社会责任生态系统：美团外卖履责范式的创新

肖红军 张力

发表于《清华管理评论》2020年12期

基金项目

本文受国家社会科学基金重点项目“互联网平台型企业社会责任问题研究”（18AGL011）资助。

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入21世纪，以数字技术与通信技术为基础的技术变革驱动了新一轮工业革命的加速来临，基于互联网、云计算、大数据与人工智能的新型技术范式将第一次工业革命下的“蒸汽时代”、第二次工业革命下的“电气时代”推向了新工业革命下的“智能时代”。在“智能时代”，智能经济、数字经济、共享经济、平台经济等新业态的涌现，催生出大量平台企业，给人类的生产与生活方式带来极大程度的颠覆与创新。作为人们生活方式重大改变的创新主体，外卖平台企业近年来获得迅猛发展，多样化的商业模式创新与日益增强的社会性引发人们对外卖平台企业的高度关注。特别是，外卖平台与人们的日常生活息息相关，外卖平台企业的社会责任正在成为社会公众关注的焦点。美团外卖作为外卖平台企业的代表，其在业务规模增长和商业模式创新不断递进的同时，对于社会责任管理与实践的探索也在逐步深化，并正在向社会责任生态系统的新模式演进。

社会责任生态系统建构是美团外卖的社会责任新战略

美团外卖于2013年11月正式上线，经过2014~2015年的深耕发展，在2016年迎来业务的快速增长期，外卖日完成订单量从2016年的500万增长到2019年的3000万，成为具有较大社会影响力的平台企业。面对业务的迅速扩张和与日俱增的社会影响力，尤其是针对社会公众对外卖行业发展中问题的关注，美团外卖不断创新和动态迭代社会责任战略，从社会压力回应到利益相关方合作探索，再到平台化生态共建（见图1），建构形成社会责任生态系统，力争在更高阶和更大范围履行社会责任。

图1 美团外卖的社会责任战略演化轨迹

2016年以来，随着社会公众对外卖行业的关注度不断提升，回应社会关切成为美团外卖社会责任的重点内容，社会压力回应成为美团外卖开展社会责任的重要战略。比如，通过发布《外卖绿色十条》回应外卖平台食品安全问题，通过推出业内首个无餐具选项回应环保组织对外卖平台的环保关注，通过推广外卖放心签回应送餐过程中外卖餐食被打开或污染的问题，通过开启号码保护功能回应用户隐私保护问题。随着2017年美团公司高管关于公司业务价值的多轮内部讨论以及随后相继成立美团外卖社会责任委员会和社会责任部门，美团外卖对于自身的社会责任工作有了更加明晰的方向和可以落地执行的机构与团队，并在社会压力回应的基础上，开展探索利益相关方合作战略的行动。2017年8月，美团外卖启动青山计划，联合商家与环保组织探索在外卖垃圾回收处理上的新模式，并于2018年10月与摩拜（现更名为美团单车）、果壳等合作探索塑料餐盒的再生利用；2018年3月联合清华大学开展骑手关爱的城市新青年计划，帮助骑手更好地融入城市生活；2019年，投入110亿为用户与商家赋能，提升商户的数字化经营能力。伴随美团外卖所属集团公司美团点评（现更名为美团）在香港上市以及在2019年10月以来，美团外卖在成长为全球领先的外卖平台的同时，市值超越百度成为中国第三大互联网公司。此时的美团外卖开始推行平台化生态共建战略，以行业引领者的视角思考如何更好地发挥平台的优势和作用，为社会创造更大的价值。2018年8月，在青山计划基础上进一步升级青山合作伙伴计划，到2020年连接100家外卖包装合作伙伴、100家循环经济合作伙伴和10万家青山公益商家共建外卖环保生态；2019年10月，开始启动美团外卖企业社会责任生态系统建构，重构履责范式，探索以优势贡献、生态共建为核心的平台化履责。由此，社会责任生态系统建构成为美团外卖的社会责任新战略。

社会责任生态系统建构着眼于破解社会责任实践中的“五个不匹配”

美团外卖着力构建社会责任生态系统，力求与利益相关方和更多社会主体开展生态共建，形成共生共益的生态关系，其基本着眼点是试图破解社会责任实践中出现的“五个不匹配”，包括：

