蜜雪冰城的营销策略研究

摘要：水一直是人们生活中少不了的东西，而随着人们生活水平的提升，世界上也出现了不同的饮料，包括瓶装水果、奶茶、咖啡等等。步入 21 世纪，我们也不断的追求健康并且有创新的饮品。而在形形色色的饮品市场中只有找到了正确的营销策略，才能够在激烈的饮品市场中崭露头角。本文首先提出蜜雪冰城的市场营销现状及存在的问题，其次是对蜜雪冰城的市场营销进行分析，本文最后一个方面是通过 4p 营销组合策略，对市场营销环境分析结果提出新型的营销策略建议，从而达到提高蜜雪冰城的营销效果。

关键词：饮品市场；营销策略；4p 理论

一、营销策略理论基础

4p 是市场营销的基本策略，就是说企业要通过恰当的商品、恰当的价格、恰当的渠道和恰当的宣传促销等推广手法，把合适的商品和服务投入到特定市场的活动[1]。所以，一个企业想要在众多的企业中脱颖而出，就不得不需要确定自己的营销产品、加强销售价格、加强营销渠道、加强宣传力度，以此来达到企业在饮品市场中扩大本身的市场。

二、蜜雪冰城市场营销现状及存在的问题

（一）蜜雪冰城的经营状况

品牌“蜜雪冰城”正式启用是在 2000 年。06 年蜜雪冰城新鲜冰激凌诞生，07 年蜜雪冰城新鲜冰激凌店开业，并在当年加入了连锁加盟事业。08 年成立了蜜雪冰城股份有限公司。2010 年成立直营事业部，通过“直营+加盟”的市场模式来扩大企业本身市场。12 年，蜜雪冰城能够实现核心原材料自己生产，达到门店的材料自给自足。14年，蜜雪冰城实现了仓储运输，推出了免运费政策，在一定程度上提高了运输效率。

（二）蜜雪冰城市场营销存在的问题与不足之处

1.缺少差异化

在与同是饮品行业的其他品牌相比较，蜜雪冰城暴露出了自己的短板，就是本企业的产品类型较少。且产品具有季节性。在夏季其主打的产品是冰激凌，这就要考虑季节的问题，就要在冬季对于这个问题采取一系列的解决方法[2]。

2.缺少高档消费市场

蜜雪冰城的质优价廉，抓住了中低等水平的消费市场。但对于高档消费市场却没能够抓住。

3.提升品牌形象

产品价格低，会使消费者认为产品的质量差，应该对主打产品进行恰当的定价，这样来提高品牌形象。

4.加强分销渠道

企业是以连锁加盟的经营形式，因此加盟者加入到企业的成本相对其他企业低。这样的话加盟者在选择店铺的地理位置上会加大资金，对店铺的装修就不会投入太多的资金，从而会在视觉上影响消费者的体验。

三、蜜雪冰城的市场营销分析

（一）蜜雪冰城市场的环境

1.在性价比上的优势

蜜雪冰城自创立以来，一直以质优价廉的销售理念，获得客户的一致好评。截止到目前，在全国各地的门店已超过一万家，特别是在各高校的附近都会有一家蜜雪冰城店。同其他的奶茶店的价格相比，蜜雪冰城的价格可以说是低到一瓶可口可乐的价格。这也在一定程度上，不仅为学生这类群体节省了花销，也为他们带来更好的品尝体验。

2.核心原料自产

在 2012 年，蜜雪冰城实现核心原料自产化，达到门店自给自足。跳过中间商赚差价，完成贯穿于一体的完整产业链。通过打通完整的供应链，除去中间商环节，让环节更短，周转率更高，从而使成本降低。

3.仓储物流运输效率高

14 年，蜜雪冰城推出了仓储运输服务，并推行物流免运费政策。物流的投入使用能够及时给加盟店进行材料的供给，提高了时效性。也减少了运输成本，不论是对企业本身还是加盟店来说都是利大于弊的，大大的减少了在运输上的成本。

（二）蜜雪冰城的市场营销模式

“蜜雪冰城的经营模式就是质优价廉，然后通过下沉策略开店做大规模。首先是加盟商，与喜茶的直营模式相比，蜜雪冰城则是通过连锁加盟招商[3]。而规模庞大的门店对原材料的需求量就会更多，即使毛利率低，但是加盟的人多就会形成量变到质变的结果，获得的利润足够多[4]。最后是用户规模，现在互联网更加的发达，我们可以通过美团外卖或者在小程序里下单，这样不仅扩大了用户规模也节省了很大的时间成本。

（三）蜜雪冰城的营销渠道

蜜雪冰城采用连锁加盟的经营模式。经营模式的统一能够更好的让品牌进行迅速的扩张复制，这也是蜜雪冰城能够成为全国门店数量最多的奶茶店的主要原因。蜜雪冰城所有的原材料均为总部提供，其品牌由三大公司共同服务，有效地保证蜜雪冰城产品的质量。连锁经营还能够更好的把握原材料的质量，能够为蜜雪冰城建立一个统一的企业形象。能够让消费者更好的识别出该品牌并且能够更好地让消费者产生一种认同感和信任感。

四、蜜雪冰城营销策略选择

（一）产品策略

1.扩大产品市场

对于蜜雪冰城的产品缺少差异化并且具有很强的季节性问题，如冰激凌，这种产品只能够在夏季受到欢迎，因此要在冬季找到其替代产品，以此达到不论是冬季还是夏季，都能够有很好的业绩。

2.抓住高消费水平市场

建立高消费水平市场，研发出高档的冰激凌、奶茶，以此扩大企业自身市场，也能够提升自己的品牌知名度，抓住消费群体。在不同消费水平的城市推出恰当的产品，从而增加营业利润。

（二）定价策略

1.提升品牌价值

蜜雪冰城推出的是质优价廉的理念，但价格低并不代表产品的质量不好，所以我们要注意提升自己的品牌价值，在原有质优价廉的前提下，连结本身产品的logo 和品牌形象“雪王”来推出主打品牌的产品，并对蜜雪冰城的主打产品给予合适的价格。

2.优惠方式由显性变成隐性

蜜雪冰城在坚持以企业本身价值为导向的价格定位时，要跟随市场的变化，灵活的调整价格体系。可以创新出不同的促销活动，通过各种各样的优惠活动来吸引消费者，获得隐性优惠价格，提升品牌形象。

（三）分销渠道

加盟商在选择店铺时会将大部分资金用来选择地理位置优越、人流量巨大的地方，导致店铺装修风格略显低端，降低品牌形象。所以总部可以对店铺装修进行统一升级，让消费者的体验度增加。

五、参考文献

[1] 田立峰.用 4P 理论调整区域市场[J].现代家电，2008（21）：43.

[2] 许礼清，孙吉正. 蜜雪冰城启动上市计划 “低价高质”博弈寻突围[N]. 中国经营报，2021-10-18（D01）.

[3]许礼清，孙吉正. 营销出圈热度攀升  剖析蜜雪冰城的“生意经”[N]. 中国经营报，2021-07-05（D04）.DOI：10.38300/n.cnki.nzgjy.2021.002103.

[4] 刘玉雅.蜜雪冰城在郑州市的营销策略分析[J].中国管理信息化，2016，19（15）：70-71.

作者简介：姓名：高梦潞（2002年7月5日），女，汉，辽宁

研究方向：会计（学生）