《公共关系学》方法论及重点解析丨教材带读02（文末领广告公关营销框架图）

一、公关宣传范式

1.新闻代理模式

（1）内涵：组织雇佣专门人才或机构，寻租媒体资源，开展于己有利的宣传。

（2）代表人物：巴纳姆

要点①：“巴纳姆时代”即“公众该死的时代”，即宣传家操纵、欺骗公众的时代。

要点②：使用诸如新闻报道、广告投放、制造事件、设计“奇观”、游说精英、权威证言、捆绑营销、赞助公益、倡导社会运动等方法招揽顾客。

2.公共信息模式

（1）内涵：组织利用可能的传播渠道，如宣传册、公众演说和大众媒体，发布客观、真实的信息，以向公众施加影响，使之知情或行动。

（2）代表人物：艾维·李

要点①：确立了公关事业的观念、道德和路径, 把公关嵌入到现代社会系统的运行之中。

要点②：“公众理应知晓的时代”。

要点③：发布《原则宣言》，规定现代公关的核心信条：讲真话、开明互惠、言行一致。

要点④：重视统治集团的改良、妥协和取悦公众。

（3）批判：公众指责艾维·李的“告知真相”不过是“拼接事实碎片”引导舆论，最终还是服务企业、影响媒体、操纵公众。

二、说服范式

1.双向非均衡模式

（1）内涵：组织采取更为柔性、立体的策略影响、说服公众，双方交换意见，但在权力关系上仍是一方支配另一方，而非平等、均衡的沟通与合作。

（2）代表人物：伯内斯

要点①：确立了现代公关的哲学基础和核心价值。

要点②：引领现代公关的“双行道时代”，促进组织与公众的相互理解、相互适应，形塑公众舆论，制造社会认同。

要点③：定义公关：（1）告知公众信息，（2）说服以改变公众的态度和行为，（3）整合组织与公众之间态度和行为的努力。

要点④：认为公关既确保民主制度中“自由”的一面——以双向沟通、彼此调整的方式解释和解决问题，也护持保守主义思想中“秩序”的一面——精英治理， 即借由沟通和舆论施加社会控制。

要点⑤：强调组织与公众的协商、互惠和共同的善意。

（3）批判：带来少数精英操控媒体和公众的风险，或可造成“再封建化”。

三、双向均衡范式

1.双向均衡模式

（1）内涵：组织与公众之间相互开放，在地位平等的前提下增进了解、消弭冲突、达成共识、寻求合作。“双向”是从宣传到说服，进而转向“开放系统” 这一思想路线的延展,是民主协商对单向支配的超越;“均衡”强调平等、互信和尊重，是对要么组织本位、要么公众本位两种公关价值观的协调和超越。

（2）代表人物：格鲁尼格

要点①：卓越公关应当培育的“新世界观”：系统开放和动态平衡；相互依存和地位平等；解决冲突和担当责任；自主自立、有效创新和民主管理；尊重公共利益。

要点②：卓越公关所应具备的17个特征：P100。

要点③：新双向均衡模式：复合动机、双赢区、对话与合作。

（3）批判：卓越公关理论和双向均衡模式太过理想主义，摒弃了实用主义和现实主义，尤其是忽略了公关根本无法逃脱的利益博弈和权力较量问题。

四、对话范式

事实与价值模型

这本书还为定义设定了一个分解框架 ：即本体论+认识论+方法论 。

一般的定义都可以这样去分解和记忆，比如 公关在本书中的定义是：

组织与利益相关者之间有计划、规程化的对话，以培养共识、维护关系，实现利益互惠和价值分享。

▶本体论层面：什么是公关？“公关是对话”

▶认识论层面：公关的核心价值是什么？“对话以培养共识、建立关系和成就共同体”。

▶方法论层面：在本体论和认识论指引下，如何开展公关工作？“开展调研、制定计划、实施计划、评估效果”。

拓展一下： 广告的定义是：

广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

▶本体论层面：什么是广告？一种信息传播活动。

▶认识论层面：广告的核心价值是什么？付费基础上推销商品、劳务或观念。

▶方法论层面：在本体论和认识论指引下，如何做广告？通过传播媒体将信息传递给特定对象。

《公关关系学》划重点

这本书其实并无明确的重点可划，里面对哲学学者的话语引用和理论推演都很值得仔细查看和理解，比如 关于自由主义和社群主义的讨论、公众身份的变化、宣传和说服的区别等内容逻辑性都很强，同学们可以学习胡老师梳理知识点和引出结论的方式。

另外需要特别说明的几点是：

（1）格鲁尼格的 卓越公关模式虽然是乌托邦式的、理想化的，但是格鲁尼格在《卓越公共关系与传播管理》一书中的很多说法都很有启发，对同学们写实务题比较有好处。

（2）书中关于公众身份的变化和关于意见领袖的陈述大家可以结合李良荣老师的 《网络与新媒体概论》来看。

（3）第十一章的危机管理，胡百精老师在 《危机传播管理》中也有详细的展开，这本书提出了比较具体和系统化的危机处理方式，比较重要。

以上拓展书籍同学们可以都买来翻翻看看，对于拓展答题思路很有助益。

无分组 转发本条推送至朋友圈保留12h， 截图发送至公众号后台，并 回复关键字【 广告公关营销框架图】，即可领取小小班原创知识点框架图。

- END - 返回搜狐，查看更多