2023年致欧科技研究报告：家居品牌出海，欧美落地生根

1.1 致力打造“全球互联网家居领先品牌”

致欧家具科技股份有限公司成立于 2010 年 1 月，总部位于郑州。2011 年 12 月设立首个自有家具产品品牌 Songmics。2018 年添加两大新品牌 VASAGLE（家 具品类）和 FEANDREA（宠物家具品类）。2020 年 8 月 26 日改制为股份公司。 2023 年在深圳证券交易所创业板上市。

致欧科技主要从事自有品牌家居产品的研发、设计和销售，拥有四大系列，三 大品牌。产品主要包括家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列等品类，是全球 知名的互联网家居品牌商。公司产品先后进入西欧、北美、日本等超过 50 个国家 和地区市场，近年先后荣获“亚马逊全能卖家”、“亚马逊年度最受欢迎品牌卖家” 等荣誉称号。公司先后创立自有品牌 SONGMICS（定位家居收纳方向），VASAGLE （定位铁木板式家具方向）和 FEANDREA（定位宠物家居方向）。 致力于打造“全球互联网家居领先品牌”，物流布局全球化。公司致力于打造 对标“宜家”的线上一站式家居品牌；在西欧、北美、日本及中国多地设立物流配 送中心，总面积超过 29 万平方米，在公司自主研发的数字化管理系统支持下，物 流体系可以高效覆盖主要市场。

1.2 公司股权结构稳定，管理层从业经验丰富

创始人兼董事长宋川先生为公司实控人。截至 2023 年 6 月 26 日，致欧科技董事长兼创始人宋川持有公司 49.31%的股份，为公司实控人。创始人宋川早年曾 在德国留学，他注意到国内如火如荼的外贸大潮，并开始外贸生意；2010 年，宋 川回到老家郑州成立了致欧家居科技；2011 年，致欧科技在亚马逊上开通了德国 站点，同年 12 月设立首个自有家具产品品牌 Songmics，电商事业正式开启。 二股东安克创新与致欧科技品类互补，赋能公司营销。公司二股东为安克创新， 2018 年安克创新曾两次增资，截至 2023 年 6 月 26 日持有公司 8.24%的股份。 安克创新与致欧科技同为中国跨境电商企业中的佼佼者，在品类上起到一定互补 作用：致欧科技的家具、家居类产品，产品功能较为稳定；相较之下安克创新的消 费类电子类目革新、淘汰节奏较快。

安克创新在出海经营、平台规则等方面经验较 为丰富，而致欧科技商品较为大件，在供应链与仓储管理方面更为细致，两公司相 关经验、技术可以互相分享、学习，尽量减少试错成本。此外，2022 年，安克创 新子公司 Oceanwing Service Ltd.因价格优势成为致欧科技在亚马逊展示广告的 服务供应商，安克创新先进的推广经营一定程度上赋能致欧科技。

近年来，公司核心管理层基本保持稳定，且公司核心管理层积累了多年国际 化市场运营经验，行业管理经验颇为丰富。总经理宋川系公司创始人，拥有丰富的 跨境贸易经验。宋川先生曾在德国留学，以德国为切入点将中国产品销售到欧洲、 北美、日本等地。2010 年宋川先生回到河南郑州创立了致欧家居科技，2012 年公司打造 SONGMICS 品牌，主营家居庭院产品。宋川先生曾任 Songmics GmbH 首席执行官、Wuppessen 董事、三木公司董事，先后任致欧有限监事、执行董事 （董事长）兼总经理，带领公司持续成长。此外，四位副总经理均具备多年相关行 业从业经验，行业管理经验丰富。

1.3 针对消费者需求，逐步按场景区分完善产品条线

公司业绩总体呈现快速增长趋势，成长性良好。2022 年，公司实现营业收入 54.55 亿元，同比-8.58%；实现归母净利润 2.50 亿元，同比+4.29%。2018 至 2022 年，公司营收 CAGR 为 36.0%，归母净利润 CAGR 为 57.5%，体现了良好 成长性和持续经营能力。

按照场景区分打造多品牌矩阵，有效扩总消费者群体。2012 年，致欧科技推 出了第一个品牌 SONGMICS，主营家居庭院产品。面对消费者对家具类产品的多 样化需求，企业果断决定拆解产品线，打造重点产品线和差异化卖点。按照场景区 分打造多品牌矩阵。SONGMICS 拆分为家居和家具，SONGMICS 定位家居，新 上线的品牌 VASAGLE 定位在家具，后又推出宠物家居产品系列 FEANDREA，以 打造“人宠共享”的生态。尽管分离品牌运营前期的难度更大一些，但是通过品牌 区隔，致欧科技让 3 个场景下的产品形成了独立品牌特征，各自在自己的细分领 域发展壮大，拥有独立的消费者群体，最后又通过场景化营销实现三品牌的互相带 动，有效扩大了总消费者群体。

