一只鸭子引发的资本故事 $周黑鸭(01458)$ $绝味食品(SH603517)$ $全聚德(SZ002186)$ 前期有朋友让我分析周黑鸭和绝... 

来源：雪球App，作者： 吴伯庸，（https://xueqiu.com/3146547267/111000071）

$周黑鸭(01458)$ $绝味食品(SH603517)$ $全聚德(SZ002186)$ 前期有朋友让我分析周黑鸭和绝味，今日抽出时间来一聊，2012年煌上煌作为卤制品首个上市的公司，我们整个调研团队曾分出一个吃货小组专门对国内的尤其以鸭脖为代表的休闲卤制品进行调研，先期主要调研地区依然是鸭脖的大本营江西湖北湖南等一线地区进行调研，后期随着绝味加盟店的快速扩张调研至北方北上广地区，小小的鸭脖故事很大也很多，真要聊起来得就着青岛啤酒一起坐下来好好唠，中年老人顺便还得备点马应龙，以下休闲卤制品统一以鸭脖一词来代替，谈周黑鸭之前先谈谈这可怜的鸭子

    鸭脖最早出现在小说家池莉写的一叫做生活秀的书中，在之前还没有所谓的鸭脖，它书中虚构了吉庆街的一个小摊，首次将鸭脖入录书中，几十年后聪明的国人将这书中想象出的一道美餐居然在现实中完美真实地呈现了出来，迄今为止还孕育出3个上市公司：煌上煌，周黑鸭和绝味，且后两者市值远超同样以做鸭闻名百年的中华老字号品牌全聚德，可谓后起之秀吊打中华老字号而且还揍的不轻，百年的全聚德看到鸭脖的上市和崛起估计心里应该有说不出的痛楚，10年前全聚德的投资者早已哭晕在厕所，同样是做鸭市值却差出三条街，要知道国内餐饮竞争不是一般的激烈，在激烈的竞争中找到赢利的突破口到底有多难，我相信上市公司老总比我更清楚，在分析鸭脖之前必须先说一说餐饮行业的一个大的命脉历史

   迄今为止上市的餐饮公司有：西安饮食，福记食品，味千食品，全聚德，中科云网，唐宫中国，小南国，呷哺呷哺，他们命运各异各有各的悲哀但都没有走出像麦当劳肯德基和星巴克式的成功的国际式大公司，像西安饮食97年上市晃悠到至今依然还是亏损的，中间走多元化也是一路碰壁失败，福记食品和唐宫中国也是业绩平平，中科云网是之前的湘鄂情，包括俏江南等都在激烈的竞争中败下阵来谋求转型，餐馆扩张的魔咒在国内没有一个像样的成功的榜样，但像小火锅例如呷哺呷哺和鸭脖类的小众化的公司利润却能突破传统的餐馆模式利润上的瓶颈，其中的玄机很值得耐人寻味

       从利润的绝对值上来看，像以餐馆模式为主导的西安饮食现在还是亏损的，之前均为几千万，唐宫中国为1.3亿，小南国1亿左右，还面临经常的亏损，福记食品仅在5000万左右，即便百年的老字号全聚德常年也仅在1亿多，这就是当下餐馆模式的现状，始终很难做大，为何，答案还是在生意模式和产品属性里面，先看首先倒下的湘鄂情和西安饮食，这其中包括未上市的传统餐馆，他们的定位都是地方区域性特色的小而美，而我中华泱泱大国每个区域都有自身传承下来的习惯偏好和口味，湘鄂情开到北方必然吃不开，西安饮食开到东北也是备受冷落，鸭脖也是在其大本营武汉湖北等地最为畅销，因南方人从小一代代传承下来的香辣口味就很容易接受这种口味，你拿着地方性的特色口味去全国打开市场难度相当大，尝试和适应习惯一个口味需要时间的沉淀，而任何地方性区域性的特色餐馆都是长期根据当地区域消费者沉淀下来的适合当地人口的最佳味觉，同时也在培养着孕育着这长期的习惯性消费者，你必须要承认餐饮的这一特征，做过餐饮的就明白，开店扩张不仅仅是房租地段人工等那么简单的事，所以这一特征就决定了地方性区域性的餐饮推进的难度之大，或者说它从一出生开始就是为当地区域而诞生的，现在你上市了着急逐利资本来了，你三两年一旦没有起色必然会被资本用脚来投票，而区域性向全国对外扩张却不仅仅是简单的扩张那么简单

