“购房节”来了！携手汪涵+大张伟直播卖房，800万人在线围观，这家龙头房企要掀起全民网络购房潮？

从销售让利到配套服务，加之流量明星主持，碧桂园的网络直播营销“三部曲”环环相扣，步步走心。这一立体式的营销超越了传统房企简单的让利折扣的线上营销模式。

与网络直播购房活动相似，碧桂园的“凤凰云”线上平台并非最早上线，却实现弯道超车者，其目前是业内唯一实现从线上蓄客、线上锁客、预约看房、在线选房和认筹签约线上交易闭环的房企平台。

在“房住不炒”的政策主旋律下，营销势必成为房企竞争的主战场，线上营销或成为房地产行业的常规营销手段。碧桂园的数字营销又一次走在行业前列。

来源:新财富(ID:newfortune)

作者:曾凯森

2020年5月，首个加长版的“五一”假期刚刚过去。交通运输部的估算数据显示，“五一”假期我国共发送旅客超过1.17亿人次，日均超过2336万人次，仅为2019年同期日均水平的34.8%。虽说国内新冠肺炎疫情防控取得了决定性胜利，但各地出行的“安全弦”仍未放松，景点出游较往年明显冷清了许多。

不过，假期的网络直播却有人声鼎沸、一秒入夏的感觉。“五一”假期向来是传统的消费旺季，各路商家纷纷开启“云直播”卖货模式，线上推广花样繁多、热闹非凡。

5月5日晚上8点，碧桂园（02007.HK）携手知名娱乐节目主持人汪涵及其“天天兄弟”搭档大张伟，在碧桂园官方抖音账号上推出的直播购房活动引爆全网，将整个“五一”假期的网络直播推向了高潮。

据了解，这场直播活动将碧桂园国内17省、超过70个城市的逾1.7万套特惠精品房源挪至线上销售，在娱乐圈超级流量明星汪涵、大张伟的坐阵下，导入超强流量，全国30个会场同步直播观看人数近800万人，可谓人气爆棚。同时，碧桂园在跨界直播购房活动上释放了前所未有的优惠购房折扣，巨额福利回馈粉丝。

直播规模之大、人气导流之旺、精品房源之多，碧桂园这场全民购房狂欢的直播场面比肩“双11狂购节”。

碧桂园试水的网络直播带货之举，无意间成就了一宗房企互联网营销的经典案例。在醒目的销售战绩引召下，网络直播购房活动或被房企效仿，碧桂园发起的“5爱5家购房节”有望引发一场房地产行业的营销变革。

有营销界人士直呼，房地产行业的“双11狂购节”来了！

01

网络直播：不只是一场线上营销

昨日晚上8点，碧桂园5.5直播购房节在抖音首秀，邀请综艺顶流大咖汪涵、大张伟助阵线上直播卖房。数据统计显示，这场直播，上线了超过1.7万套特惠精品房源，2小时内主会场观看人数达670万，连同29个分会场合计观看人数近800万，收获总音浪478万，登录抖音直播小时榜第1位，创造了中国房地产行业迄今为止规模最大的直播纪录。

网络直播卖房业内早已存在，但后来居上的碧桂园主办的这场网络直播购房活动却彻底盖过所有房企的直播销售风头。碧桂园是怎么样做到的呢？

网络直播的利器永远是令人心动的折扣。碧桂园亦不含糊，这场网络直播卖房活动的让利幅度同样让人惊掉下巴。

据了解，碧桂园此次直播购房过程中派发了大量的“5.5元抵5.5万元”购房券。根据优惠券上的说明，购房者到指定项目线下核销，即有机会用5.5元抵5.5万元购房款。

从展示的全国70多个城市房源看，碧桂园上线销售的特惠房源大部分位于国内三四线城市。笔者随手从碧桂园的线上购房平台“凤凰云”平台上查询发现，如碧桂园位于黄冈、阳江、孝感等地区的一套“三房两厅”房产项目售约为50-60万元。“用5.5元抵5.5万元购房款”，意味着通过网络直播认购碧桂园楼盘，相比于线下认购则享受了超过10%的折扣。同一套房产，网络下单仅需支付90%房款。进一步说，仅这一笔优惠额度即可抵上三四线城市普通居民的一年收入。

