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洞察|艾普思咨询:2021羽绒服线上消费洞察报告
洞察报告 01-19 15:11 引用:3 行业深度洞察报告导语 近年来,羽绒服市场热度持续增长,中国服装协会数据显示,2014-2019年中国羽绒服市场规模年均复合增速达11.7%,远高于男装4.8%的增速和女装5.9%的增速。2019年中国羽绒服市场规模已达1209亿元,2020年市场规模更是突破1300亿元,预计2022年中国羽绒服市场将达到1621亿元。相比欧美国家30%~70%的羽绒服普及率,仅有10%的中国市场还大有可为。 为洞察羽绒服市场消费特征,艾普思咨询分析了近期羽绒服市场的线上公开数据,从搜索热度、交易分布、品牌表现、消费者反馈、舆情信息等多个方面进行解读。 数据源:国内某主流电商平台、网络搜索(艾普思自建搜索引擎)、百度指数 数据时效:2021年11月19日-2021年12月19日 数据说明: 1、本报告分析样本为国内某主流电商平台上以“羽绒服”为关键词获取的9万余条产品数据。 2、因平台限制,样本总量小于平台实际商品数,但样本以销量由高到低顺序获取,具有较大代表性。 羽绒服搜索热度&关注人群画像◆ 热搜相关词:品牌和如何清洁受关注 羽绒服及其相关词近一月的百度搜索指数显示,羽绒服品牌相关词的搜索热度最高,其次是“羽绒服怎么洗”;关注羽绒服的人群看重品牌质量,对“波司登”的关注度较高。 羽绒服及其相关词近一月百度搜索热度 ◆ 人群画像:30岁以下年轻人最关心“怎么洗” 从年龄分布来看,关注羽绒服的人群以20-39岁的年轻群体为主(占比超过60%);同时,50岁以上的老年人群占比不低(13.19%),高出全网网民该年龄段人群占比5个百分点。在关注“羽绒服怎么洗”的人群中,30岁以下人群的占比超过70%,高出全网网民该年龄段人群占比约30个百分点;在消费升级的时代背景下,“懒”是当代年轻群体的主要消费驱动力之一,提供便捷的洗护一站式服务或可作为俘获年轻群体的一大营销亮点。 羽绒服及相关词搜索人群年龄分布 羽绒服线上交易数据分析◆ 交易分布:长三角地区销量靠前,价格呈上涨趋势 国内某主流电商平台公开数据显示,羽绒服相关商品约9.6万件,近一个月(2021.11.19-2021.12.19)的销量为377.97万件,交易额达16.02亿元。 从发货地来看,杭州、嘉兴、苏州的羽绒服销量排行前三,占比分别为21.36%、19.11%、16.92%。羽绒服销量排行前十的城市中,第十名宁波的羽绒服单价最高,为768.95元/件,其46.56%的销量来自太平鸟(均价853.48元/件);第五名泉州的羽绒服单价最低,为233.59元/件,其45.25%的销量来自花花公子(均价199.62元/件)。 羽绒服销量占比Top10地区及其均价 羽绒服的整体均价为423.88元/件。从各价格区间的销量分布来看,200-500元之间的羽绒服销量占比最高,为46.21%,200元以上的销量占比超过70%。中国羽绒工业协会理事长姚小蔓表示,随着羽绒服标准、工艺、技术不断创新,综合成本上涨,以及消费者诉求多样化,羽绒服行业正在逐步走出低端价格竞争阶段。 羽绒服各价格区间销量占比 ◆ 品牌表现:波司登主导中高端市场,其他品牌瓜分大众市场 雅鹿、鸭鸭、花花公子的羽绒服销量排行前三,占比分别为9.97%、8.52%、7.78%;从不同价格区间来看,在200元以下的低端市场,花花公子的销量占比最高,为16.50%;500-1000的价格段中,鸭鸭的销量占比为24.39%;1000元以上的价格段中,波司登是消费者首选,销量占比为32.70%。 销量前十品牌中,雅鹿、鸭鸭、雪中飞、波司登和高梵是专业羽绒服品牌,花花公子、南极人、森马、恒源祥和李宁是全品类服饰品牌,综合上述数据来看,羽绒服行业呈现出波司登主导中高端市场,其他专业羽绒服品牌和全品类服饰品牌瓜分大众市场的明朗格局。 羽绒服销量top10品牌及其均价 不同价格区间羽绒服销量top5品牌 五大专业羽绒服品牌在不同价格段的布局各异,雅鹿在1000元以下的各区间布局均衡,鸭鸭500-1000元的羽绒服销量超过60%,雪中飞和高梵的主要销量均衡分布在200-1000元之间,波司登千元以上羽绒服销量接近50%。 专业羽绒服品牌各价格区间销量分布 ◆ 商品偏好:消费者青睐短款、口袋元素,追求品质化 数据显示,短款羽绒服的销量最高,为168.56万件,其单价(329.56元/件)较低,且相比中长款、超长款羽绒服穿着更方便,更受消费者喜爱。从不同款式细节看,有口袋、毛领、拉链元素的羽绒服销量排行前三,亮面羽绒服紧随其后,后者耐脏免洗,市场潜力较大。 不同含绒量的羽绒服中,90%及以上含绒量的销量为139.81万件,约是90%以下含绒量销量的1.41倍,可见更多消费者选择了质量更佳的商品。 今年3月,我国发布了GB/T 14272-2021《羽绒服装》标准(简称“新国标”),将“含绒量”修改为“绒子含量”,绒子含量即只计算羽绒羽毛中绒子的百分比,不再将绒丝计算在内,这意味着羽绒服填充羽绒的品质要求会更加严格,价格也会随之上涨,羽绒服行业将向品质化和高端化迈进。 