公司产品主要包括家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列以及其他产品。 从使用场景角度划分，公司产品涵盖了客厅、卧室、庭院、户外等不同场景，已逐 渐形成小件家居用品、大件室内家具和庭院户外家具等多系列产品矩阵，从而满足 客户在多场景下的消费需求。2022 年，家具系列/家居系列/庭院系列/宠物系列分 别贡献收入的 48.09%/34.74%/9.89%/7.02%。

家具系列：生活及办公家具高速成长。其中，生活家具主要包括电视柜、 门厅架、浴室柜、床头柜等产品，2022 年单价 408.77 元/件，2018-2022 年生活家具类收入 CAGR 为 45%；办公家具主要包括办公桌、书架、办 公椅等产品，2022 年单价 440.15 元/件，2018-2022 年办公家具类收 入 CAGR 为 33%。2022 年，公司家具系列实现收入 26 亿元，系海外消 费高峰已过、高通胀率降低海外消费者消费能力与意愿所致。

家居系列：收纳类产品稳健成长。收纳类主要包括收纳柜、鞋盒、衣物收 纳筐、首饰盒等产品，2022 年产品单价 239.40 元/件，近年来产品收入 保持稳定增长，2018-2022 年 CAGR 为 28%；用具类主要包括衣帽架、 衣撑、等产品，2022 年单价 225.78 元/件，收入逐年上涨，五年内 CAGR 为 41%；装饰类主要包括照片墙、壁架、窗帘等产品，2022 年单价 166.44 元/件，2018-2022 年 CAGR 为 26%。2022 年公司家居系列收入约 19 亿元，产品销量下滑，但由于家居收纳类和用具类产品价格上涨，销售收 入与上一年度基本持平。

庭院系列：受疫情影响较大。庭院系列分为庭院家居类、休闲类和运动类。 其中，庭院家居主要包括藤编家具套装、篱笆、花园桌、太阳伞等产品， 2022 年单价 354.19 元/件，2018-2022 年 CAGR 为 34%；休闲类主要 包括吊床、吊椅、野餐垫、睡袋等产品，2022 年产品单价 269.68 元/件， CAGR 为 36%；运动类主要包括蹦床、足球门、羽毛球网等产品，产品 单价 367.34 元/件，CAGR 为 14%。庭院系列产品受境外疫情防控政策 影响较大，2021 年，由于疫情原因消费者居家时间较长，庭院系列产品 销量大幅上涨，而 2022 年由于疫情防控政策调整以及高通胀率影响， 2022 年公司庭院系列收入约为 5.32 亿元，较上一年有显著下滑。

宠物系列：宠物家居类高速增长。宠物系列分为宠物家具、宠物家居细分 品类，系列产品收入保持稳定增长，2022 年公司宠物系列收入同比增长 10%。其中，宠物家具主要包括家庭宠物使用的猫爬架等产品，2022 年 单价 421.18 元/件，宠物家具类 CAGR 为 31%；宠物家居主要包括猫 窝、狗窝、宠物垫、喂食碗架等产品，2022 年单价 307.54 元/件，宠物 家居类产品收入 2022 年同比增长 24%。

1.4 公司产品毛利率近年来持续承压，海运费回落有望抬升毛利率

公司产品毛利率总体处于较高水平，海运及关税成本上升挤压利润。2020– 2022 年公司销售毛利率（含运输费）分别为 37.92%/32.64%/31.65%，销售净 利率分别为 9.58%/4.02%/4.58%。

分品类看，各系列产品毛利率保持较高水平，毛利率下滑所有改善。2018- 2022 年，公司四大系列产品毛利率均高于 40%，体现了公司产品较强的竞争力。 2021 年，家具系列、家居系列以及宠物系列产品受海运费较高与需求回落双重影 响，叠加市场竞争加剧、北美市场降价促销等因素，毛利率大幅承压。2022 年， 市场依然竞争激烈且需求增速放缓，公司 B2C 渠道毛利率下降的同时毛利率较低 的 B2B 渠道收入占比增加，但海运成本回落，各品类毛利率未继续大幅下滑。 降价促销叠加疫情转好，居家时间减少，庭院系列产品毛利率下滑较大。2020 年庭院产品需求旺盛，公司提价带来毛利率大幅提升。

2021 年受海运成本上升、 北美市场第二季度降价促销因素影响，庭院系列产品毛利率大幅下滑，此外，公司 于 2021 年推出的毛利较低的庭院套装、阳台套装、沙发套装等产品的大量销售进 一步冲击了毛利率。2022 年，除行业整体环境外，疫情防控政策调整使得人们居 家时间减少，对庭院产品需求量降低，因此毛利率也有所下降。

从成本端看，公司的主营业务成本由产品采购成本、物流海运及关税成本和运 输费构成，2022 年这三项成本的占比为 54.25%/21.39%/24.36%，同比 2020 年变动-4.61pct/7.41pct/-2.8pct。2020-2022 年，公司产品采购成本占比下降， 主要系全球海运价格上升导致物流海运成本上升，以及中美贸易摩擦中美国关税 加征导致关税成本上升所致。