履责意愿与公众认知之间的不匹配。美团外卖在社会责任管理和实践方面均做出了许多的努力和尝试。但是总体来讲，美团外卖在履行社会责任上的诚意和意愿与社会公众认知之间还存在一定的偏差。公众对于美团外卖的社会形象的了解更多来源于媒体尤其是自媒体对于美团外卖的负面报道，而对于美团外卖已经做出的努力缺乏充分的了解。美团外卖对自身的社会责任实践方面的对外传播和品牌打造也相对薄弱，加上在公众传播上，负面信息的传播力度往往要远大于正能量的事件，而社会责任遵循木桶原理，企业需要在经济、社会、环境各个方面都做出努力，任何一块存在瑕疵或短板，都可能使企业整体的社会责任形象大打折扣。

履责实践与预期成效之间的不匹配。美团外卖创新开发了大量的产品和计划，但这些产品和计划在实际的应用过程中，实际效果与预期成效存在一定的差距。例如，天网系统和天眼系统面临与政府食品监督管理部门之间数据互通的阻碍；“小区守卫”在实际的推行过程中，存在物业、业主委员会不配合，小区保安智能手机使用率低等情况；“无餐具选项”上线以来，面临用户选择率不高，商家配合度不足的问题；而隐藏号码功能，从商家和骑手反馈来看，一旦发生投诉等情况，他们缺乏与用户直接沟通解释的渠道，难以给到用户更好的反馈和沟通。

履责权限与社会期望之间的不匹配。美团外卖作为链接百万商家、百万骑手和亿万用户的平台型企业，更容易成为平台引致的社会问题的舆论靶点。例如关于食品安全、交通安全等问题的产生和治理，取决于商家、骑手自身的行为，也取决于政府的监管能力和城市治理水平，是责任主体分散多元的社会化问题。但是，由于平台把这些规模庞大、布局分散的责任主体链接在了一起，让这些分散的问题有了一个舆论攻击的靶心，整个外卖行业甚至早于外卖行业所存在的问题，都直接被归咎到美团外卖这样的平台，使得公众希望平台拿出更多的资源来解决这些问题。这样的社会期望有时会超出美团实际的履责能力和职责范围。

履责范式与企业定位之间的不匹配。社会责任履责范式是指企业履行社会责任的理念、方法和路径，是具有企业专属特色的社会责任顶层设计。相对传统企业，正在兴起并蓬勃发展的平台企业具有典型的双边市场或多边市场特点，以平台为依托将买方和卖方链接起来，通过多种方式将承担不同角色功能的多元化主体整合到平台上，形成以平台企业为主导、具有复杂结构的平台商业生态圈。美团外卖作为典型的平台企业，其商业运行已经从原来传统的线性的价值链转向了商业生态系统，但是社会责任方面还具有较为强力的传统企业色彩，履责范式与企业定位之间出现了不匹配、不适应的问题，需要走向范式的转变。

履责程度与合理边界之间的不匹配。美团外卖自成立以来，主动或被动地承担了许多社会责任，参与解决了许多或许责任本不在平台的社会问题，但依然面临着公众对平台的不理解，这很大程度上是因为外卖平台企业的社会责任边界具有复杂性，往往缺乏科学的、清晰的、系统的界定。结果必然是履责程度与其合理边界之间的不匹配，进而导致社会责任资源的投入与社会效应产出之间存在巨大鸿沟。美团外卖亟需对平台企业应该承担何种社会责任以及承担到何种程度进行深入研究，合理界定自身的社会责任边界。

以商业生态系统为基础构建社会责任生态系统

商业生态系统是社会责任生态系统的基础和起点，指的是一种彼此业务重叠/交叉、基于共同命运的经济共同体，由供应商、零售商、客户等利益相关方构成的动态结构系统。商业生态系统可以分为核心生态系统、拓展生态系统和完整的生态系统三个层次，由价值网、关系网、信息网、要素网等众多网络编织而成，强调网络成员的多样性，同时重视网络中的界面规则，构建形成有效的治理机制。从美团外卖来看，其发展模式从传统的线性价值链模式转向以平台为依托的非线性生态化模式。平台上的各个生态伙伴之间，以资金、信息与物流的交叉互动关系紧密联系在一起，并在政府与平台的双重治理之下维持动态的平衡。同时，美团外卖立足最大化创造商业价值与解决商业问题，不断整合各生态伙伴的价值链上的商业资源，推动商业生态系统的稳定与可持续发展（见图2）。

