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好文案,懂本地化! ![]() 11月前
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![]() 大家好,我是马可婷。 近几年,我们讲文案,都是在讲共情、聊痛点;但是,在共情、痛点的大方向下,一类更具体的文案,最近时常有冒头—— 本地化文案 这类本土化文案,大概可分为三种: 01 当地小灵通 杭州 先去法喜寺 再去灵隐寺 大部分是下坡路,更省力 看西湖落日 去“涌金公园” 金光会穿桥把眼睛点亮 武汉 步行长江大桥约1小时, 中间没法打车, 建议量力而行,及时折返。 武汉小龙虾吃法有十几种 第一次建议选油焖、清蒸、蒜蓉和卤味 各个都是招牌! 夜间的黄鹤楼更惊艳! 19:30-22:00有多场灯光秀! 这是小红书最近在杭州和武汉上线的户外广告,文案选取了小红书用户对本地旅游的经验分享。 这是很好地对本地旅游路线观察后做出的创意,以当地经验人士的人设融入本地旅游文化中。 在面对现实中旅游问题上,文案一边给于温馨提示,一边也间接发挥了自己的产品功能,摆脱了生硬的功能点输出,博得用户好感。 02 方言能手 陕西宜家 不打洞,嘹咋咧! 河南宜家 "着(zhuo) 撑子晒不坏, 挂衣服不枯楚,用着可待 (dai) !” 没有河南话十级根本看不懂! 甭说恁多,干! 山东宜家 嫚儿, 嫩想不想知道一个大衣橱 最多能盛多少衣裳? 广东宜家 唔使打窿,零舍轻松! 武汉宜家 今天您喝"么斯”撒? 有一段时间,宜家特别喜欢玩方言文案,除了以上几个以外,宜家还出了上海、北京、天津等地的方言版本文案。 科颜氏X王老吉方言罐 王老吉和科颜氏围绕11座火炉城市,在王老吉瓶身上印了当地的方言俚语,例如北京的“倍儿爽”,上海的“佬来塞”,成都的“巴适得板”等。 通过城市方言的舒适词,带去夏日的清凉舒爽。 大润发X乡村爱情 没有豆浆的油条, 就像离了炕头的瓜子, 能嗑,但不得劲儿 再狠的角也禁不起敲, 再刺的头也禁不起削 唠进人心的才是嗑, 甜进人心的才叫哥 不样摸 带着东北味的文案,读起来,格外让人觉得很鲜活。 诗词中有“乡音无改鬓毛衰”。 乡音是一个地方最典型的特色,也是本地人独有的语言烙印。家乡话总是格外的亲切,把它融入文案里,增添了文字趣味的同时,也能体现品牌对本地文化的理解与尊重。 03 生活共情 栀子花上了街, 武汉入了夏。 在武汉, 你可以不服周, 你不能不服热。 绿豆汤, 绿豆汤, 你要绿豆还是汤? 糖拌西红柿, 是那个事~ 竹席草席麻将席 都卷起来了 这是小红书找武汉城市文化的创意机构——HANS汉声,做的一组海报,可以看到对武汉夏天风土人情的最浪漫诠释。 小红书借着这组海报,邀请大众前去武汉旅游,分享武汉旅游笔记。用武汉的日常琐事做本地化沟通,引发共鸣,唤起人们的美好联想。 本土化文案的优势 看了上述的文案,我们能发现,本土化文案的优势在于—— -亲切感 以融合当地城市特色、文化的创新内容,来笼络消费者,顺势将品牌和产品与本地社会、文化、环境相结合,以此建立拥有社会责任感的品牌形象、获取更多消费者的认同,培养他们的品牌忠诚度。 -趣味性 类似本土化的方言文案,就将方言融入文案,让文案多了很多文字游戏,形成一种与当地人沟通的独有语言密码,在传播上增添了不少趣味性。 -品牌立体化/生活化 本土化文案因为融入有当地的人文特色,因此增加了人文气息,减少了文字沟通的距离感。鲜活的方言和实用的当地提示性文案,更是能帮助打造立体的品牌形象。 为什么追求本土化文案? 一方面是,在疫情压抑三年之后,旅游热、露营热成为当下潮流文化,在不少人崇尚走出门的流行趋势下,品牌也做起了户外、街头的Campaign。 另一方面,英敏特在《2023全球消费者趋势》中,将“全球本土化”列为其中一个重要趋势。如今大众消费者的本土文化意识越来越强,品牌也开始加重本土化意识,品牌本土化首先就是营销也得本土化。 不过,当下本土化营销相比之过去,更为的具体化、实用化,从激发的民族自豪感进入了消费者生活。
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