然没有直接规定企业应当设立个人信息保护工作机构，但其对企业处理个人信息规定了各方面义务，履行这些义务显然需要专门工作机构的支持。成熟的数据合规管理体系一般围绕以下构架搭建：数据合规工作组可分领导小组、能力小组、实施小组。领导小组主要由公司重量级领导做组长，各业务部门主管为成员，负责制定整体策略，决策数据合规方案；能力小组由法务合规专家、技术专家组成，负责制定数据合规要求，跨部门统筹协调等；实施小组主要由各BG/BU的数据合规人员组成，负责数据合规的具体落实。5.4.1.3 独立监督机构 个人信息保护法第58条规定，提供重要互联网平台服务、用户数量巨大、业务类型复杂的个人信息处理者，应当成立主要由外部成员组成的独立机构对个人信息保护情况进行监督。在落实上述规定的过程中，涉案企业合规第三方监督评估制度和上市公司独立董事制度，可以成为参考。因此，建议企业在制定未来规划时，应尽早考虑成立独立监督机构，占据主动优势。5.4.2 数据合规 BP“能力模型”数据合规BP（Business Partner）是整个数据合规责任体系的关键，一个合规的数据合规BP才能帮助业务主管履行好数据合规管理第一责任人的职责。数据合规BP 能力模型包含三个方面法律、技术、业务。68 5.5 数据安全管理体系建设 通过对企业数据安全管理现状的梳理，对于企业在数据安全合规体系方面需要整改或调整的方向和重点事项有了基本判断，然后进入整改环节。企业在建设数据安全合规体系时，将涉及企业内部机构的机构设置、职能安排和编制管理，需要综合企业整体合规规划、业务发展、组织结构、信息安全能力、资源和成本等多方面情况考虑。企业数据安全合规体系建设工作可以分解为以下几个方面：制定行动计划。企业的数据安全合规体系建设方案，法律人员可以与企业其他相关人员基于企业数据合规现状、围绕企业开展本次数据合规的目标，制定数据合规整改行动计划，对企业应当在什么时限内、按照何种优先顺序、采取何种具体措施以满足特定的数据合规要求作出安排，作为后续工作的操作指引。落实数据安全合规体系建设方案。数据安全合规体系建设的实施主体主要是企业的相关管理和业务部门。法律人员可以在组织架构搭建的合法合规性、相关制度文本内容的规范性、合法性和有效性，以及数据安全合规管理措施的合法性等方面提供专业支撑。例如，根据个人信息保护法，企业处理个人信息达到一定数量或者处理重要数据的，应当设置数据合规管理机构、指定数据合规负责人，就企业数据合规组织架构搭建，法律人员根据法律规定、企业公司章程规定、企业合规管理组织架构现状及企业实际情况，提出相应的建议方案。又如，法律人员协助起草和审查相关数据安全管理制度文本的规范性、合法性和有效性。企业的数据合规管理制度体系可以从三个层次考虑：69 确定企业、全体成员和业务伙伴共同遵守的数据合规行为准则，列明数据合规底线。企业数据安全管理的纲领性文件，明确公司数据合规管理总体要求、管理机构及职责、基本制度、网络及数据安全技术措施、信息系统安全保护等事项。相关具体制度，确定包括管理流程、管理标准、管理措施等具体数据合规管理细则。法律人员通常需要协助企业对照数据安全相关法律规定，起草、修改、审阅相关制度文本。企业建立数据安全合规体系后，需要在日常运营和管理中落实运行。法律人员在数据合规咨询、数据合规审查评估、数据合规审计、人员培训等方面提供持续的法律服务支撑，是企业数据安全管理的重要方面。5.6 数字营销/算法合规体系 个人信息保护法第24条对利用个人信息进行自动化决策行为进行规定，算法推荐是自动化决策的方式之一。因此，对算法推荐的法律规制也要以此为依据，互联网信息服务算法推荐管理规定则是对算法推荐的规制作了详细规定，更具有可操作性。结合出台的相关法律法规，梳理了算法推荐合规义务清单如下：70 71 5.7 数据安全事件应急响应 预防数据泄露是数据合规工作中的重点和难点，数据泄露事件一旦发生，企业不仅需要承担高昂的经济损失，还可能承担严重的法律后果。数据安全法规定，对造成大量数据泄露等严重后果的数据处理者，将处以较高数额的罚款，责令暂停相关业务、停业整顿、吊销相应业务许可证或营业执照；个人信息保护法也规定，违反个人信息保护义务导致信息数据泄露的，将没收违法所得，对违法处理个人信息的应用程序，责令暂停或者终止提供服务，相关违法行为还会被计入信用档案并公示。