海运费用回归平稳后，公司产品毛利率有望保持稳定。毛利率小幅下滑除海运 等成本因素外，部分源于疫后消费逐渐向线下回归，线上市场竞争加剧&欧美国家 高通胀等因素导致短期内市场需求疲软。其中，2022 年欧美国家调整疫情防控政 策，消费者生活逐步恢复正常状态，导致公司庭院运动类产品销售占比和毛利率水 平均有所下降。2021 年以来国际远洋运输的海运价格上涨幅度较大，对公司经营 业绩产生了较大不利影响。2022 年末起，欧美主要航线的海运价格已大幅回落。 随着欧美消费者生活状态及海运费趋于平稳，我们预计公司产品毛利率有望保持 稳定。

销售费用为主要费用，研发费率逐年提升。费用率方面，2020-2022 年公司 销售费用率分别为 20.72%/22.00%/22.02% ，研发费用率分别为 0.33%/0.41%/0.83%，管理费用率分别为 4.28%/2.97%/3.19%。销售费用主要 包括运输费、电商平台交易费、广告费等，我们预计随着公司自营仓比例上升，销 售费用率有望下行；研发费用主要包括研发人员薪酬费用及相应的股份支付费用； 管理费用主要包括职工薪酬、股份支付、办公费等，随着公司数字化水平提升，管 理费用率有望下降。

1.5 欧美为核心市场，销售模式以线上 B2C 为主

公司主要销售地区为欧洲地区和北美地区，欧美占贡献收入 99%。2022 年 欧洲地区 / 北美地区 / 日本地区 / 其 他 地 区 的 销 售 占 比 分 别 为 56.99%/41.73%/0.87%/0.41%。 不同地区政策&文化各异，出口电商需具备较强适应能力。文化因素是跨境电 商产品在产品设计上与销售时的重要考虑因素，例如北美市场消费者人均居住面 积大，房型以 House 搭配庭院为主，颜色上偏好于复古做旧风；日本消费者与之 相比住房面积逼仄，中大件家具在体积上受限较多。公司本土洞察团队经过长时间 的积累，得以精准捕捉各地消费者的文化需求与喜好，反映在公司的产品设计中。

公司的销售模式主要包括线上 B2C 及跨境出口 B2B 两种模式，其中线上 B2C 毛利率更高： 线上 B2C：公司主要通过亚马逊、Cdiscount、ManoMano、eBay 等第三方 电商平台以线上零售方式将产品销售给终端消费者。2020-2022 年，B2C 模式贡 献营收占比分别为 82.93%/80.81%/80.53%，公司通过亚马逊 B2C 平台实现的 销售收入占主营业务收入的比例分别为 71.80%、67.87%和 67.61%。 B2B：客户向公司下单采购产品，公司将产品运送至 B2B 客户的指定地点， 终端消费者直接向公司 B2B 客户发出商品购买需求，公司 B2B 客户通过其自有物 流或第三方物流向终端消费者直接发出货品。2020-2022 年，B2B 模式贡献营收 占比分别为 17.07%/19.19%/19.47%。据公司披露，B2C 业务在商品交付给终端 消费者时确认收入；B2B 业务在按照合同约定的交付方式交付时确认收入。

B2B 渠道收入增速高于 B2C 渠道。2020-2022 年，公司线上 B2C 渠道实现 销售收入分别为 32.91、48.15、43.31 亿元，B2B 渠道实现销售收入分别为 6.77、 11.44、10.47 亿元。B2C 渠道下，亚马逊是公司最主要的 B2C 渠道，2022 年实 现收入占比 67.61%。公司 B2B 渠道包括线上 B2B 和线下 B2B，其中线上 B2B 实 现销售收入占总收入的 13.05%。公司不断拓展 B2B 业务，先后与 Home24、 MIRA、Dealproffsen AB 等公司签订销售合同，订单数量持续增长，带动 B2B 渠 道收入占比提升。

B2C 毛利率高于 B2B，受海运费影响，各渠道毛利率下滑。B2C 模式下，公 司在亚马逊等线上销售平台直面终端销售者实现销售，并支付平台交易费用，因此 B2C 渠道相对于 B2B 渠道而言，具有高毛利、高销售费用率特征，因此 B2C 的毛 利率整体高于 B2B 模式。2021-2022 年公司 B2C 渠道毛利率持续下滑，主要系 海运价格上升、市场竞争激烈导致产品降价销售所致。B2B 渠道毛利率下滑主要 系电商平台客户议价能力较强及海运费上升所致。

1.6 募投项目：加码全球仓储物流体系是关键

2023 年 6 月 21 日，致欧科技于深交所创业板上市，公开发行 4015 万股新 股，占公司发行后总股本的比例为 10%，发行价格为 24.66 元/股，募集资金 9.9 亿元，将用于研发设计中心项目、仓储物流体系扩建项目和郑州总部运营管理中心 建设项目及补充流动资金。

