网易云音乐年终报告：一场仪式感的狂欢

第3043期文化产业评论

12月28日，网易云音乐的年终总结上线至网易云音乐平台，引起了人们的关注，在朋友圈和微博等平台，大家纷纷转发自己2020年度的年终总结。那么，“一年一度”的网易云年终报告究竟有何秘诀，能够每年都迅速刷屏？在这背后，其实大有深意。

作者 | 范圆圆（文化产业评论作者团）

编辑 | 董婧

来源 | 文化产业评论

正文共计4390字 | 预计阅读时间11分钟

被誉为史上最难的2020年，一转眼也走到了年尾，在企盼新的一年开局顺利的同时，大家也在纷纷回忆过去的一年。

在年末，不出意外，各大平台又要进行一场“厮杀”，支付宝年终报告总结你一年的花费，让大家感叹自己竟是“连自己都不知道的有钱人”；淘宝的年终报告总结你一年的购物，展示你的消费偏好与当下的消费趋势；而网易云的年终报告在其中显得尤为特别。

它与人们心心念念的经济问题无关，却能够紧紧抓住用户的需求，每一年都在朋友圈掀起一阵转发热潮，这究竟是怎么回事呢，让我们一起来看看吧！

网易云音乐年终报告二三事

网易云音乐推出年终报告始于2016年。在16年年末，网易云别出心裁地推出了专属音乐日历，在当时引爆了网络。

自此之后，网易云音乐在年终报告的道路上一路狂奔，每年都会在当年的年末或是新年的年初推出这一项功能。

其内容相对比较固定，根据用户的听歌频次、听歌的时间、喜爱的风格等数据，计算出用户当年听歌的情况，包括当年最爱的歌手、单曲循环最多的歌曲、最常听歌的时段等。

用户在报告里可以查看这一年，你在网易云音乐这一个平台上，一共听了多少歌曲，以及个人听歌排行次数最多的前十首等个人听歌的习惯。

除了这些每年都有的数据之外，每一年的年终报告总会出现一些特别的东西。比如2017年的网易云音乐，就统计了用户在网易云音乐听到最多的歌词。

而2018年，则将交友的功能融入了报告中。在报告末尾，你可以用一首歌的时间，与一位和你听歌品味最像的人进行实时聊天。

2019年的年度报告，更是将个性化又提升了一个层次。

在APP首页点开报告，可以看见一个3D的小人，带领着你进入这一年的音乐旅程中，一开始，就是你最初使用网易云音乐的日期，以及你听的第一首歌。

紧接着统计了你这一年所听歌曲的总数量和听歌的总时间，并统计了你的听歌风格数据。接着往后，你单曲循环次数最多的歌曲会出现在报告中，这一天单曲循环多次这首歌的情景，会唤起用户的回忆。

同样，深夜最晚听的歌也会出现在报告当中，还有你的年度最爱歌手、今年听过年代最久远的歌曲、最爱的歌曲TOP10。最特别的是“主页访问次数”这一数据，在这里，你可以看到这一年的主页访问次数。

在报告的最后，还有一个抢一百年网易云黑胶VIP的彩蛋，可以说，2019年的报告很好地扣住了“你的世界，有我一起”的主题。

2020年的报告，也于今年的12月28日正式推出，此次年度听歌报告的主题为“遇见时光里的自己”，在开启年度报告之前，用户需要先设置形象，DIY动画小人的服饰配件，在形象生成后，正式进入年度报告当中。

报告基本构成单元依旧不变，统计了用户的使用时间听歌频次等数据，最爱的歌曲一改往年按单曲循环次数排列的方式，而是分别统计了春夏秋冬四季用户最爱的歌曲。

新增的还有“耳朵旅行”这一环节，其实就是统计用户听过了哪些国家的歌曲。

围绕着网易云音乐“一起听”的功能，报告还推出了“和你一起听歌最久”的环节，细节感满满。

报告中还可以查看用户的“小众品味”“被遗忘的歌”以及评论的相关情况。在报告末尾，用户设置的虚拟形象站立在黑胶唱片的转盘上，用户可以转动查看喜爱的歌曲，同时个人的年度形象的关键词报告也呈现出来了，用户可以选择直接查看报告，或是将报告生成为视频。

值得一提的是，今年的年度歌单的算法出现了改变，单曲循环次数最多的歌曲不一定会上榜你的年度歌单，改变了从前只看循环次数而导致不准确的问题。在新的主题之下，大家看见的是新的自己。

那么，为何每年网易云的年终报告都会刷屏呢？在这波年度报告的热潮之中，我们可以好好审视一下，网易云年终报告背后的那些东西。

网易云年终报告刷屏法宝在何处

在朋友圈或是微博中转发自己网易云报告的用户，也许有着不同的性别、不同的听歌爱好和生活经历，但他们有着一个相同点，都通过网易云的年度报告审视自己的生活，以获取情绪价值。

根据马斯洛的需求层次理论，人的需要由生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要五个等级构成。

其中归属与爱的需要体现为与其他人建立情感关系和联系，自我实现的需要则体现为人们追求自己的潜力，满足自我实现的需要，换言之，就是实现自己的价值，过上自己理想的生活。网易云音乐恰恰从用户的情感需求出发，通过仪式感的塑造，映射用户群体自我实现的愿望。

网易云音乐首先将用户的情绪价值作为切入点。歌曲本就是调动人情绪的艺术作品，加上网易云音乐热火朝天的评论区文化，更塑造了网易云的情绪价值品牌。

在转发的年度报告中，大多数人转发报告不是为了歌曲本身，而是为了转发自己的生活和回忆。有用户在微博上直言，她的年度最喜爱歌手不是张杰，而是她的前任；还有用户晒出自己最喜欢的歌手竟然是“英语听力”，回忆了一波自己通过网易云学习的历程；更有用户直接感谢网易云的年度报告，让她回忆起去年生活中重要的瞬间。

