清华大学出版社

本书共8章，分别为网络营销导论、网络营销环境分析、网络营销战略、网络营销调研、网络营销组合策略、网络营销推广工具与方法、网络营销主要手段、网络营销效果评价与管理。同时，根据每章的理论知识、具体操作和技能要求，设计了引导案例、课堂练习、上机练习与实践、案例分析与提高，强调基本概念、基本策略与实际应用相结合。 本书结构合理、语言简练、示例翔实，基于OBE（outcome based education，基于学习产出的教育模式）理念，融入了企业家精神的相关内容，实践操作性较强，突出了学生技能的培养，除可以作为高等院校电子商务、市场营销等相关专业的教材外，对于学习、研究网络营销及从事网络营销实践的人员均有参考价值。

前言 互联网的迅猛发展使人类进入了数字化、信息化、全球化、移动化的时代，网络已渗透社会、经济生活中的各个领域。在这样一个网络环境下，电子商务得到了众多企业的重视、认可和应用。网络营销，这门伴随着电子商务和网络市场而诞生的带有很强实践性的新学科，已经受到了广泛关注和认可。如今，很难找到还没有建立自己网站的企业，网络营销早已不再是网络企业的专利；同时，移动App、微博、微信短视频和直播等众多新颖的网络形式不断出现，给企业的发展提供了更多的机遇和挑战。 网络营销学是一门新兴的、综合性的应用学科，也是一门实践性较强的学科。网络营销学研究网上营销活动的运行及其规律，其研究内容包括基础性内容和应用性内容两部分。2022年10月16日习近平总书记在中国共产党第二十次全国代表大会上作了报告，报告的第四部分“加快构建新发展格局，着力推动高质量发展”中指出：“完善中国特色现代企业制度，弘扬企业家精神，加快建设世界一流企业。支持中小微企业发展。”在第五部分“实施科教兴国战略，强化现代化建设人才支撑”中指出：“育人的根本在于立德。全面贯彻党的教育方针，落实立德树人根本任务，培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人。”所以，本书以OBE（outcome based education，基于学习产出的教育模式）为理念，将企业网络营销岗位的主要需求进行解构，分解为网络营销项目准备、实施和评估这三个阶段，将主要教学内容细化为8个教学章；在教材中，融入了以企业家精神为引领的课程思政内容，如下表所示。主要教学内容三个 阶段教学章节学习重点思政元素准备 阶段网络营销 导论 熟知基础知识，熟知基本理论 结合案例和企业岗位需求，引导学生转换角色、换位思考的学习和实践模式，融入企业家精神整体概念的内容网络营销 环境分析 能分析网络营销宏观环境，能分析网络营销微观环境 结合案例和我国网络发展史，引入企业家精神中的爱国敬业、艰苦奋斗、创新发展、专注品质和追求卓越等内容网络营销 战略掌握SWOT和STP分析法，能合理地为企业定位 结合案例和企业岗位需求，融入企业家精神中的爱国敬业、遵纪守法和艰苦奋斗等内容网络营销 调研 能设计、发布和整理网上市场调研问卷，掌握网络市场调研方法和手段 结合网络调研方法和手段，融入企业家精神中的发现和解决社会热点问题、承担社会责任和服务社会等内容实施 阶段网络营销 组合策略 网上产品策略，网上价格策略，网络渠道策略，网络促销策略网络营销 推广工具与 方法 搜索引擎营销，电子邮件营销，社交媒体营销，二维码营销，H5营销，众筹营销和广告联盟网络营销 主要手段 关系营销，病毒式营销，事件营销，社群营销，移动大数据下的精准营销 结合经典案例和企业岗位需求，融入企业家精神中的爱国敬业、创新发展、专注品质、追求卓越、敢于担当、服务社会和践行社会主义核心价值观等内容评估 阶段网络营销 效果评价 与管理 网络营销效果评价概述，网络营销效果评价工具，网络营销效果评价指标体系，网络营销计划管理，网络营销组织管理 结合企业岗位需求和实训，融入企业家精神中的遵守职业道德和规范、团结合作、终身学习、履行社会责任和践行社会主义核心价值观等内容 本书的编写模块有引导案例、课堂练习、上机练习与实践、案例分析与提高，本着“OBE理念+课程思政”的原则，以企业家精神为引领，每章都采用真实的营销案例引入，创造具体的岗位需求，提出案例的核心问题，通过案例分析贯穿、指导本章的重点内容，以锻炼学生独立思考、解决问题的能力；在相关的重要理论知识阐述中，配有优秀的应用案例+思政拓展，营造具体的岗位学习情境，利于学生课堂练习与思政拓展，能更好地指导学生对相关理论知识的掌握，培养学生爱国敬业、追求卓越和服务社会的企业家精神，培养学生应对网络营销岗位需要的策划能力；在每章中，设计了对应本章理论知识的上机练习与实践环节，营造具体的岗位实践情境，引导学生在实践中理解并遵守职业道德和规范，培养学生解决社会热点问题、承担社会责任的企业家责任，以锻炼学生应对企业网络营销岗位需求的实施能力；在每章的最后，还配有案例分析与提高，营造具体的岗位复盘情境，锻炼学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，培养学生创新发展、专注品质、追求卓越、团结合作和终身学习的素养，培养学生应对企业网络营销岗位需求的管理和评价能力。全书最后还附有完整的网络营销策划方案，以指导学生对全书内容的掌握，培养学生的家国情怀和为国家富强、民族昌盛而奋斗的志向和社会责任感，践行社会主义核心价值观。 总之，本书结合我国网络市场发展现状，对网络营销的理论与实践进行了系统和全面的分析和探讨，突出强调了相关的案例分析与思考，融入了以企业家精神为引领的课程思政内容，强调基本概念、基本策略的应用，并与实际上机练习相结合，将理论知识和实践紧密衔接，培养学生的实践操作能力，注重从事网络营销人员必须具备的基本能力和职业素质的训练，在实践中理解并遵守职业道德和规范，履行社会责任，践行社会主义核心价值观。通过对本书的学习，可以使学生具备市场营销、网络营销、移动营销的基本知识、基本理论和初步的网络商务信息采集、分析、处理能力，以及网络营销策略策划、实施的能力，达到助理电子商务师在网络营销方面的能力和水平。针对本书的特点，在讲授“网络营销”课程时，建议将课堂讲授和网络环境下的实际操作相结合，利于培养学生的网络营销技能。 全书共分8章，由北京联合大学和首都体育学院的教师联合撰写。田玲担任主编，周晓璐和王耀担任副主编。本书的编写分工如下：田玲（北京联合大学，第1章）、李丹丹（北京联合大学，第2章）、周晓璐（北京联合大学，第3、4章）、刘来玉（北京联合大学，第5章）、王耀（北京联合大学，第6、7章）、邢烨文（首都体育学院，第8章），田玲对本书进行了全面的修改，并承担了本书的统稿和电子课件制作等工作。 在编写过程中，编者接受了商派教育科技有限公司提供的调研支持、案例素材和研讨交流等，借鉴了国内外专家学者已有的研究成果，并参阅了大量网上信息。在本书出版之际，对国内外专家学者及网上信息的提供者表示衷心的感谢。网络营销针对的是一个全新的、不断变化的网络市场，对它的理论和实践研究仍在探索之中，加之编者的水平和时间有限，难免有疏漏和不足之处，敬请广大读者批评指正。 编 者 2023年10月

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