研发设计中心建设项目：本项目的实施主体为东莞致欧，计划总投资金额为 31,802.26 万元（调整后 20000 万元），建设期为 36 个月。 仓储物流体系扩建项目：本项目计划在国内外建设多个仓储物流中心，仓储面 积合计 181,000 平方米。本项目的计划总投资金额为 51,677.57 万元（调整后 25000 万元），建设期为 36 个月。 郑州总部运营管理中心建设项目：本项目的实施主体为致欧科技，计划总投资 金额为 35,096.72 万元（调整后 25000 万元），建设期为 36 个月。 补充流动资金：公司拟使用募集资金 30,000.00 万元（调整后 19208.04 万 元）用于补充主营业务相关的营运资金，为公司长期可持续发展提供资金保障。

2.1 全球电商渗透率持续提升，新兴市场彰显潜力

全球电商渠道交易规模不断增长，电商渗透率持续提升。线上零售市场因其便 捷化、多元化、移动化等优势规模在不断扩大；Statista 数据显示，2014 年全球 电商渠道零售额为 1.34 万亿美元，2022 年达到 5.72 万亿美元，预计未来增速将 保持较高水平，2022-2026 年 CAGR 有望达到 10%；电商零售额占全球零售总额 的比例呈现持续增长的态势，从 2015 年的 7.4%提升至 2022 年的 19.7%，预计 2026 年将达到 24%。其中，欧美的电商零售额及占比也呈现持续上升趋势，截至 2020 年，英美电商渗透率分别为 24%/20%，高于德国、法国等其他欧盟国家。

从全球维度看，电商渗透率提升仍有较大空间，新兴市场增速可观。财联社采 访多位业内人士并指出当前新兴市场线上电商渗透率不到 10%；其中，东南亚、 拉美、非洲、中东等新兴地区受市场的关注度陡增。据 eMarketer 预计，2022 年 东南亚地区电商零售额同比增长 20.6%，达到 896.7 亿美元；22 年拉美市场电商 销售额同增 20.4%，达到 1678 亿美元，同样展现巨大潜力。

2.2 国内优质供应链&支持性政策为家居出海提供生长土壤

2.2.1 背靠国内优质供应链，家居出海缓解国内过剩产能

我国家具制造业或存在过剩产能，海外业务已成为支撑我国家居企业增长的 关键力量。2022 年我国家具制造业固定资产投资完成额同增 13.2%，同期家具零 售额减少 7.5%，在家具制造企业产能扩张的同时国内家具零售需求下降，逐渐出 现产能过剩问题。国内家具零售需求的下滑同时带来中小企业出清，2010-2022 年间，我国家具制造业亏损企业数量呈上升趋势，2022 年 20366 家企业亏损，国 内家具业或存在产能过剩。

我国是最大的家居出口国，跨境电商为成本较低的出海模式。近年各大家居企 业海外布局动作频出，从模式看，可分为收购和跨境电商两种模式，跨境电商相较门槛较低。资金实力雄厚的部分企业通过收购大举进军欧美：2018 年，曲美家居 和顾家家居分别花重金收购了海外知名的家居品牌；2022 年 5 月，欧派拟以对价 460 万欧元收购意大利家具制造商 FORMER。伴随近年家居企业出海并购更趋理 性，向成本更低的跨境电商模式转变也成一大趋势，特别是对中小型家居企业，更 乐于借助如加入海外电商平台、自建独立站或是 DTC 模式等互联网的力量，以更 低成本实现“出海”。

2.2.2 跨境电商已成为我国重要外贸支柱，国家层面利好政策频出

我国跨境电商规模稳定增长，已成为我国外贸的重要支柱。我国跨境电商市场 规模持续、稳定增长，其中跨境出口电商行业依靠国内日趋完善的供应链以及国内 电商行业积累的领先优势，实现了快速发展。网经社发布的《2021 年度中国跨境 电商市场数据报告》显示，2021 年中国跨境电商市场规模已达 14.2 万亿元，同 增 13.6%。在跨境电商进出口整体规模中，2021 年出口占比达 77.46%，跨境出 口电商整体规模约为 11 万亿元，同增 13.40%。

2.3 B2C 交易模式占比呈扩大态势

B2B 暂时仍占主导地位，B2C 占比不断提升。跨境电商 B2B 业务凭借单笔金 额大、长期订单稳定等优势，在我国跨境电商结构发展中仍占据主导地位。B2C 模 式在资金运转、企业运营效率及财务表现等方面具有明显优势，跨境电商 B2C 业 务依托互联网、物流、支付等电商各环节的不断完善，促使多批次、小批量的外贸 订单需求不断增长，给国内跨境电商企业带来更多的发展机遇。 网经社数据显示，2021 年中国跨境电商的交易模式中 B2B 交易占比达 77%，B2C 交易占比为 23%。从跨境电商交易模式结构趋势上来看，B2C 交易模式呈现 继续扩大的态势。未来，受消费者线上购物习惯的养成，以及国内政策对跨境电商 的扶持等因素叠加影响，我国跨境出口电商 B2C 市场将持续向好发展。