在直播会场，碧桂园还提供了各自“专属”购房福利。如辽宁分会场还推出直降5555元的购房优惠；甘肃分会场甚至推出了部分房源直接5折的优惠；惠州分会场则送出购房物业费优惠大礼包。这些优惠都是实实在在的。对于那些真正有愿望购房的人群而言，进直播间能够抢到前所未有的超级折扣优惠，碧桂园让利于消费者之举令人感受到足够的真诚。

网络直播认购，何乐而不为。

事实上，上面所述还不包括车位、商铺等项目的优惠。官方资料显示，所有参与直播活动的房源均有超值购房优惠，其中车位、商铺还可享受超低折扣。此外，2020年4月20日至5月10日“购房节”期间，碧桂园在“凤凰云”购房平台同步提供了华为MATE30、食品大礼包、酒店折扣券、智能家居礼包、国际夏令营免费名额等逾3000份超值好礼。

直播过程中，碧桂园的主会场还特意为新冠肺炎疫情重灾区湖北省带货，提供了1000斤小龙虾作为抽奖礼品。美味小龙虾在直播间一抢而光，网友们惊呼“这是我看过最实在的直播了”！直播结束之后，还送出专属大锦鲤豪华礼包，而礼包的内容更是名目繁多。

粗略估算，碧桂园在主会场及分会场直播过程中送出的“红包雨”总金额超过了100万元，锦鲤豪华礼包总价值也超过10万元。面对分量十足、触手可及的折扣及礼包，普通的吃瓜网友要保持淡定着实不易，而对于很多潜在的购房需求者而言，更会有一种“不抢券下单简直要错过几个亿”的感觉。

碧桂园的走心之处，远不限于此。

前文亦有提及，在房产的折扣优惠之外，碧桂园还提供了名目繁多的各种优惠礼包，例如，仅安心加智能家居产品就多达16项——智能门锁、智能摄像头、智能车位锁、人体感应器、语音万能遥控器等。结合疫情，碧桂园湖北区域项目设置了独有的专利地漏技术，还有一键呼梯、人脸识别等“黑科技”。同时，不少分会场还提供了特价房限时秒杀、一口价、特价车位商铺、买房送车位、家电大礼包、成交多重好礼等优惠。

据介绍，碧桂园的专属大锦鲤豪华礼包具体包括——凤悦酒店及度假村免费入住60晚；博实乐教育集团森林湖国际营地夏/冬令营免费体验名额2个；安心加智能家居16件套，包括人体感应器、智能摄像头C6TC、空调伴侣等；价值3万元的碧优选购物储值卡，可在线上商城和线下任意门店使用；碧桂园十里银滩酒店海景房1年免费体验等。这些礼包项目均来自于碧桂园集团下属企业。

不难发现，碧桂园提供的礼包配置具有明显的逻辑——即均是围绕居家需求，从车位、学位、空调家电及居家智能电子产品等，各类生活所需一应俱全。浩大繁琐、令人头疼的安居工程化繁为简，各类安居痛点统统消除，对于获得礼包的购房者而言，借此“一条龙”服务可直接拎包入住。如此一来，购房者与幸福的距离被缩短至“一次网络下单”。

在网络直播活动中，碧桂园邀请了著名娱乐节目主持人汪涵及其“天天兄弟”搭档大张伟与粉丝网友聊房子聊生活、聊风物人情。

众所周知，汪涵是湖南卫视“台柱子”之一，其在综艺《天天向上》中所呈现的控场能力超强、博学多识、睿智幽默形象圈粉无数。大张伟则以特立独行的风格塑造了属于自己的IP，在综艺节目中机智搞笑的无缝接梗、金句频出，被网友誉为“接梗王”。

