蒲蒲兰绘本馆

一家书店 一些好书 一段成长 一路故事

《出版人》杂志2013年11月刊

时光荏苒，在蒲蒲兰绘本馆2005年开业之初，来书店读书的小小孩现在已经成为小学生。如今，他们带着自己的小伙伴来到蒲蒲兰绘本馆，像个小主人似的告诉他们这个洞洞可以爬进去看书，那本书是他的最爱……也许，多年之后，他们也会牵着自己孩子的手来到蒲蒲兰绘本馆，告诉他们这就是当年爸爸妈妈开始阅读的地方。

作为国内首家专业儿童书店，蒲蒲兰绘本馆连续三年入选全球最美书店，她见证了中国儿童绘本市场的勃兴，也承受着实体书店正在面临的挑战。一路风雨一路坚持，蒲蒲兰在绘本中见证爱与成长。10月29日，北京蒲蒲兰绘本馆迎来8周年店庆，也即将迎来蒲蒲兰品牌创立十周年，值此之际，本刊特别采访了北京蒲蒲兰文化发展有限公司石川郁子女士，一起回顾中国绘本的勃兴之路。

艰难的起步之路

“近十年中国绘本文化的发展变化非常大，很有幸蒲蒲兰既是这段历史的见证者，也是促成这一变化不容忽视的一支力量。”来华学习工作二十余载的石川郁子谈及中国绘本业的发展，眼神里充满了笃定。

2004年北京蒲蒲兰文化发展有限公司成立时，中国图书市场里，儿童读物中“绘本”这种产品形态很匮乏，世界上绝大多数优秀绘本基本都没有引进出版。2005年，蒲蒲兰创办的蒲蒲兰绘本馆在中国的零售书业里，开创了儿童绘本主题书店的先河，这种以儿童为主体服务人群，以亲子共读为功能的阅读空间，在当时的中国大陆仅此一家。

据介绍，早期（2004-2008年），蒲蒲兰主要是以蒲蒲兰绘本馆为阵地，开展绘本版权引介、绘本阅读推广的工作。比如现在大家耳熟能详的“鼠小弟”系列、恐龙温馨故事系列等都是初创阶段开始推广的产品。同时，蒲蒲兰在天津、上海、沈阳陆续设立了四家蒲蒲兰绘本馆品牌授权店，开始尝试以零售店的方式开拓绘本市场。

“这个阶段绘本的推广和销售工作相当艰难，全国绘本品种都很少，只有为数不多的几家出版机构愿意投入绘本的引进出版，相应的市场观念普及度很低，当时家长、幼儿园教师都还不愿接受‘绘本’这种类型的产品，认为这类书文字很少，价格昂贵。”石川郁子回忆说，当年她和书店店长都是自己背着大布袋，装满沉甸甸的精装绘本，到一家家幼儿园去给孩子们讲故事。“孩子们都很喜欢，老师们常常会很警惕地站在边上……”石川郁子笑着说。

在调整中谋发展

2009 -2011年是中国绘本产品爆炸式发展的三年，中国出版机构迅速地将欧美、日韩优秀绘本引进出版。据有关机构统计，每年绘本新品种突破2,000多种。这三年蒲蒲兰的发展也加速提升。

“由于2009年取得了图书批发权，我们在上海、天津、广州等地开设营业网点同时开拓网络书店销售，希望以这样的方式进一步拓展发行渠道。为了满足渠道的发展，这一阶段，我们的业务重心放在产品开发上，以合作出版的方式，引进译介了大量优秀绘本。”石川郁子介绍说。2009年，蒲蒲兰开发绘本品种突破100个，2010年突破200个，2012年突破300个，目前基本以每年30-40个品种的节奏稳步递增。蒲蒲兰的销售规模也随之加速发展，从最初的几十万销售码洋，至今几千万销售码洋，每年以200%的速度增长。

2011年以后，中国绘本市场的变化迅速而猛烈。首先渠道方面，除了以当当网为代表的电商之外，各地图书中盘商、幼儿园、图书馆和小型绘本馆等更丰富多样的流通渠道发展迅速。与此同时，北上广等一线城市父母的儿童观、教养观有了很大转变，快乐教育、情商教育越来越受重视，绘本也逐渐成为城市父母首选的早期教育读物。在这样的市场格局下，绘本市场竞争日趋激烈，品牌效应逐渐显现。

“随着中国绘本的发展变化，蒲蒲兰自身的业务重心、业务形态也在不断调整。”石川郁子分析了这一阶段蒲蒲兰业务重心的改变：“在产品开发层面，我们从最初的引进译介为主，转而开始加强探索本土原创。我们的原创绘本作品最早于2004年出版，从一年1本原创作品到现在，累计原创作品12本，今明两年还将陆续推出9个品种。图书发行思路也从网点设立转变为经销商服务，从产品驱动转向服务驱动。”自2011年开始，蒲蒲兰每年配合经销商举办两次全国性巡讲，并在北京、上海两地定期开设经销商培训班，目前已开办12期，全国各地大大小小推广活动每年上百场。每年针对绘本馆业者的小型培训报名火爆，常常需要排队两三个月才能参加，今年9月结束的宫西达也全国巡讲也得到全国书迷的热烈回应。