致欧科技系平台型家居跨境电商企业，可比龙头营收规模已达 10 亿+美元。 从品类看，我国家居出海可分为单品型&平台型出口企业；匠心家居/麒盛科技/浙 江永强主要产品分别为智能沙发及智能床/智能电动床/户外休闲家具，均为单品型 出口企业，而致欧科技产品覆盖家具、家居、庭院、宠物四个系列，产品品类横向 延展，且依然有较大延展空间，系多品类家居出口企业。从生产模式看，致欧科技 依靠外协生产，而其他企业 ODM 自产为主，致欧科技为平台型企业，而多数家居 企业为制造企业。销售方面，致欧科技主要通过电商平台进行 B2C 销售，而其他 企业主要直接销售给国外家具零售商，以 B2B 为主。综上，致欧科技为平台型家 居跨境电商企业，而运营方式相似的头部平台型跨境电商傲森已达 10 亿美元+营 收规模。

3.1 供应链：体系完善，外迁有望改善高关税影响

跨境出口电商属于资金密集型行业，公司具有先发优势。跨界出口电商不仅需 要投入大量资金打造服务平台、升级信息系统，还需要投入大量资金用于前期的产 品研发投入、采购备货和后期的市场营销推广。公司进入跨境电商行业较早，具备 了雄厚的资金实力并通过持续的市场开拓形成了明显的先发优势。新进入行业的 企业若无充足的资金支持，短时间内难以迅速搭建平台、拓展市场并获得客户的认 可，行业的新进入者面临一定的资金壁垒。 公司制定了较为完善的供应商管理及评价体系。公司建立了包括供应商准入、 初期考核、日常考核、淘汰、质量监控、信息反馈和协助品控改善等完整的供应商 管理机制。

设置品质中心，建立全过程质量控制体系。产品质量是公司赖以持续发展的基 础，公司设置品质中心，根据不同品类和目标市场的法律要求，制定了对应的质量 检测标准文件。从新老产品评审与改进、产品抽检、产品质量统计分析、向第三方 检测机构送检等环节，建立了适合公司业务特点的全过程质量控制体系。对于新上 线产品，公司先进行小批量采购并试销，试销数据趋于稳定且符合公司试销品转为 正常商品条件后执行大批量采购。

从产品出海到产能出海，供应链外迁东南亚或成为高关税应对方案。高性价比 是中国产品出海的核心竞争力之一，但关税、海运等不确定因素均造成发展阻力。 2019 年，美国对 2000 亿美元中国输美商品加征 25%关税，范围包括诸多家居产 品；部分企业将供应链迁至东南亚以应对关税压力。东南亚的家居出口相较国内， 有人工便宜、材料丰富、关税较低等优势，但供应链并不健全，许多关键部件仍然 依赖从中国进口；此外，东南亚人员与管理效率仍与国内存在较大差距。为保证品 控及失效，部分实力较为雄厚的企业选择在当地建厂，2019 年起，国内包括敏华、 乐歌、顾家、恒林、永艺等上市公司在内的家具企业纷纷在越南等地投资建厂；但 伴随而来的是较为高昂的资本投入。

3.2 产品：聚焦性价比产品，套系化转型提升客单值

3.2.1 乘消费降级东风，聚焦性价比产品

欧美消费者信心触底回暖，性价比电商热度升温。尽管 5 月份消费者乐观情 绪尚未回到疫情前，但正朝着有利的方向发展。和疫情前后一样，年轻人和高收入群体对经济的预期最为乐观。以 TEMU 为首的性价比出海电商访问量激增。 Temu2023 年 3 月月底访问量达到 7050 万人，与年初的 4450 万人相比增加 58.4%。

产品定位中小件，高性价比抗周期。传统家具用品具有单价较高、购买频次低 等特点，而致欧科技的产品尺寸上偏向于中小件，带有一定的快销属性，更换周期 较快，与线下渠道的中大件家具存在一定的定位区隔，因此对于欧美房地产周期并 不敏感。致欧科技品类客单价并不高，据公司披露，2022 年 AMAZON 平台 2C 客单价为 60-70 美元；公司旨在以较为平易的价格帮助消费者实现具有个人风格 的时尚家居体验。

采用平板包装，降低物流费用的同时简化安装过程。家具家居产品通常具有体 积和重量较大、形状各异的特征，产品的仓储、运输及安装等问题使得该类产品在 电商渠道销售颇具挑战。公司从产品的包装重量和易组装性出发，同时兼具产品的 外观、功能，持续对体积、重量较大的家具家居产品的尺寸、重量、结构、安装等 进行开发设计。为了更好地解决产品包装和运输问题，公司对大件家具家居产品一 般采用更加节省空间和包材的平板包装方式，公司向客户提供产品主材、配件、安 装说明书（含安全操作指引），客户自行完成安装。平板包装形式实现了大件家具 家居产品的便携仓储、运输与简易安装，不仅降低了包装成本、仓储物流费用，也 提升了消费者自行组装容易改善了用户体验。

3.2.2 套系化转型，提升客单值

场景化营销，通过连带销售提升客单值。在亚马逊展示页用图片和产品组合打 造氛围感，宣传产品的理念、Slogan、VI 视觉设计，使消费者想象不同的使用场 景进而提高购买欲望。公司采用专业的 CMF（Color，Material & Finish）研发 团队引导产品研发设计，通过色彩、材料等元素的碰撞组合提供素材、场景搭配解 决方案，为不同品牌和使用场景产品赋能。我们预计，通过套系化销售，公司将进 一步提升客单值，优化盈利能力。