更重要的是，两位大咖的网络形象与碧桂园的品牌定位不谋而合。汪涵、大张伟两位明星向来以“对家庭责任感强、爱家顾家的好男人”的形象俘获无数网友的心，两人在直播间与网友畅聊亲情友情、居家细节、生活感悟等话题，画面搞笑而不失温情，这对于购房者无疑杀伤力十足。

“无论外面遇到什么事，回到家就能踏实”，直播伊始，汪涵、大张伟就直入主题聊起家的故事。过了不惑之年的汪涵抛出“家人在一起才叫家”的人生感悟随即引发网友共鸣。两位大咖妙语连珠，段子齐飞，有聊有料。这样的直播可谓欢乐又走心，激发网友纷纷在评论区互动留言。即便对于暂无购房计划的人而言，开心围观顶流大咖跨界直播、测试幸运手气的同时，也能收获到更多与家、生活、居住相关的理念和知识，且不失假期的欢乐。

相较其他房企的直播形式，碧桂园的购房直播首秀，汪涵、大张伟除了给粉丝网友送上海量购房福利，兼打“感情牌”，邀请明星们与粉丝网友进行话题交流，畅聊“家”故事，传递家与生活的价值理念，强化了“家圆团圆碧桂园”的品牌印记。大咖直播“话家常”的手法可谓定位精准，恰到好处。

直播过程中，粉丝网友在主页面供选择观看29个分会场直播介绍的精品房源，涉及产品的规划设计理念、建筑工艺细节、智慧科技硬件、物业服务配套等诸多细节，部分城市还邀请了当地网红、主播与大家一起聊房、看房、买房。

总的来看，从销售让利，到配套服务，加之流量明星主持，碧桂园的网络直播营销“三部曲”环环相扣，又步步走心，直击购房者的内心。巧妙的细节安排下，碧桂园这次直播并不是简单地架起一排手机将传统的销售“搬到”网上，而是经过了精心谋划、体现更多服务价值，力图让每一位观看直播的网友都能从中收获。碧桂园主办的这一场网络直播购房活动全方位着手、立体式介入，早已超越了传统房企简单粗暴地让利折扣的互联网营销模式。

从主题看，碧桂园将活动定义为“5爱5家直播购房节”。

按照官方解释， “5”和“家”对于碧桂园有着特殊的意义。

碧桂园早在1990年代打出了“给您一个五星级的家”的品牌口号，这句深入人心的Slogan不仅温暖了无数购房者心，更成为碧桂园的市场标签。按此品牌理念，碧桂园持续升级其“五好房子”产品——好产品、好质量、好环境、好配套、好物业，从规划、设计、建造到配套服务给予业主归宿感，倡导美好生活。这一五星级产品、配套、环境、服务、文化，抓住了人们生活水平提高之后的居住生活需求。

变化的是营销方式，不变的是营销理念。这场网络直播购房活动仍然沿袭了碧桂园“给您一个五星级的家”的品牌理念。从某种意义上说，这场直播不仅是一场产品营销活动，同时也是一场碧桂园的互联网文化盛宴。

02

线上营销的弯道超车者

一直以来，网络卖房并非房企的创新之举。早期试水的房企，如中国恒大（03333.HK）、万科A（000002）、融创中国（01918.HK）等，都拥有相对成熟的App或微信小程序作为线上销售和全民营销的工具。

2019年6月，碧桂园正式发布了自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台，包括微信小程序端和PC端，实现全国1700多个项目房源一机在握，并覆盖了售前、售中到售后的全流程服务，将找房、看房、选房、购房等买房的各个业务模块都汇聚“掌上”，客户可以在手机上了解项目、认购项目，节约时间成本，购房变得更加便利。

2020年开春，新冠肺炎疫情的爆发，加速了房企线上营销体系的发展。

在新冠肺炎疫情的影响下，国内楼市一度进入“冰封”状态，各地售楼处宣布关门。长达近两个月的“封闭期”迫使不少房企转型线上营销。

疫情期间，一批房企相继推出线上购房、VR看房、VR购房等线上服务。克而瑞数据显示，2020年1月26日以来，至少有151家房企开启了线上营销、143家房企重启或新推出线上售楼处。58同城和安居客共同运营的VR/3D看房产品“临感VR看房”服务目前覆盖了全国187个城市、6430个楼盘、10835个户型。