       餐馆式扩张最大的一个特点就是沉没成本很大，拿湘鄂情，俏江南来说，你要扩张，前提是你得吃得开，我遇见过的众多在当地很受欢迎的餐馆在外地开店受冷落的事情有太多太多，仅有地段人气还是远远不够的，这些当然是可以计算的出来的，但是你扩张之后的当地的消费者的口味你没法去计算更没法去猜测，本身你地方性餐馆的绝对利润不高，而新开店的成本包括房租人工和装修等都不菲，一旦失败对于餐馆的扩张打击可以说是致命的，五六次选址失败基本扩张就该休息休息，对于利小甚微的餐饮来说若是没有资本在背后砸金，谁都经不起这么折腾，这其中最主要的就是口味的对接出现严重的偏差，道理很简单，像湘鄂情你南方人喜欢吃这个麻辣口味的，你推广到其他地域就得面临当地消费者对口味的培养尝试适应以及后期习惯的过程，这个周期算下来得三五年年甚至更长，而这是餐馆本身所承受不起的，像上市的餐饮公司更是资本所等不及的，所以地方性餐馆的一个最大的难题就是需要付出巨大的成本去培养消费者的口味，具体的说这是创造市场引导市场的一个过程，地方性口味排斥是根源，这跟白酒是天壤之别，这是它扩张的第一个软肋

       第二个软肋，受众小，餐饮的产品属性决定了客人需要进店来消费，而单个的店面面积和容纳量是有限的，一天下来人流都是封顶的，这就决定了你若想赚的更多只能去扩张，否则你单店的净利在做到极致之后很难再升一个台阶，所以投资餐馆模式的餐饮企业，若是没有扩张复制能力的公司我一般不会去投，指望在一个店上啃到死是不现实的，而受众小引发的另一个连带性缺陷就是菜品价格的高昂，这是必然的，尤其在今天的中国，地皮租金更是贵的要命，麦当劳不做地产都只能亏本经营，索性将特许经营权卖给中国自己跑回美国，而肯德基则选择了上市来解决这个弊端，尤其餐饮上市公司更是如此，哪个上市餐饮公司的毛利不高，不能不高，资本在背后死死盯着，你敢降价你试试，恨不得在某些特色菜系上将智商税收到头，所以这个模式决定了你若是不能去扩张只能在这一条道走到黑，资本又在后面催赶怎么办，只能转型，不然你还想怎么办

      第三个软肋就是不能够标准化，很多地方菜系像鲁菜等一家一个味，即便你扩张也很难做到真正意义上的标准化，像肯德基麦当劳等都是餐饮标准化的代表，一个东西一旦不能标准化生产那么很难做到良好的扩张，否则就是杂牌军，兰州拉面开的遍地都是但是你每家依然能吃出不同的味道，像做大的上市公司哪个又不是标准化，可口可乐标准化的配方，麦当劳标准化严格化的生产流程，而中式餐馆标准化却很难，虽有标准化之名却乏其实，你若扩张50个店，那50个店的厨师绝对不会做的一样，而麦当劳即便是一万家店也会一样，而为什么鸭脖作为后起之秀可以逆势突破传统意义的餐饮瓶颈而崛起扩张，一个最重要的因素就是标准化

   而同样是做鸭，周黑鸭绝味等跟全聚德的区别又在哪里，周黑鸭等又从哪些方面突破了全聚德的瓶颈

    第一个就是在受众上解决问题，这是根本性的一点，全聚德迄今也只有100多家分店，一只鸭子贵的要命，菜品也相当昂贵，一顿饭下来千百块钱都是正常的，定位直接指向了高端人群，试想谁还动不动经常发生这种高消费呢，而周黑鸭和绝味们是怎么解决这个问题的呢，直接将鸭子劈开劈碎，一只鸭子本身太贵不说，谁还能动不动一次就吃一整只鸭子呢，这本身就限制了消费的频率也决定了小受众的属性，而将鸭子劈开之后，一切就变的透明，几块十几块几十等都可以消费的起，劈开了鸭子的身体就相当于放开了市场准入的价格门槛，价格一开放开平民化，那么自然对于市场的培养也就开始打开，这就如同你一辆车动不动上百万谁又能买的起，但一旦轿车价格平民化，你会发现市场也随之打开，这说明不是市场没有这个需求，只是贫穷限制了市场的需求，你老是高高在上又怎么培养市场需求，所以价格的平民化就相当于给了市场所有人一个尝试和培养的权利和机会，如此以来受众立马全面打开，就连大街上扫地的老太太都能对这东西尝尝鲜，如此以来市场空间也就变的有想象力，资本市场能不喜欢吗？话又说回来，不要以为降低了价格就真的便宜了消费者，它只是改变了消费者的消费心理和习惯，一只全聚德烤鸭两三百，而对于鸭脖来说几十几十的消费几天就能顶一只烤鸭，最后算下来也没少花，一次好几百感觉太贵消费时都要考虑考虑，但一次就十几几十就不一样了，对于消费者而言敏感度较低，低价格改变的还有消费心理和消费习惯