3.2.3 对标宜家，品类拓展空间大

产品风格多元化，符合新世代消费习惯。在产品风格上，致欧科技相较宜家更 为多元。宜家崇尚极简的北欧风格，致欧科技的产品风格覆盖现代风、现代工业风、 现代农舍风、现代轻奢、现代波西米亚、现代地中海等风格，为年轻消费者提供的 选择更多，更加符合新世代的消费习惯。线上展示不受限，款式选择多于宜家。宜家的在线下的展示必须受到坪效的限制，单个产品的款式颜色都比较单一，但致欧 科技在线上的展示空间更加广泛，能够一次性为消费者提供多颜色多尺度，消费者 选择的余地更大，更加符合新世代消费者的习惯。

参考宜家，按全屋场景逻辑扩展品类。拓展全屋品类，场景搭配引导关联性购 买。公司表示，未来公司新品开发公司会参考宜家的产品作为公司的拓展路径，在 提高现有品类市占的基础上，再逐步拓展其他全新品类。相较于单品较为强势的竞 争对手，公司于供应链管理、本土化运营能力、市场洞察等方面具有较大优势；此 外公司拥有全品类，多场景的产品搭配，头部产品会通过场景的搭配等方式使用户 产生关联性购买行为。

对标宜家，致欧科技仍有很多空白家居品类等待拓展。致欧 科技目前品类主要涉及家具系列（如电视柜、沙发、办公桌等）、家居系列（收纳 类、用具类和装饰类等）、庭院系列（篱笆、吊床、足球门等）。未来公司新品开 发会参考宜家的产品作为公司的拓展路径，在提高现有品类市占的基础上，再逐步 拓展其他全新品类。据我们统计，相较宜家，致欧科技仍有纺织品、灯具、餐具、 智能家居等多种未涉及的家居品类，品类拓展空间大。而相较于单品较为强势的竞 争对手，公司于供应链管理、本土化运营能力、市场洞察等方面具有较大优势；此 外公司拥有全品类，多场景的产品搭配，头部产品会通过场景的搭配等方式使用户 产生关联性购买行为。

宜家：覆盖全家庭场景的基础类别产品。根据宜家官网，宜家目前有 19 个品 类，193 个子品类在售。宜家创始人在 1976 年就提出，宜家的产品要涵盖整个家 庭环境，为室内和室外提供家具和配件，包括工具、用具和装饰，以及 DIY 产品。 此外，主要提供的是每个产品领域内的基础产品，以确保性价比。 致欧科技：仍有众多类别产品可以通过线上销售。对比宜家及致欧科技已有的 产品类别，致欧科技仍有卧室纺织品、照明灯具、餐具、床垫等多种品类可以通过 线上进行销售。以床垫为例，2021 年美国 27.6%的床垫通过线上销售，且占比呈 上升趋势，床垫线上销售大有可为。同时，盒装床垫体积与公司主要产品体积相仿， 利于公司物流运输。

3.2.4 生产外协，聚焦高附加值研发环节

资源集中于高附加值的研发设计&运营销售，生产制造全权外协。公司强化“微 笑曲线”上游的研发迭代和设计创新，以及下游的品牌运营和销售渠道，生产制造 环节则全部委托给外协厂商进行。 数字化工具协助制定精细化采购计划。公司借助 EYA 业务管理信息系统和外 部行业信息，充分利用历史销售数据、现有库存数据及市场需求变化、采购交货及 海运周期等信息合理制定当期销售计划和采购计划，并据此确定具体产品采购需 求；公司采购中心根据业务需求及系统统计的销售量或客户实际需求量、交货周期 和海运周期确定定期或非定期采购数量，并向供应商下单。

利用本地化团队及大数据分析快速迭代新产品。（1）利用本地化团队的优势。 公司在美国和德国有专职的产品开发和运营团队，借助海外团队调研力量开展消 费者入户调研，洞察市场喜好。（2）利用大数据分析，提前捕捉潜在市场机会。 公司自研的信息系统能够定期抓取亚马逊客户评价、谷歌关键词搜索等数据，进行 数据的定性定量分析，与线下调研情况互相验证，形成分析结论。线上线下相结合 的洞察模式能更好地捕捉潮流趋势。（3）公司线上推新快速迭代，首批订单的量 较小。首次投向市场后，产品 DMS 符合或者超出预期目标，后续或逐步加大订货 量。如果 DMS 不符合预期，则进行进一步的分析，如果是工艺质量问题，发现问 题后下一批订单迭代改进。如果投放广告也无法形成很好的市场反馈，表明产品开 发不符合市场需求，则快速淘汰。

快速开新，柔性供应链可实现小单快返。致欧科技评估周期快于宜家，开新速 度仅在 3-4 个月。宜家的线下门店较多，开新要顾及到各个国家和各个市场渠道， 评估周期较长，反映速度相对较慢。而致欧科技凭借柔性供应链能力可以实现小单 快返，开新速度在 3-4 个月，产品能够快速开新投入市场验证，验证成功后再加 大投放力度，同时更新迭代。因此致欧科技的模式相对宜家更快。

