网络营销主要做什么

随着消费者的生活方式向着“数字化”转型，电子商务对经济格局和行业发展产生了重要影响。网络营销引起越来越多的企业和营销爱好者的关注，本文主要探讨网络营销在市场营销中的位置，两者的关系以及网络营销主要做什么。

The key question is not whether to deploy Internet technology—companies have no choice if they want to stay competitive—but how to deploy it.——Michael E. Porter

问题不在于是否部署使用互联网技术，企业根本没有选择，如果他们想保持竞争力的话——关键是如何部署。——迈克尔▪波特

网络营销并非在E-market(电子市集)中推销产品，而是数字技术支持的市场营销的集成应用，网络营销既涉及电子市场（electronic marketspace）也与传统业务联系紧密。

举例来说，一个家用电器品牌想开辟网络市场，并从事电子商务，那就不能不考虑诸多问题，比如：

产品问题：是否提供标准化的产品，是使用原有品牌还是注册新的品牌？ 定价问题：网络销售价格如何确定，向竞争对手看齐，还是与线下价格持平？ 渠道问题：网络销售渠道如何解决，会不会产生渠道冲突？

在电子市集中购物，打开快递，你也许会发现一些品牌在包装上印有“网络专营”或类似字样，这种做法既是企业为了避免渠道冲突，或是其他方面的考量。

网络营销也不能被作为市场渠道来理解，技术环境、消费者行为在网络时代有着巨大改变，诚如Siegel所说，“网络营销并非是建立一个网站，而是从事网络商业”，网络市场充满机遇与风险，因此很多学者建议，网络营销需要系统的战略考量。

那么网络营销主要做什么？

IDM（直复营销协会）使用数字化营销这个术语来定义，描述极为详尽，概括了网络营销所使用的工具、目的、策略和实现路径。具体内容请参见：什么是网络营销

网络营销的相对重要性与行业和企业产品相关，比如有的产品适宜网络直接销售，有的则需要线下确认——房地产是一个典型的例子。

因此不同企业使用网络营销的目的也不完全相同，Chaffey等学者简要总结了企业应用网络营销的几个范例：

当然，这个总结比较简要，而且也难免会出现新的应用案例，但这些例子比较清晰地为我们呈现了网络营销的部分职能，以及通过应用网络营销所创建的一些成果。或许也能在某一侧面说明网络营销主要做什么的问题。

Constantinides(2002) 提出了一个网络营销组合模型WMM，以期能够帮助企业开展网络营销计划。

该模型以4个S开头，确定了网络营销的四个关键性因素: 范畴(Scope):用以解决战略问题 地点(Site)：用以解决运营问题 协同（Synegry）:用以解决组织问题 系统（System）:用以解决技术问题

尽管该模型提出的部分原因是认为传统的4P营销组合（4PS营销理论）很难给予新时代的营销者以指引。不过我们也可以看看4P创建者McCarthy在其较新版本的《市场营销学基础》（目前最新版本为19版）中是怎么来描述的：

营销总是发生在快速变化的市场中……我们强调精心整合专门的主题……简单地增加电子商务或互联网营销这样一个新章节，会无视这样一个现实，即这些不是一个孤立的主题，而是在整个营销决策过程中必须综合考虑的。

在这个快速变化的时代，不少人喊出“某某已经过时”的口号，开篇我们引用的战略大师波特的话，也是为了提醒企业警醒浮躁荒疏的“语句”所隐含的陷阱。

（即便是波特，由于自家公司经营不利，也频被指责。但是关键问题是，你如何看待和使用学者们的研究成果，至少波特教授的竞争战略三部曲并没有失去现实意义。）

如果将网络营销视为贯穿于市场营销策划的一个主题，从系统整合的角度来考虑问题，显然是再好不过了。

由此，解决“网络营销主要做什么”的课题，还需要了解市场营销的相关定义，看下美国市场营销学会（AMA）最新版的定义：

“市场营销是创造、沟通、传递与交换对顾客、用户、合作伙伴和整个社会有价值的活动、架构以及流程。”

这个定义传递出重要的信息，融合了顾客导向、关系营销、社会营销等重要营销思想。由此也可以看出企业使用市场营销通过满足客户需求而获取利润，非营利组织使用市场营销扩大其影响而创造社会价值，政府也可以使用营销来赢得公众对某一政策或议案的支持——毫无疑问，市场营销应建构在道德规范与社会价值的框架之内。

不幸的是，很多企业并不清楚理解营销管理是一个整体过程。另外，所谓社会价值也往往因国家属性而不同。

我在《市场营销基础》一书的第19章读到一段话，感慨良深。我就这样来理解了：在美国这样的国家，社会和经济的目的是为了满足消费者需求，在另外一些国家，可能只是为了满足利益集团的欲求。

写了这许多，网络营销主要做什么不知道说清楚了没有。简单总结如下：

▪ 市场营销管理是系统的与整体性的； ▪ 市场营销通过有价值的活动满足需求获取利润； ▪ 市场营销通过价值竞争获取市场地位； ▪ 市场营销应符合道德规范和社会长远利益； ▪ 市场营销通过营销计划实现，该计划整合了：

审视内外环境，关注竞争者动态，发现市场机会，确定目标市场，研究消费者行为，制定营销策略，执行营销沟通，实施管理控制，完成营销目标……最后是我们的焦点问题——网络营销是营销管理的重要主题。