图2 美团外卖的商业生态系统构造

美团外卖的商业生态系统包括两个部分或层次：由核心生态位成员构成的核心生态系统和由扩展生态位成员构成的扩展生态系统。核心生态位成员包括用户、商家、骑手、合作商、员工以及政府。核心生态位成员间通过资金、物品以及信息的交互与流动，持续创造外卖行业的商业价值。政府通过制定法律法规对美团外卖以及平台上的商家、骑手等进行监管治理，确保其依法合规的开展运营；美团外卖通过制定商业规则对平台上的用户、商家与骑手进行商业治理，以保证核心生态位成员之间的顺畅交互与动态平衡。扩展生态位成员包括原料供应商、设备供应商、技术服务商、品牌服务商、金融机构以及媒体等。这些成员既包括美团外卖的合作伙伴，也包括商家、合作商等核心生态位成员的合作伙伴。美团外卖通过平台的资源聚合力，充分整合扩展生态位成员的商业资源，有利于更好地创造商业价值，并解决外卖行业中的商业问题。

在商业生态系统基础上，美团外卖从社会影响、社会价值的视角出发，重新审视和界定生态成员之间的关系和要素的流动，最大化实现商业生态系统的社会价值创造与可持续发展。美团外卖通过将社会责任视角与要素嵌入商业生态系统，推动将商业生态系统转化为社会责任生态系统。商业生态系统中的资金、信息与物流关系转变为美团外卖对各个生态位成员诉求的回应与满足，相应地，美团外卖对生态伙伴的治理方式除了基于商业规则的经济治理外，更加强调基于社会逻辑的责任治理，整个生态系统在创造商业价值、解决商业问题的同时，更加重视创造社会价值、解决社会问题（见图3）。

图3 美团外卖的社会责任生态系统构成

从利益相关方诉求来看，利益相关方诉求是各个被吸纳到平台上的核心生态位成员对美团外卖的利益、价值与情感需求。关注并尽可能满足利益相关方诉求，是美团外卖履行社会责任的基本表现。利益相关方诉求具体包括利益诉求、合规诉求、安全诉求、品质诉求、发展诉求等。不同生态位成员对美团外卖有不同的诉求组合，美团外卖通过诉求组合的识别与分析，进一步确定对各个生态位成员的社会责任内容。从责任治理来看，区别于政府的政策治理和平台的商业治理，责任治理是美团外卖发挥平台的商业影响力，关注生态伙伴彼此之间的诉求，通过制定社会责任制度或将社会责任要求融入商业规则，推动生态伙伴更好地对经济、社会与环境负责任的一种治理手段。美团外卖通过责任治理的方式，综合考虑生态伙伴的能力、诉求的优先序以及可能给商业生态带来的冲击，制定合理的治理边界，避免过度治理引发生态伙伴的流失，或治理不足达不到履行社会责任的要求。从资源贡献来看，它是美团外卖发挥平台的社会资源聚合力，动员相关的产业机构、社会组织、社区公众等力量，贡献各自的资源优势，共同解决商业生态系统所副产的社会问题或生态伙伴所关注的社会问题，最大化创造社会价值的一种动员手段。与商业生态系统中的基于商业价值的资源整合不同，资源贡献更强调各方为了共同的社会目标和价值主张，自愿以免费或适当收费的方式贡献各自的优势与能力。

美团外卖社会责任生态系统的三个层次

相比较于一般意义的传统企业，平台企业的公共属性和社会属性更为浓厚，其构建的商业生态系统更为复杂，因此其社会责任呈现出关系多层性、主体多元性、影响跨边性、功能社会性和边界动态性等显著特征。从平台企业在社会中的角色功能来看，其既是具有一般商业企业特征的独立运营主体，又是链接双边或多边用户和其他生态位成员的商业运作平台，同时还是具有潜在聚集更大范围社会主体资源的社会资源配置平台。美团外卖根据自身作为独立运营主体、商业运作平台和社会资源配置平台的三重角色定位，对社会责任生态系统进行深化，识别出社会责任生态系统的三个层次和相应的社会责任层次，包括：

作为独立运营主体的社会责任生态。独立运营主体是美团外卖的第一重角色定位，类似于传统的一般性企业。作为独立运营主体的社会责任生态，其中的生态伙伴包括用户、商家、骑手、员工、合作商以及政府等处于核心圈层的利益相关方（见图4）。各个生态伙伴通过诉求的表达与回应构建起与美团外卖的紧密联系。这些诉求包括利益诉求、安全诉求、品质诉求、合规诉求和发展诉求等。美团外卖的社会责任工作重点是充分识别、分析并尽可能满足各个生态伙伴对美团外卖的合理诉求。