公司逐步探索实践产品构筑的“蘑菇式模型”理论，将产品的研发过程分为三 个阶段：第一个阶段是基础层面，构筑产品零部件平台，其中包含大量的标准通用 件和适量非标件；第二个阶段是组合成型阶段，即由零部件通过不同的排列组合形 成多样化的产品；最后，当将组合而成的产品置于使用场景中，通过丰富的 CMF （颜色、材料、表面处理）的变化，构建起不同的产品矩阵，最终实现产品开发周 期缩短、原材料采购及生产规模化的优势。在产品设计方面，公司对产品持续推陈 出新，获得多项荣誉。

3.3 物流：完善的仓储物流体系，自营仓建设助力降本增效

3.3.1 自营仓+平台仓+第三方仓物流体系完善

公司拥有“国内外自营仓+平台仓+第三方合作仓”的仓储物流体系。截至 2022 年 12 月 31 日，公司境内外自营仓面积合计超过 28 万平方米，并在尾程派 送环节与 DPD、UPS 等当地知名物流公司建立了稳定合作关系，形成了高效稳定 的尾程派送能力，其中欧洲地区自发配送时效实现 2-3 天达。

柔性供应链实现头部有货率 97%。通过引进专业的计划交付人才，搭建全链 路信息系统，公司已经基于自身品类搭建出了一套具有致欧科技特色的柔性供应 链体系，前后端实时拉通，敏捷响应。随着协同规划、销售预测、断压货预警、动 态仓容等机制以及相关算法的介入，致欧科技已实现了精准备货、补货，智能拼柜、 智能调拨，可降低海运物流成本，改善库存周转和有货率。2022 年，致欧科技存 货周转次数达 4 次左右，同时头部有货率 97%左右，实现了“低库存，高有货” 这对矛盾指标的同时改善。

仓储物流建设壁垒主要在资金、运营体系、人力资源及规模效益四大方面。仓 储物流属于资金密集型行业，对土地、仓储厂房等固定资产端投入较大，拥有港口 资源且交通发达的仓储土地为稀缺资源。业务规模较大的仓储物流企业具有较高 的尾程物流议价能力，同时通过对资源的高效利用可以有效控制单位服务成本并 降低运营成本，保持较低的空置率，提高盈利水平和企业竞争力。

具备仓储箱物流 行业特有的运营规划、信息技术、工业工程、市场营销等方面专业素养的复合型、 高端人才仍较为稀缺，从而构成进入壁垒集装箱物流服务涉及多种运输方式综合 运用，所以完善的运营体系有助于提升运营效率。对于新进入的企业而言，需要对 货源、仓储空间做出合理安排与调配，并与客户、港口、联运机构、金融结算等诸 多机构的数据对接和处理，均需要通过长期的经验积累，在运营能力、货源箱源控 制、信息系统建设等方面均存在一定壁垒。

存货周转率领先行业平均，应收账款周转率为行业平均水平。得益于公司高效、 良好的经营管理效率，公司的存货周转率总体高于同行业公司平均水平。公司的应 收账款周转率高于同行业公司的平均水平，主因公司将尚未收到的 B2C 电商平台 销售回款计入其他应收款科目进行核算。若统一计算口径，将公司其他应收款中的 应收平台暂存款与应收账款合并计算，公司 2020-2022 年调整后的应收账款周转 率分别为 20.60、26.40 和 25.89，与同行业平均水平不存在显著差异。

自营仓：公司主要仓储物流方式，实现本土化经营。海外自营仓发货为公 司主要的仓储物流方式。通过自建海外仓，跨境电商企业提前完成备货， 一方面有助于缩短客户下单后的配送时间、提升客户满意度，进而扩大销 量；另一方面有助于跨境电商企业实现“本土化”运营，实现高效率退换 货服务，与本地售后服务保持同步，进而提高消费者的消费体验。海外自 营仓主要分布于德国、美国。国内自营仓位于东莞，主要用于部分境内存 货采购后的仓储及中转。

自营仓模式下，公司将产品通过海运等方式运抵 至位于德国、美国等地的海外自营仓后，由海外仓进行产品储存、拣货、 派发、客户退换货等后续仓储物流服务。通过自建海外仓，公司能够在整 个仓储物流端实现高效管理，提高销售效率与库存周转能力，提高疫情等 突发公共事件下的应对能力。完善的配送检查监督机制保障订单发运。海 外自营仓严格执行各个电商平台的订单管理要求，并已建立完善的仓储 配送检查监督机制，确保销售订单的顺利发运，提高售前售后终端消费者 购物体验。此外，公司定期对自营仓库存进行盘点，确保库存实物准确性 及与系统库存数据的一致性。