    第二，突破产品属性，烤鸭一般来说都是趁热吃才会又香又嫩，尤其是全聚德烤鸭也是如此，谁能花那么多钱吃凉烤鸭呢，不会的，所以你只能进店吃或者在店里买了之后趁热吃，所以全聚德走外卖这条线你会发现很难，在调研期间感触颇深，很多消费者受到烤鸭时都已见凉，跟随烤鸭变凉的还有消费者的心，而且这个东西凉的很快，烤鸭一旦变凉那简直是两个口感，完全不敢恭维，大家也都知道北京堵车可是相当严重，你送个餐半个小时到了烤鸭也凉了，所以全聚德走线上这条路很难，如此以来，消费者还得进店现场购买或者进店吃，这无形又减少了消费的频率，仗着全聚德在北京这样一个中国最重要的大都市能支撑这源源不断的高端人流，而且它离开了北京很难吃的开，这不是主观之言而是有数据为证，全聚德大部分收入都来自北京，包括分店也是在北京最多，发展了几辈子分店也只有100多家，极度的水土不服，昂贵的价格夹杂着部分的品牌智商税使得它分店只能开到那些高端繁华的城市，渠道很难沉下来，而且三四线根本很难活下来，而周黑鸭绝味们就是在产品属性上进行了突破，首先打通鸭子的温度由热变凉，刚才说了先劈开鸭子的身体，现在又降低鸭子的温度，这一关解决什么问题呢，解决了线上渠道问题，外卖直接打通了，这个属性很重要，直接突破了线上渠道的瓶颈，再者对产品添加了成瘾性属性，酸甜苦辣只要做绝了都会有瘾，对鸭脖等添加了甜辣香辣等口味使得产品的差异化更为明显，甜辣香辣口味更容易在吃货心里留下味觉记忆，更容易使得吃货们上瘾，这也是最近几年周黑鸭单店利润暴力和稳定的主要原因，你得上瘾你得重复购买，像白酒像毒品像香烟等，而很显然烤鸭在上瘾这个属性上又比鸭脖们降低一个档次，可以说这是天然浑成的产品属性，没有人会刻意根据这些属性去制造东西，但是它一诞生就确确实实具备了这样的属性，自带音效天生丽质你没招，所以即便像煌上煌这样区域性的企业都能在市值上轻易跟全聚德一较高下，你生在了这个行业就具备了这个行业的基因，可能你连你自己具备这样的基因你都不知道，但是你却实实在在享受着好基因带给你的好处和方便，所以，通过价格解决了受众，使得小受众变成大受众，通过改变产品属性解决了消费属性和渠道尤其是消费习惯，由高端烤鸭的小受众低消费频率转为大受众高频率