图4 美团外卖作为独立运营主体构建的社会责任生态

作为商业运作平台的社会责任生态。商业运作平台是美团外卖的第二重角色定位，美团外卖是拥有规则制定权和双边用户治理权的平台企业。作为商业运作平台的社会责任生态，其中的生态伙伴除了核心圈层的用户、商家、骑手和政府之外，还包括媒体、社会组织以及公众等（见图5）。各个生态伙伴之间通过诉求的表达与回应建立网络状的连接，这些诉求包括合规诉求、安全诉求和环境诉求等。美团外卖发挥商业影响力，通过责任治理的手段推动平台上最大的三个生态伙伴群体——用户、商家与骑手——积极回应其他生态伙伴对其各自的合理诉求，从而确保整个平台商业生态圈的运行符合社会责任要求。

图5 美团外卖作为商业运作平台构建的社会责任生态

作为社会资源配置平台的社会责任生态。社会资源配置平台是美团外卖的第三重角色定位，是拥有发动和配置社会资源能力的共益型平台。作为社会资源配置平台的社会责任生态，其中的生态伙伴除了政府、商家、用户、骑手、合作商和员工等核心圈层的伙伴之外，还包括价值链上下游的产业机构、研究机构、金融保险机构、社会组织、社区和公众等（见图6）。各个生态伙伴在美团外卖的平台资源效应下，贡献各自的优势资源，围绕解决社会问题或创造社会价值的共同目标而连接在一起，构成对商业生态系统所副产的社会问题的社会共治以及社会价值的社会共创的良性生态。

图6 美团外卖作为社会资源配置平台构建的社会责任生态

与社会责任生态系统三个层次相匹配的社会责任边界

社会责任边界界定了企业承担哪些社会责任内容和在各项社会责任内容上的行为要求，即企业社会责任边界由内容边界和行为边界共同构成。据此，美团外卖基于自身在社会中的不同角色定位，从内容边界和行为边界两个方面形成与社会责任生态系统三个层次相匹配的社会责任边界。从社会责任内容边界来看，美团外卖按照作为独立运营主体、商业运作平台、社会资源配置平台的三重角色定位，分别确定了社会责任内容。

作为独立运营主体需要践行的社会责任内容。作为独立运营主体，平台企业承担的社会责任内容边界由其社会功能决定。美团外卖作为外卖领域的平台企业，其核心社会功能是为社会提供高效、有效、满意、合意的本地生活服务平台，让用户享受优质的外卖产品和服务体验。在此基础上，美团外卖还需要对涉及的核心利益相关方负责任，有效管理平台自身对社会的影响。美团外卖作为独立运营主体的社会责任内容构成如图7所示。

图7 美团外卖作为独立运营主体需要践行的社会责任内容

作为商业运作平台需要践行的社会责任内容。作为商业运作平台，平台企业承担的社会责任内容边界由其影响力决定。平台企业在平台商业生态圈中处于主导地位，是名副其实的平台领导者，因此其承担的社会责任不能局限于自身行为的责任。相反，平台企业需要推动整个平台商业生态圈表现出对社会负责任，这要求平台企业承担起平台治理责任。平台企业不仅需要对生态圈成员进行约束性的社会责任规制，而且应当通过激励性支持鼓励生态圈成员的负责任行为。美团外卖将对商家、用户和骑手的治理作为社会责任的重要内容，并分别识别了相应的细化内容。美团外卖作为商业运作平台的社会责任内容构成如图8所示。

图8 美团外卖作为商业运作平台需要践行的社会责任内容

作为社会资源配置平台需要践行的社会责任内容。作为社会资源配置平台，平台企业承担的社会责任内容边界由其聚合力决定。平台企业依托平台这一具有公共属性和社会属性的介质，将商业生态圈成员和超越商业生态圈的更为广泛的社会主体聚合起来，整合他们愿意贡献于社会进步的优势资源与能力，形成多元社会主体广泛参与、互补性资源能力有效整合的社会问题共治格局，促进经济、社会和环境的可持续发展。美团外卖从识别与外卖行业相关的社会问题出发，将聚合生态系统的广泛资源作为重点，通过社会共治的方式破解相关的社会问题，从而发挥社会资源配置的作用。美团外卖作为社会资源配置平台的社会责任内容构成如图9所示。