不同款式羽绒服销量及其均价 不同款式细节羽绒服销量分布 不同含绒量羽绒服销量分布 ◆ 售后市场:联合强势清洁品牌,实现资源共享 数据显示,羽绒服“免洗神器”相关商品约2千余件,近一个月(2021.11.19-2021.12.19)的销量为56.29万件,交易额为1679.58万元。羽绒服免洗神器主要是干洗剂,销量排行前三的品牌为壹念、全球仓、ourberga,三者销量之和接近50%;各羽绒服商家可联合强势清洁品牌优化售后服务,实现资源共享和共同增长。 羽绒服免洗神器销量及其均价 羽绒服市场消费者需求分析◆ 消费者反馈:注重上身效果,质量满意度待提升 基于羽绒服的5万余条评论分析,消费者最关注羽绒服的上身效果,其次是质量和厚薄度(即保暖性)。上身效果方面,消费者关注款式是否好看,尺码是否标准、合不合身,穿上是否显得臃肿等;质量方面,消费者最关注的是是否跑绒,其次是线条是否处理得当。 从各关注维度的整体满意度来看,消费者对羽绒服的上身效果满意度最高(98.78%),对羽绒服的质量满意度最低(86.13%);羽绒服在质量和厚薄度方面的消费者满意度亟待提升。 对比销量前十品牌各关注维度的满意度发现,鸭鸭在质量、材质和物流方面满意度最低,消费者主要描述其“严重跑绒、线头多余、面料很薄、布料不是很好”等;李宁在厚薄度、包装和服务方面的满意度最低;单价最高的波司登质量和品牌满意度最高,性价比满意度最低。各品牌需结合消费者反馈和自身定位,发挥优势,补齐短板,推动羽绒服市场优质良序发展。 羽绒服消费者关注维度及评论词云 羽绒服消费者满意度/关注度 销量前十品牌羽绒服各维度满意度 羽绒服近一月舆情分析◆ 舆情动态:声量居高,营销推广频繁 据艾普思自建搜索引擎数据,2021年11月20日至2021年12月20日,羽绒服相关的声量达344.74万余条,其中短视频带货的信息量占比超过75%,寒潮来袭,羽绒服需求旺盛,各商家营销活动频繁;从站点分布来看,抖音、火山、快手短视频和小红书的信息量占比排行前四,是各大商家宣传种草的重要渠道。 羽绒服近一月声量媒介及站点分布 ◆ 舆情事件:加拿大鹅内外有别玩双标,遭消费者抵制 “加拿大鹅退货事件”起始于10月28日,到12月9日事件基本平息历经42天之久。 11月28日,《加拿大鹅”又上热搜!11400一件羽绒服 商标绣错、面料刺鼻、缝线粗糙 还不给退货!》一文发布,退货事件开始引发大众关注;11月30日,“加拿大鹅回应中国区门店不得退货: 这是中国区通用的条款”冲上微博热搜;12月1日,加拿大鹅被约谈,并邮件回复同意退货,舆情声量达到高峰;12月2日、3日事件热度持续,4日开始声量下降,截止目前仍有少量传播。 在此次事件中,加拿大鹅首先拒绝退货,随后微博回应被指大搞双标,被约谈后仍言辞闪烁,被舆论批评态度傲慢。随着事件发酵,加拿大鹅股价持续大跌,10天缩水84亿元。消费者是企业的衣食父母,侵犯消费者权益的企业将被市场惩罚,其他企业当引以为戒,切实保证自身产品和服务质量、妥善处理消费者诉求,尊重消费者权利。 “加拿大鹅退货事件”发展脉络 加拿大退货事件相关声量趋势 结 语 寒潮来袭,羽绒服市场火热。数据显示,羽绒服线上月交易额达16.02亿元,200元以上商品的销量占比超过70%,羽绒服综合成本上涨,品质要求趋严,推动羽绒服高端高质发展;中高端市场波司登销量抢眼,大众市场专业羽绒服品牌和全品类服饰品牌百花齐放。 涨价趋势下,消费者对羽绒服质量和保暖性的满意度并不高,同时诉求多样,既要防寒防风防水防跑绒、又要时尚轻薄不显臃肿。企业在优选原料,精进工艺,提高供应链快反能力,抓住潮流的同时,还应注重消费者口碑,尊重消费者权益,从而在生产技术、供应链水平和品牌力多个方面构筑起竞争壁垒。 © 文章版权归艾普思咨询所有,欢迎转发至朋友圈,转载请联系后台获取授权。 媒介引用(3) 高端与大众,波司登陷入两难 从消费者角度出发,根据2021年艾普思咨询数据,通过分析国内某主流电商平台羽绒服交易数据发现,消费者购买羽绒服价格最多的是在200-500元这个价格区间,1000元以上的羽绒服销量占比不到5%。 红星资本局 12-22 16:06 百亿鸭鸭与波司登开始掰手腕? 艾普思咨询曾通过分析国内某主流电商平台羽绒服交易数据发现,1000元以上的羽绒服销量占比不到5%。 节点财经 12-15 22:44 羽绒服行业专题报告:复盘海外龙头蝶变历程,再看国产升级之路 品牌升级的背后是消费者对于羽绒服实用性与时尚性需求提高。艾普思咨询数据统计 2021/11/19-2021/12/19 期间 90%含绒量的羽绒服销量表现最优,表明消费者对于羽绒 服实用性追求提升,此外时尚度与款式的网络传播声量与实用性相近,消费者对于羽绒 服时尚性追求亦同样重视。 行业报告研究院 02-11 12:23 |
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