与行业同节奏，碧桂园也在疫情期间加大了线上销售的力度。依托于自主研发的ASM自助购房一体机和“凤凰云”线上平台，碧桂园首创的“无人智慧案场”开始上线。

据了解，客户在售楼部自助扫描案场内的二维码即可听“顾问讲解”，尽可能减少交流接触环节；客户只需带上银行卡和身份证，通过ASM自助购房一体机，就可以自助办理认购等一系列购房流程。通过无人案场，客户完全可以线上自主预约、零接触线下看房、自助认购，实现数字化营销闭环。运用一系列科技手段赋能重构售楼场景，碧桂园的线上线下一体化品效营销体系进一步完善。

与大部分房企线上平台仅以企业项目展示、意向登记和线上咨询不同，碧桂园的线上销售平台已贡献了真金白银。

统计数据显示，自“凤凰云”正式上线以来，截至2020年3月2日，碧桂园的线上成交累计金额达到1467亿元，通过线上直营成交的签约业绩占比，2019年是14.96%；2020年1-2个月认购则已超过30%。可见，线上营销的增长速度是相当惊人的。换言之，“凤凰云”平台已成为碧桂园数字化营销的又一利器。

环顾行业，行业龙头房企的线上销售平台基本能实现包括拓客、锁客+成交和全民营销在内的所有功能。不过，在不同环节的功能实现方式上，各家房企的线上售楼处各有特色。

比如，碧桂园的“凤凰云”平台在完善个人信息后即可以在线选房。有些房企的在线平台则需要与置业顾问电话或微信联系确认房源后，收到微信服务提示，网上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》才可预定房源。另一些房企则是跳转到“焦点选房宝”小程序上才能进行。

在项目展示环节，碧桂园“凤凰云”展示功能涵盖了分类查找、地图看房、开盘提醒、领优惠折扣及转发分享等8项内容。在龙头房企中，只有碧桂园的平台在项目展示中提到了预证信息，且在户型介绍上也面面俱到。

同行对比来看（表1），碧桂园的“凤凰云”线上平台是目前唯一一家已经实现从线上蓄客、线上锁客、预约看房、在线选房和认筹签约线上交易闭环的房企平台。与网络直播购房活动相似，碧桂园并非业内“第一个吃螃蟹”，却是业内的弯道超车者。拥有功能最完善的线上销售平台，碧桂园数字营销又一次走在了行业前列，这无疑为房企的线上营销和销售打下坚实的基础。

03

营销基因：在战略布局早已注定

碧桂园过去给外界的印象，多是低调不张扬。事实上，碧桂园并不固步自封，相反自创立起就很善于主动创新应变，具有的创新营销基因。

上世纪90年代，房地产与互联网结合较少，多依托与传统营销模式，主要是依托售楼现场、报纸、杂志、路牌、传单、电视、电台等传播渠道，传播模式单一。

在创业初期，早期开发的大盘顺德碧桂园，位于大城郊区，交通不便，其他配套也不够完善。于是，碧桂园在1994年就组建了自己的车队，当时开通两条线路，后来广州碧桂园等大盘也设有多条专线巴士往返于市区，车身上印有楼盘信息，既满足了业主出行、客户看楼所需，也成为项目产品最好的流动的广告，这一种营销方式在潜移默化中让碧桂园品牌日渐深入人心。

当年接手顺德碧桂园近4000套别墅之后，由于市场不景气，大半年时间只卖出去3套，杨国强转而想到引入北京名校景山学校创建广东碧桂园学校，首创“名盘+名校”模式，学校创建之初还面向家长收取教育储备金，费用从十几万到数十万不等，等学生毕业之后退还，此举不仅解决了业主子女教育难题和楼盘销售难题，而且还获得一笔流动资金，原本滞销的别墅很快售罄。这成为行业内最早意义上的“学区房”，自此以后各大房企趋之若鹜、争相模仿借鉴，学区房至今热度不减。