经过不断努力，蒲蒲兰目前拥有300余绘本品种，年销售码洋过千万，在北京、上海设有三家实体书店。石川郁子认为，蒲蒲兰的发展是与中国出版行业的开放步伐同步的。“目前，中国对外商企业的出版政策除了进出口业务及出版外基本开放，期待未来出版业务的开放，我们希望能够参与儿童图书的出版，为中国的孩子们出版更多的优秀作品，这也是蒲蒲兰开办以来的梦想。对于分销领域，我们会在现在的基础上再扩大全国性发行业务，力图将公司基盘巩固，同时策划开拓阅读文化推广项目及儿童文化培训项目，与图书策划及销售结合，进一步开展多元化项目。”石川郁子说，蒲蒲兰会带着打造优秀儿童文化企业的梦想，继续在中国努力发展。

优势基因的本土化

    自二战后，儿童绘本产业在日本得到长足发展，至今无论是创作群体、出版规模和消费群体都相对成熟。作为日本拥有六十年儿童出版经验白杨社的中国子公司，蒲蒲兰在中国发展儿童绘本事业是否有得天独厚的优势呢？

石川郁子分析说，对于图书市场而言，两国最大的区别在于，日本没有国家出版社、国家发行机构、总经销等，同时也没有地域保护现象，基本上完全按照市场规则运行，东贩、日贩两大发行商垄断近90%的市场。此外，日本有图书再贩制度，为了保护图书文化商品，零售业包括网络基本上定价销售不能折扣销售。“这些制度结构带来的不同的思维方式，让我们在面对中国市场的飞速变化时，的确有时会显得反应迟缓些。”她坦言，在拥有优势的同时，也不得不面对企业独特基因的影响。

这种不同，不仅存在于出版体制和商业模式等宏观环境当中，也渗透在消费者观念和绘本馆业者的经营方式等微观部分。

据石川郁子的观察，在绘本内容上，中国家长对绘本的期待还是比较重视功能性、教育意义，欧美和日本市场，家长对趣味性、创意性的关注更多。“其实绘本也可以很诗意、很抽象，比如我们刚推出的《你能听见我的声音吗》是用抽象画的方式，描述一个战争亡灵对和平的呼唤。”在绘本形式上，中国绘本虽然得到长足发展，但无论是风格、制作的形式，从多样性上讲和国外还有差距。“每年我们在博洛尼亚书展上看到很有风格，很特别的绘本，都不太敢引进到中国市场，这也很遗憾。”另外，真正优秀的本土原创绘本还不够多，能让全世界认同的中国绘本还很少。“相信随着时间的推移，这些差距会逐渐缩小。”这也是蒲蒲兰近两年大力推动原创绘本出版的信念所在。

最近两三年，全国各地私人绘本馆雨后春笋般出现的现象，也让石川觉得很有意思：“中国新兴的绘本馆大多以租借业务存在，而非零售书店的形式。日本这样的情况很少。”

尽管幼儿园及学校对绘本的利用中日两国也不尽相同：“中国的幼儿园及教育机构对绘本课程的需求很大，倾向于把绘本作为一种课程的教育资源使用；在日本，绘本是教育资源以外的一种阅读补充。”但石川表示，蒲蒲兰也会针对中国市场的特点开发绘本课程产品，“我们必须扎根于中国市场，才能获得发展。”

紧跟大盘，迎接挑战

“中国的绘本产业作为新兴产业正在蓬勃发展的阶段，整体大盘的成长性很好，也还有很大的成长空间。然而，机遇，也就意味着挑战。”石川郁子以日本的出版现状，审视蒲蒲兰在中国的发展。

“最近日本图书行业也开始各方面的变化，两大发行中盘和零售书店都受到网络的极大冲击，生存维艰；电子书对出版业的冲击越来越大，日本出版业也在日夜拼命探索出路。与中国市场一样，这是全球性的趋势。”石川郁子认为，中国绘本市场在整体大盘上扬发展的背景下，仍面临诸多挑战。

首先是渠道的多元化、产业生态的多样性有待改善。目前中国绘本的主要发行渠道是依靠当当网为代表的电商，传统新华书店等中盘商对绘本的市场贡献率较小，幼儿园、小学、图书馆等机构用户对绘本的采购量也没有完全释放。其次，出版机构的持续性有待加强，近几年很多出版机构看到绘本的成长性，都开始做绘本出版，但持续性不强。相较于儿童文学、青少文学、漫画卡通等其他细分市场，其实做绘本出版，并不是件省力的事，反而是见效更慢更辛苦的事。很多盲目跟风者，疯狂采买国外版权，抬高了版权引进成本，也让一些好书没有得到应有的好对待，留下很多遗憾。

从版权引介，到一家书店，再到一个绘本市场知名图书品牌，蒲蒲兰绘本馆用将近十年的时间，见证并推动着中国绘本文化的发展。正如石川郁子所言，“在出版人、推广人的努力下，绘本的种子，已经扎根萌芽，蓬勃生长。很多地方能够看到孩子和家长快乐地享受绘本。我们一直梦想的中国绘本文化逐渐建立，中国的绘本时代已经来临！”