   最重要的是它在改变价格和产品属性的同时反而很好的延续了全聚德高毛利的优势，全聚德和周黑鸭毛利都在百分之60左右，如果说全聚德的这种高毛利是百年的老字号品牌赐予的，那么周黑鸭的这种高附加值是谁给的呢，答案就是产品定位以及独特口味所造就的护城河，卤味鸭脖相对于烤鸭做的最聪明的一点就是从定位上突破了鸭子的消费频率的瓶颈，直接把鸭子这个快边缘化的产品拉回到了日常中，像周黑鸭定位的就是日常休闲食品，而且跟另一个消费频率很高的啤酒直接挂上钩，如此以来，古代有酒就有菜，如今年轻人有啤酒就有鸭脖，这种消费记忆使得消费者在喝啤酒时总会习惯性地买些鸭脖，这似乎从一种习惯变成一种类似过年就要吃饺子结婚就要吃喜糖似的习俗，这点尤为可怕，白酒比啤酒更厉害的属性不在成瘾性上面而是在于它的社交属性，这点很吓人，不管你谈生意还是谈事情都要拿白酒喝着来说事，不管你爱喝不爱喝你必须得喝，这已然成为了规矩，但烤鸭对此很委屈，它虽然背靠全聚德这个传承它的大树，但是它没有跟习俗或者文化挂上钩，烤鸭对于消费者心中的定位依然很浅显很模糊，很多消费者根本就不知道什么时候一定要吃烤鸭，有时烤鸡就可以代替它，换句话说如果你到北京如果没有全聚德这个招牌，你会特意来北京吃烤鸭吗，扪心自问，所以说这就是它的小众化的属性，定位很模糊，没有加入社交和生活属性，这点星巴克就做的很好，把一个看似小众化的咖啡加入了社交和生活属性，立马就纳入了人们生活消费的队列，定位很清晰，那些优秀的产品定位一定是很清晰的，你必须要保证消费一定会在特定的时候在消费我家公司的产品，这一点谁来说，由市场和传统来做，如果传统做不了，那就必须由行业和公司来做，定位的背后核心就是你必须得消费，钻戒的定位是爱情，所以你结婚必须得买，谈生意一定要喝白酒，朋友聚会不能少了白酒，节日要送巧克力和糖果，烛光晚餐要配红酒，结婚开业一定要放鞭炮等，很多东西本身一开始不是必需品，酒不喝也死不了人，钻戒不买照样过日子，烛光晚餐喝白开水照样如胶似漆，结婚开业不放鞭炮日子照样过，为什么这些一开始不是必需品的产品却一步步登上了人们生活的大舞台，奥妙就在于定位和习俗的构建，一旦通过定位跟习惯的传统挂上钩，它的威力就强大了，你光指望好吃好喝没有定位都是活不长久的，像没有放鞭炮这个传统习俗，又岂会有烟花上市公司，里面的道理自己悟

   同样是酒，你看看白酒，再看看啤酒，再去看看红酒和黄酒，利润额一目了然，答案不在财务上，而是在于历史中，所以鸭脖相对于烤鸭的升级就在于定位的升级，直接锁定休闲加重复属性较高的啤酒，这就是迭代消费，就像电器跟随地产，钻戒跟随爱情一样，但是要明白，一个传统和习俗的建立绝非几年之功就能完事的，这个事政府干预不了，只能靠商家来引导，所以站在更高更宏观的格局来看，不管谁引领卤味鸭脖把这个行业和消费习俗做大都是对行业内公司的发展都是有利的，就像东阿阿胶把阿胶这个产业从边缘拉回到主流消费上来对于行业所有做阿胶的企业来说都是好事是一个道理，所以这不是行业内部公司之间竞争格局的问题，如果只看到行业内部那就不用搞了，现在不仅是绝味还是周黑鸭还是其他鸭脖市场都必须要面临着整个行业定位的问题，像中国的白酒用了几千年的时间才完成一个对传统的塑建，发展到现在所有的白酒公司都跟随收益，这首先是行业本身的胜利，行业几千年历史积淀到现在的爆发，忽略了这一点你再去谈茅台的高增长，那都是活在小格局里面，没有了社交和历史传统的属性你茅台五粮液口味再独特也绝非现在这样的市值，现在的三线白酒都好几百亿市值，为何，行业的胜利，再去看古越龙山黄酒和张裕红酒，不是公司不行而是行业历史积郁的小众定位造就了现在的发展困难，这是历史的必然，但这一点就不是公司管理层一只手就能解决的问题，明白这点，再去看鸭脖，鸭脖虽然升级了烤鸭的定位，但现在整个行业的扩张最大的问题还依然模糊，我个人倾向投那些已经被历史定型，习俗传统已经被塑建的很成熟的行业像白酒，黄酒红酒我一般都不考虑，鸭脖最大的问题还是整个行业的问题，那就是行业本身的定位，只有整个行业的定位清晰了，纳入到或传统或习俗或习惯必需品消费等这个轨道里来，那么不管行业里面的周黑鸭还是其他都是受益者，对于产品，如果你做不成必需品那就做习俗品，而定位就是拼了命的要跟未来的消费习俗挂钩，现在的行业定位方面最大的问题在于行业内公司的扩张到底是消费升级所造成的，还是产品定位所引导所致，如果仅仅是消费升级引发的卤味鸭脖公司的发展，那么这个担忧就比较大，消费能升级你自然能淹没你，像中国的休闲品刷下去一批又一批，若是被行业和鸭脖的定位所引导导致的扩张，那么这点就会使得行业的发展有了支撑，因为消费习惯经过几十年的流传便会形成一种固化的习俗，这样对于行业的发展是健康而又积极的，而周黑鸭的理念是会娱乐更快乐，这是引导消费者在一种开心快乐的氛围和心境下去享受鸭脖带来的美味，这个理念是直接将鸭脖跟休闲和快乐连接在一起，像世界杯期间喝啤酒吃鸭脖，个人觉得整个行业很有必要来一次集体性的大冲击，例如将“喝啤酒当然吃鸭脖”等类似理念或口号附加到消费黏性很强的啤酒上面，在实际的消费行为上面进行直接的强化跟非根据华而不实的空洞理念，如此用时间来推进卤制品行业的定位，而休闲食品最大的弱点也就是它太休闲又不够必须，而休闲食品的崛起要得益于消费升级的大趋势背景，现在来看南方一带对于鸭脖等卤制品的消费习俗更为广泛，而鸭脖最早流传于清代是湖南湖北一带的名吃，现在也成为了鸭脖卤制品消费的主流区，这同样反证了习俗对于产品消费的巨大影响，所以不仅对于周黑鸭还是绝味等来说，最艰巨的任务绝不仅仅是怎么样忙活着把店开的更多开的更到位，而是共同将卤味鸭脖这个产业拉回到主流消费的轨道中来，如此才能走的更长远