1994年1月3日，碧桂园在《羊城晚报》刊登了一支题为“可怕的顺德人”的广告为广东碧桂园学校造势，文案设置了关于“文化工程”的悬念，提醒人们关注后续。此后，碧桂园又在同一位置先后刊登了5支“可怕的顺德人”广告，内容包括揭晓广东碧桂园学校、全国招聘教师，倡导投资子女教育、提出儿女成才最重要等，引发数百万人关注。依托独树一帜的开创性策划和系列连版广告，学校的招生和教师招聘异常火爆，碧桂园和碧桂园学校成功在珠三角地区打响名气。

1999年，广州碧桂园又推出一系列创新操作，包括首创在春节期间开盘；采取配套先行策略，社区配套、园林绿化同期交付；全现楼带装修销售，让业主实现拎包入住，还有免费看楼车、派筹摇珠认购、公证人员驻场等服务形式，令业界耳目一新，创下了当月销售3000套洋房别墅的纪录。

碧桂园创新的营销手法，开创了除“金九银十”之外房地产行业又一个销售热潮，那时的一些创新举措甚至沿用至今，广州碧桂园也成为中国早期地产行业经典的营销案例。

长期以来，碧桂园成为引领中国房地产市场营销的一面旗帜。反映在财务数据上，碧桂园的销售费用率相较于同行龙头房企优势明显。

以最近5年的数据看（表2），碧桂园的销售费用率总体上低于中国恒大、融创中国、富力地产（02777.HK）等，略高于万科A、保利地产（600048）。剔除万科A、保利地产两家国有（控股）性质的企业来看，在民营的房企龙头阵营中，碧桂园的销售费用率是最低的。与最高者中国恒大相比，碧桂园的销售费用率平均相差2.3个百分点以上。

纵向考察，碧桂园最近5年的营销费用率呈现逐年递减趋势，而同行如融创中国、富力地产、保利地产、万科A等龙头多是呈现逐年上升的趋势。与碧桂园营销费用率呈同趋势变化的，仅有中国恒大唯一一家。这意味着，碧桂园的市场推广成本逐年递减，销售效率呈现逐年改善。

碧桂园销售费用率的边际改善，不仅是其营销战术创新的结果，更与其战略布局息息相关。数据显示，截至2019年12月底，碧桂园已签约或已摘牌的中国内地项目总数为2512个，业务遍布中国内地31个省/自治区/直辖市、282个地级市、1299个县/镇区，是行业内布局最广泛的房企。2019年全年，按项目所在地分，位于一二线和位于三四线项目的销售金额比例为39:61；按目标市场分，目标一二线与目标三四线的销售金额比例为44:56。

数据表明，截至目前，碧桂园的项目已广泛分布于国内的一线至六线城市，全国性的战略布局已全面完成。这也意味着，碧桂园在国内市场不存在边际递增的市场推广成本。与碧桂园相反，对于融创中国、万科A等仅以一二线城市为根据地的房企，每新开发市场必然存在边际递增的市场推广成本。中国恒大的战略布局与碧桂园颇有相似之处，这或是二者销售费用率边际递减的原因所在。

碧桂园集团董事会主席杨国强曾公开表示，国家的城镇化和现代化成就了碧桂园和我。碧桂园的战略布局主要来源于对中国城镇化发展前景的长远判断。数据显示，中国常住人口城镇化率为59.58%，而发达国家的城镇化率可达到80%，中国距离发达国家之间还有一定的差距。每当城镇化率提高一个百分点，就有接近1400万人从农村转入到城镇。 

杨国强曾指出，不仅一二线城市的人民有好房子的要求，在三四五线城市的人民同样也有，碧桂园非常看好三四线城市的地产发展，因为伴随着农民工收入增加，就是居住改善的需求，但是在农村，缺乏基础配套与学校，在一二线城市，他们又承受不起房价。故此，在三四线城市，有医疗、学校配套的城镇就是这些人的住房选择。