企业在数据安全事件发生后应注意采取如下应对措施：5.7.1 事件调查、风险评估与补救 接到威胁情报或者监管部门事件通知后，涉事企业应按照本企业的网络安全应急预案部署事件处理团队，立即进行事件确认，调查排查数据泄露的原因，识别涉及的数据类型和数量以及数据的敏感程度，确定受影响的个人信息主体的范围，分析所涉数据是否已加密、防控措施是否有效抵御了攻击等，据此评估对个人信息主体的权利和自由的影响程度以及其他可能造成的后果。同时，企业应当立即保护网络系统，修复可能造成数据泄露的漏洞，并防止数据进一步泄露，例如封锁环境、限制访问、监控出入点、关闭受影响的设备、更改秘钥等。在此过程中，企业可以聘请外部法律和技术团队协助电子数据取证并留存证据，以备后续可能发生的调查和争议。5.7.2 事件上报、善后处理及通告 根据对安全事件的影响与风险的评估以及相关法律法规要求，确定企业是否需要上报监管机构，是否需要通知受影响的个人信息主体。如有必要，企业应迅速确定如下内容：（1）此次安全事件是否受域外法律管辖，且所涉域外法律是否有特殊规定；（2）上报哪个/哪些监管机构，是否包括域外的监管机构；（3）需要通知的数据主体的范围以及通知的方式；（4）上报的内容以及通知的内容。在确定上述内容后，及时根据相关法律法规要求进行上报和通知。网络安全法也在第22和25条规定了网络运营者的通知义务和补救义务。网络运营者发现其网络产品、服务存在安全缺陷、漏洞等风险时，应当立即采取补救措施，按照规定及时告知用户并向有关主管部门报告。在发生危害网络安全的事件时，应立即启动应急预案，采取相应的补救措施，并按照规定向有关主管部门报告。欧盟通用数据保护条例（GDPR）第33和34条规定了在发生个人数据泄露的情形时，数据控制者应尽报告和通知义务。除非个人数据泄露不太可能会对自然人的权利和自由造成风险，数据控制者应当在发现数据泄露的72小时内将个人数据泄露的情况报告监管机构。72 如果数据泄露可能对自然人的权利和自由产生较高风险，数据控制者还应当立即将个人数据泄露的事实告知数据主体。5.7.3 事件记录、网络日志及存档 网络安全法第21条还要求网络运营者采取监测、记录网络运行状态、网络安全事件的技术措施，并按照规定留存相关的网络日志不少于六个月。无论安全事件是否需要上报监管机关或通知受影响的自然人，企业都应当做好安全事件的记录。如果企业根据评估决定不上报和通知，企业应当记录评估的分析过程与结果。企业还应当留存安全事件有关的事实、事件起因、相关影响以及采取的补救措施的相关记录，且相关网络日志至少要留存六个月的时间。这不仅是法律法规的要求，在监管机构介入并可能定性和判罚时，也将成为判罚的重要参考依据。5.8 数据资产化解决方案 要想实现数据资产化，首先要做好数字资产化全生命周期管理。中国通信研究院发布的研究报告将数据资产化生命周期划分为确权定价交易融资四个核心阶段。定义：确权：明确数据物权（财产权）、使用权、分法权等多方的权利形式和权利主体。定价：通过成本法、市场法等方式，对数据的经济价值进行评估，兼顾评价数据产生的社会价值。交易：对明确产权、确定价值的数据资产进行交易，交易可以通过区块链等方式进行追溯。73 融资：搭建数据资产密集型企业与金融机构、资本之间的桥梁，激活数据要素潜能。根据数据资产化的生命周期，企业数据资产化可划分为六个阶段：业务信息化数据资源化数据产品化数据资产化资产数据化资产货币化。当前，数据要素成为推动经济增长和科技创新的重要引擎，赋能经济社会高质量发展的重要作用已经得到充分彰显。如何在厘清法律权属的基础上论证数据资产化，探索合理的数据定价和估值机制，推动数据在市场上进行有序交易，实现其市场化配置并释放价值，实现数据资产的保值和增值，进而实现数据要素的资本化是建设现代化经济体系，推动经济高质量发展的有益和必要的实践和探索。74 附录一：CRM3.0 应用体系建设方法论 CRM3.0系统如何在数字化营销时代价值最大化，需要与我们的企业战略紧密联系。因此，全生命周期的交付应该分为五个阶段：调研、规划、交付、运维迭代、运营。