图9 美团外卖作为社会资源配置平台的社会责任内容

从社会责任行为边界来看，美团外卖对自身在所确定的每一项社会责任内容上应当担责到什么程度进行了全面分析，并将担责程度由低到高区分为三个层级，分别是“底线要求”、“合理期望”和“超预期的履责创新”。“底线要求”是最低担责层次，包括守法合规和遵守最基本的社会道德约束，既体现为“不可为”的禁止类行为，也涵盖“不得不为”的强制类行为。底线要求是美团外卖履行社会责任最基本的要求，主要通过梳理议题涉及的相关法律法规的条目以及普遍达成的社会道德约束形成。“合理期望”是中间担责层次，反映出美团外卖在各项社会责任内容上对利益相关方和社会的合理期望进行回应。美团外卖对于期望的合理性判断建立了四个方面的标准：从法律、技术和经济上可满足，也就是说利益相关方的诉求需要具备法律、技术或经济可行性，这是判定期望合理性的必要因素；普遍期望，也就是说重点关注大多数利益相关方同样的诉求；结果导向共赢，如果某项诉求是建立在牺牲一方而满足另一方的基础之上，其合理性需要受到质疑，而如果是导向双赢，则说明该诉求期望具有合理性；协商后可达成共识，这是指某个诉求的提出有可能对企业而言是难以接受的，需要在双方不断的商讨和各自退让妥协之下最终形成一个双方均可接受的结果，而这样的结果往往从不合理诉求导向了合理的诉求。“超预期的履责创新”是最高担责层次，指的是尽管没有强制的法律要求，利益相关方也没有形成相应的期望，但企业在社会价值与使命驱动下，发挥自身优势，以前瞻的视野和创新的方式开展自愿性社会责任行动。超预期的履责创新反映出平台主动担责、积极改变现状以及突破创新的精神。依据“底线要求”、“合理期望”和“超预期的履责创新”三个层级，美团外卖对社会关注度较高、社会影响面较大的二十六项社会责任重点议题进行了担责程度的分析界定，形成相应的社会责任行为边界。

以社会责任生态系统为核心的“纺锤型”履责范式模型

美团外卖以构建的三层次社会责任生态系统为基础，结合识别出来的社会责任内容边界和行为边界，将社会责任管理的一般规律和要求全面融入，创新发展出由理念层面的价值主张、实践层面的责任边界和管理层面的推进管理构成的“纺锤型”履责范式模型（见图10），形成以社会责任价值主张为引领、社会责任生态系统为核心、社会责任推进管理为保障的新型履责范式。

图10 由价值主张、责任边界和推进管理构成的“纺锤型”履责范式模型

价值主张是美团外卖履责范式中的顶层模块，反映美团外卖对社会的承诺，展现企业在实现商业价值过程中所秉承的社会责任理念与价值观。价值主张发挥的是引领和凝聚的作用，一方面通过价值主张引领美团外卖自身的行为和方向，同时也通过价值主张凝聚理念契合的生态伙伴。美团外卖结合现有的价值观、发展历程中沉淀的经验和朴素理念、以及与生态伙伴合作过程中所凝聚的共识，提炼出新的价值主张。社会责任生态系统是美团外卖履责范式中的核心模块，主要反映美团外卖对生态伙伴和更广泛社会主体的责任，以及对它们在生态系统中的行为进行责任治理。在社会责任生态系统中，与其三个层次相匹配的社会责任内容边界和行为边界是关键内容，形成履责范式中的责任边界模块。美团外卖从自身作为独立运作主体、商业运作平台和社会资源配置平台三重角色出发，梳理出契合美团外卖平台型企业定位的社会责任议题，以及针对每个议题所需要履责的程度。社会责任推进管理是履责范式中的支撑模块，回答的是美团外卖通过什么样的组织架构、管理方式或工作机制将社会责任的理念愿景、实现机制融入到企业的日常运营以及内外部的沟通合作当中，为企业履行社会责任内容夯实管理基础。为此，美团外卖在现有平台型社会责任组织架构基础上不断完善，多项社会责任议题上联合政府、商家等利益相关方形成合作联盟，以平台化履责的方式，解决外卖行业中的社会问题，创造更大的社会价值；开展社会责任议题动态管理，逐步建立具有动态性和外部参与性特征的社会责任议题管理机制，保持企业对社会问题、外部期望以及社会责任最新趋势的实时关注；构建与落实社会责任项目联动机制，充分发挥平台企业优势，联合生态伙伴建立社会责任项目联动机制，相互协作与资源共享，通过一个个社会责任议题项目的落地执行，让社会责任的议题与创意得到实现。

肖红军

张　力

肖红军,张力.社会责任生态系统：美团外卖履责范式的创新[J].清华管理评论,2020(12):101-110.

中国社会科学院

工业经济研究所

Institute of Industrial Economics

CASS

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