与万科A、融创中国（01918.HK）等龙头房企纷纷退居一二线城市相比，碧桂园对三四五线城市一直保持坚定而积极的态度，义无反顾地下沉到三四五线城市，坚定走自己的路。数据显示，在已获取的可售资源中，碧桂园的项目97%位于常住人口50万人以上的区域，93%位于人口流入区域，73%位于五大城市群，大多数货量的分布符合人口流动趋势。

从某种意义上说，碧桂园市场营销效率的领先，亦是其战略上的厚积薄发、水到渠成。碧桂园的产品定位始终紧扣市场需求、坚持房住不炒、主打民生地产，始终致力于“给购房者一个五星级的家”，与市场主流需求特征契合。如今看来，从线下销售到线上直播卖房的势如破竹，其实在其战略上早已注定。

04

线上卖房：“房住不炒”时代的必然选择

中国住房贷款余额已从2003年的3万亿增长到2019年的近30万亿，居民置业的新增杠杆空间也接近上限。随着房地产市场进入存量博弈阶段，房地产的“白银时代”已经到来。尤其在后疫情时代，随着货币定向宽松及通胀预期到来，房企的施工、人工、材料等成本增加，花的钱多了、赚的钱少了，龙头企业面临“降价销售与保证利润”的选择。在新一轮赛跑中，房企推动企业精细化管理以改进效率成为大势所趋。

将碧桂园的三项费用指标与同行进行比较可以发现（表2、表3），碧桂园的管理费用率，总体上低于中国恒大、融创中国，略高于万科A，在同行中已处于相对较低水平。这与销售费用率的特点大致相似。碧桂园的财务费用率指标则连年为0，这意味着财务效率已逼近极限，基本不存在改善空间了。

在“房住不炒”的政策主旋律下，楼市仍将面临较严的调控以及较大的下行压力，房地产市场并未扩容，购房需求并未增长。可见，进一步降低营销费用率成为房企改善盈利能力的必然选择，营销也将成为房企竞争的主战场。

从费用效率比来看，线上营销的整体营销费率会比线下营销低。长期来看，线上销售已成为房企营销及精细化管理的不二之选。

据业内人士介绍，以前网络直播更多的用于快消品的带货，其实它对卖房同样有效，因为这种方式能把房源信息介绍得更详细，互动性也很强。虽然网络直播距离房产成交还存在一定距离，但是房企将其定位为成交前了解房子信息的重要程序，其价值必然大增。用户先在线上把房源了解清楚，再去线下看房和成交，效率势必惊人。

举个例子，以往房企即使花1万块钱，也未必能获取50个客户，而且这笔钱投放出去可能需要2个月时间才能实现转化。但现在直播1周、每天1个小时即可获得。互联网营销技术将有助于缩短房产交易的整个周期。

长远而言，网络直播等方式会改变行业低人效的状态，房地产领域每个公司都需要很多个“李佳琦、薇娅”。可以预见，线上营销有望成为房地产行业的常规营销手段，从这个层面来看，网络直播给行业带来了新的预期及方向。

碧桂园这场网络直播购房，有望开启中国房地产行业的“双11狂购节”。

后疫情时代，网络直播有望成为房产销售行业一个非常好的技术工具。在网红经济、私域流量火爆的后互联网时代，网络直播在房地产领域会是很重要的营销手法。

从碧桂园的“凤凰云”平台来看，这些操作基本都能线上查看推荐买房的各个环节和进度，效率高，且利于管理信息化。在积累足够流量和线上功能成熟后，自建线上售楼处将成为线上入口，成为碧桂园未来客户来源的主要渠道。

不过，购房的特点是大宗交易、低频、房源极度个性化非标准化、客单价高、本地属性强。买房决策是个慢过程，它对线下的服务要求很高。目前的房产营销也不可能脱离线下，房产在线交易起于在线，终于交易，中间也必然有线下看房等环节，不过重点当然还是在最后的交易上。只有以交易为核心的线上营销，才是真正意义上的“线上营销”。

毋庸置疑，新的技术、工具和玩法出来后，谁更善于使用谁就将领先。“马太效应”下，房地产行业会加速洗牌。