小受众到大受众所造成最直接的后果就是市场被完全打开，之后的公司要做的任务你我都懂，不断的开店开店再开店，所以卤制品鸭脖到底骨子里是摆脱不掉餐饮这个硬性的软肋的，对于这个行业而言，成长取决于不断的开店，不管是线上线下打通落实下来都是开店，有人说靠同店的增长不也可以吗，只能说从理论上来讲是可行的，但是现实情况呢，除了提价来对老客户收智商税以外，难道你还指望着每天都突然多出那么多吃鸭脖的人来？即便消费升级也是个循序渐进的过程，指望单店的提价和增长是完全不能满足市场资本的欲望的，也满足不了投资者的目标，所以说一千道一万要想增长回归到实际中去，你除了开店难道有别的办法？扯多了都是虚的，煌上煌绝味周黑鸭紫燕等哪个不忙着开店扩张？但是要明白，开店只是扩张的基础不代表扩张的成功，这个逻辑很重要，以后再谈

消费市场的开拓难度跟消费者的接受程度呈直接的关系，像有些大众的市场，消费市场本身已经在适应或者已经习惯某种产品，像白酒，人家本身就喝白酒，你不需要再去说服他喝酒，但像偏小众的产品要做的就是创造市场培育市场，这是最难也是最能考验企业耐心的，像周黑鸭等对于湖北湖南四川等不需要刻意去培育，因为人家一直就有吃鸭脖由来已久的传统和习惯，所以你会发现这些公司前期在这类市场开拓起来比较容易，尤其是口味独特的产品更是备受认可，但是你把这些东西推广到其他没有类似习俗和消费习惯的区域就是另外一个结果，包括前期周黑鸭老板周富裕在推广过程中也是这样经历过来的，像绝味开的很多店基本很冷清，市场不买账没吃这个的习惯，加盟商能怎么办，只能关门大吉，谁会跟你干耗着培养市场，加盟商的眼光没那么长远，从产品属性上来讲，鸭脖公司成功的扩张在本质上来讲都是对新兴区域性市场的消费味觉和习惯甚至是习俗的培育，把一个区域市场烘热了就是对一个区域鸭脖行业和习俗的培育，整个鸭脖休闲卤制品产业不管用什么方式把整片市场都烘热了都是对行业的进步，既然是培育市场，那么快热就不大可能，数据自己会说话，慢热则是极有可能的，绝味周黑鸭的扩张最大的难题永远不在资金或者地段上，而是对于市场的消费习惯培育上，而清晰的定位就是其中的命脉

不管最终谁成功，最终倒霉的一定是它----鸭子，可怜的商业化后的牺牲品。

未完待续，之后开谈鸭脖业内的竞争，周黑鸭和绝味煌上煌。@今日话题