那么，看见有些用户，因为没有保存网易云年度歌单追悔莫及也不难理解了。在网易云音乐的年度报告中，用户的情绪价值被很好的尊重和强调，每一个人都能够通过自己的报告，抒发自己的情绪。

其次，网易云音乐的年度报告重视用户的参与感。年度报告是独一无二的，一千个人就有一千份不同的年度报告。报告中的单曲循环次数、年度听歌次数最多TOP10等数据，都是用户自己一点一滴听出来的。用户在查阅这份报告时，会产生一种这是自己创造的感觉。

不仅如此，网易云每年都在满足用户不同的参与需求。2018年的一首歌交友功能，用户可以借助这个功能社交，建立陌生而又新鲜的联系；2019年的“主页访问”，让用户感受到自己是处于整个音乐的社交网络之中；2020年的“和你一起听歌最久”环节，也是用户通过网易云社交的体现。这些功能都有助于强化用户的参与感，增强用户的黏着性。

最重要的是，网易云在从用户体验的角度出发的同时，凸显了个体的独特性与生活的仪式感。

用户分享的年度听歌报告，总结了用户听歌的最晚的时间点和某一天单曲循环次数歌曲最多的次数，这些有限的信息无疑是为用户塑造个人形象服务的，用户通过这些信息，在社交媒介中适度留白，很好地唤起了人们的遐想空间。用户在共情的同时，也获得了适度社交需求的满足，塑造了用户的神秘感，加强了用户的黏着性。

在年末，年终报告以一种“辞旧迎新”的仪式感，映照了中国社会历来爱做“总结”的惯例传统，让用户回顾过去的同时展望未来，抓住了群体的心理，也进行了一场成功的免费营销。

仪式感营销：情感体验的价值

回顾网易云年度报告的成功要素，其实全都建立在“仪式感”之上。

仪式感是人们表达情感最直接的方式，它可以体现为直接的、物质层面上的行为，也可以体现为某些特殊的时间节点，但更多的体现为一种感性的生活态度，表达对更好的自己、更好的生活的追求。

那句著名的“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”就充满了仪式感的氛围。人们希望通过“仪式感”的塑造，体现自己独一无二的个性与生活的品味。可以说，网易云的年度报告就抓住了这样关键的一点，做出了成功的营销。

网易云的情绪价值塑造与重视用户参与感、凸显用户独特性的方式，都是在仪式感的统摄下进行的。用户在参与中，获得的是感性至上的愉悦。

报告中的“小众品味”等标签，强化的就是人们对自身独特性的体验，在现代社会中如何区别人与人的不同？靠的就是特殊性，而不是共性。在网易云音乐不遗余力地打造下，这个音乐平台成为了人们安放情绪，交流听歌品味的地方，而那些评论区故事，虽有煽情过分的倾向，但也在一定程度上展现了各式各样的自我。

△网易云的评论区一直都是最精彩的

在这样的惯性之下，人们乐于在年末回顾自己的过去，在网易云报告中，窥见过去一年的自己，向自己的社交圈展示自己的品味与生活。随着物质需求的不断满足，人们对精神层次的追求越来越多元化，网易云音乐满足的就是人们精神层面的需求。功能相同的产品有很多，但无可替代的是那一份情感。

加之，在现代社会压力爆表的情形下，在生活中塑造仪式感，成为了人们卸下重担喘口气，努力继续生活的方式。人们朝九晚五过着996的生活，自嘲为“社畜”“打工人”，不时还能在生活中发现“小丑竟是我自己”。

这样贫瘠、无趣的生活，怎么看都像是一出悲剧。心目中的生活，可能不是每个人都过上了，但每个人，一定都向往过上这样的生活，在滑过网易云年度报告中深夜单曲循环的页面时，人们一定也在憧憬下一年，熬夜的次数变少，也会憧憬喜欢的人，终于发现在歌单背后默默单曲循环的你。人们在年末，转发的不是网易云的报告总结，而是自己的一份希望。

网易云音乐的仪式感营销重视情绪价值，走出了一条属于自己的仪式感营销之路。进行类似仪式感营销的，还有“拉面说”。

“拉面说”作为一个方便速食品牌，看中的是年轻群体，其广告词为“一个人，也要对自己好一点”，彰显了品牌的价值观——一种经营生活的精致感。

“拉面说”的拉面产品包装精致，纸盒充满了设计感，盒子底部还印有金句般的宣传语，加上最后成品的高颜值，怎么看都非常符合年轻人的视觉审美。

“拉面说”同时考虑到了年轻人对健康的需求，于是主打健康便捷的日式拉面定位。在朋友圈晒出“拉面说”拉面的年轻人，展现的是这样一种生活态度：他们花了一点时间和一点功夫，认真对待三餐，正在认真地生活着。忙碌的都市青年群体内心的情绪需求，就这样被点燃了。

这一仪式感营销受到了青年群体的追捧。2019年，拉面说的年销售额达到了2.5个亿，一年就卖出了1600余万包方便面。

可以看出，当下品牌的宣传越来越重视仪式感的营销。以用户为本，体察用户的情绪，满足用户的需求，是胜利的法宝。

结论

网易云年终报告之所以能够刷屏，是因为他们做好了仪式感营销这一宣传策略。网易云的仪式感营销侧重于用户的情感体验，从用户的情绪价值入手，通过仪式感的塑造，映射用户群体自我实现的愿望，加之重视用户的参与感，强化用户的品牌依赖，取得了成功。

当下进行仪式感营销的品牌还有很多，大家对“仪式感”“仪式感营销”有什么看法呢？一起来讨论吧！