调研期主要目的是通过对业务现状调研、中高层访谈、数据调研分析等形式，对现状进行完整的摸底；规划期应该提出可量化的业务价值指标，比如销售额提升、销售线路缩短、客户数增加、活跃度提升等，以及配合业务指标的蓝图规划、组织形式；交付阶段按照规划阶段的内容完成需求设计和系统研发；CRM上线后需要始终监控系统运维指标和业务运营指标，发生问题及时纠偏。1.调研 业务现状调研 通过对企业业务现状的全面调研，达到摸底了解企业整体CRM运作现状，支持后续系统、运营和组织等体系的建设；调研包括但是不限于：业务模式、会员体系、组织架构、IT架构、流程体系等；产出相关调研总结报告供后续规划和实施参考。各级人员访谈 CRM系统最终的应用主体还是企业的各级业务和管理人员，因而对各级人员的调研，了解其对现状和未来的设想，是系统规划落地的必要保证；访谈包括但不限于：企业管理层、业务主管层、业务执行层。数据资产调研 数据是支持CRM系统落地的基础保证，需要对企业已有的数据情况进行摸底，了解数据源、数据质量、应用规模、流转效率等信息。在数据资产调研基础上，做好数据分析，对会员生命周期定义、数据运营策略制定等后续蓝图规划涉及内容都是有效支持。2.规划 业务规划 基于调研和访谈内容，规划CRM业务相关的业务模式、业务流程、业务变革、业务指标和考核等相关CRM业务运营执行体系，帮助企业建业整体的业务视角。系统规划 根据调研结果，产出CRM系统建设的系统规划，涵盖：产品规划、部署规划、性能规划、安全规划等；同时，也对未来长期的系统应用建设目标和分阶段建设路径进行设计，保证系统的整体规划、分布实施。组织规划 围绕业务规划设定，建立整套关于组织、岗位、考核、流程等设计，以及明确各岗位的管理内容、考核指标，从而有效保障系统和业务的落地执行。3.交付 75 CRM 交付作为标准化项目管理流程，过程比较清晰，如下图所示。4.运维迭代 运维服务体系 CRM系统上线后，需要建立一整套运维服务体系，包括：系统运维、数据运维、平台运维、业务运维等配套流程和体系；不同运维角色做好分工协同，保障系统平稳执行。系统运维迭代 与传统信息系统项目相比，CRM系统跟随着企业业务的发展，会有持续的需求输入，在系统运维过程中需要对系统需求做迭代规划。迭代包含业务的迭代、系统的迭代。业务迭代：系统初始化上线包含业务数据的初始化，即等级规则、积分体系规则等，当业务规则变更，会带来系统配置规则的变更，以及当前会员数据如何兼容的问题。系统需要具备业务版本规划和切换的能力。版本升级切换可以将会员的业务数据按照规则进行统一升级或者触发式升级。同时，应将业务规则变更提前告知客户。系统迭代：系统版本升级可以按照规划进行，例如每月进行大版本的升级，每双周进行小版本的迭代。IT与业务侧需要对需求、BUG做统一的管理和版本规划，按照迭代规划，完成需求设计、原型设计、系统开发与测试、用户体现测试、系统上线回归等问题。避免因为系统升级导致CRM系统故障，影响业务正常使用。5.运营 在系统、组织、流程的基础上，提供CRM系统能够全面进行业务管理和赋能；为让系统发挥更加高效的效能，提供必要的数智化运营能力是必要保障。运营分析：提供有效的优化建议、执行跟踪、效果评估等；策略运营：提供用户全生命周期体系下的分层化数据运营策略，配合活动执行；76 运营执行：根据数据化策略建议，结合系统落地执行相关活动；平台运营：对各个触点端提供管理平台；6.建设补充参考 与内部管理信息系统不同，CRM 数字化系统不是“由上而下”的强制执行模式，而是“由下而上”的建设模式。其主要的价值不是“管”，而是“用”。CRM 数字化系统的主要使用者是各级“经营人员”，包括总部营销策划人员、门店总经理、门店营销人员、各经营部门负责人等。搭建合理的使用体系，降低使用门槛，发动经营团队最大化地使用系统，是系统产生最大“经营价值”的关键。组织保障：我们应当为CRM系统的“有用”从组织上提供保障。建立用户运营联合小组，由卖场、策划部、市场部等组成，共同为战略目标背KPI。工作内容：围绕核心指标开展工作，主要有6点，1）运营团队围绕指标找重点工作；2）负责制定、挖掘、梳理更多的指标、更新指标优先级；3）覆盖从前无法统计到、不再范围内的全新指标；4）凡列出的指标必定在其业务、应用、场景中发挥作用、不列无用指标；5）所有的指标都可以落地支持；6）大部分项和细项由中台计算，结果赋能给运营侧。