平台仓：亚马逊 FBA 为公司最主要平台仓。亚马逊提供的仓储物流服务 （即 FBA，Fulfillment by Amazon 服务）是公司最主要的平台仓。公 司产品由电商平台负责仓储管理及物流配送，相关仓储物流费用由平台 从终端客户支付款中直接扣除。亚马逊统一进行库存管理，分担售后成 本。公司存货由亚马逊统一进行管理，产品储存、派发、终端配送、客户 退换货等环节均由亚马逊 FBA 仓负责。根据公司与亚马逊签订的 FBA 服 务协议，若因亚马逊保管不善而造成公司相关产品毁损灭失，亚马逊将按 照商品售价扣除销售佣金、配送费等费用后的金额对公司进行赔偿。

第三方仓：现有仓储体系的有力补充：该模式下，公司产品由第三方仓储 物流服务商负责仓储管理及物流配送。公司主要的第三方仓储物流服务 商包括 SLM Group Holdings、Luno Fashion Limited 等。公司将产品 运抵位于欧洲、北美及日本等地的第三方合作仓后，由第三方合作仓进行产品后续仓储物流服务，公司定期与第三方仓储物流服务商对账结算。虽 着公司销售规模的持续扩大，对全球各地仓储的需求不断提升，第三方合 作仓作为对公司自营仓和平台仓的有力补充，较好地解决了公司部分仓 储配送需求。

3.3.2 自建仓带来费用降低可能

自建仓占比提升带来费用优化可能：自建仓或第三方合作仓发货的费率低于 平台仓。据公司公告，线上 B2C 发货至客户的过程中，FBA 平台收取 17%交易 费、3%仓储费及 24%运输费，合计 44%的相关交易费用；而如果通过自营仓或 第三方合作仓自主发货，需要 17%平台交易费及 17%运输费，合计 34%相关交易 费用，无需仓储费的情况下运输费亦较低，可节省 10%相关费用。

对大件来说，海外仓费用低于 FBA。据乐歌海外仓微信公众号测算，某款尺 寸为 28*24*13（英寸）的办公椅，如果通过 FBA 运输需要 32 美元，而通过海外 仓运输仅需 20 美元左右。对于体积较大但重量较轻的产品来说，海外仓可以节省 运输费用。致欧科技自营仓收入占比提升助力费率降低。公司率先在欧洲建设自营仓， 2018-2021H1，公司在欧洲的收入中自营仓占比从 29%提升至 68%，自营仓成 为欧洲的主要仓储、运输模式。而北美自营仓建设进度相对较缓，大部分收入依然 通过平台仓实现。未来公司将持续推进自营仓建设，自营仓占比提升有利于销售费 用降低。

此外，自营仓存在抗风险能力较强、更为灵活的优势。 抗风险能力强：发展自营仓有助于减少对亚马逊等平台仓的依赖，有利于减轻 亚马逊等平台政策变动及突发重大公共事件对公司日常经营产生的负面影响。 2020 年新冠肺炎疫情期间，亚马逊 FBA 仓陆续发布限制非优先级产品或非必需 品入库等政策，致欧科技基于多年来持续发展海外自营仓奠定的良好基础，通过已 初具规模的海外自营仓和迅速布局的第三方合作仓较好地承接了疫情期间剧增的 订单量。 更为灵活，利于品类拓展：平台仓通常对于部分体积较大、重量较重的产品存 在入仓限制，如亚马逊美线及欧线的 FBA 仓限制接收单边长超过 25.00 英寸或 63.50 厘米、重量超过 50.00 磅或 23.00 公斤的箱子，而自营仓不受此限制。

3.4 品牌：坚持自有品牌发展战略，品牌已获消费者青睐

品牌特点鲜明，各有特色。公司先后创立自有品牌 SONGMICS，VASAGLE 和 FEANDREA，其中 SONGMICS，VASAGLE 于 2019 年双双入选亚马逊全球开店 中国出口跨境品牌百强。通过品牌区隔，致欧科技让三个场景下的产品形成了独立 品牌特征。其中，最早成立的品牌 SONGMICS 主营家居产品，随着业务拓展和海 外线下展会营造专业形象的需要，公司将铁木家具品牌 VASAGLE 独立出来，为客 户提供优质的全屋家具产品。Feandrea 定位宠物家居，致力于打造舒适有趣的人 宠生态。三大品牌各有所长，拥有各自独立的消费者群体，通过各自的细分领域定 位塑造出丰富的产品矩阵与立体的品牌形象。

塑造品牌形象，加大宣传力度。公司加大广告投入，形成消费者认知与品牌效 应，2022 年在销售费用整体减少的情况下，广告费相比上年增加至 1.36 亿元。 一方面公司通过外部流量增加品牌好感度，在 Facebook、Youtube 等主社交媒 体搭建账号，向消费者介绍致欧科技与旗下品牌的产品。另一方面，公司加大在亚 马逊等购物网站的广告和宣传投入并为三个品牌打造独立的形象，吸引消费者关 注进而提高客户粘性。

3.5 渠道：深度绑定亚马逊，多渠道运营打开天花板

3.5.1 深度绑定欧美最大线上平台亚马逊，合规运营规避风险

亚马逊为欧美市场最大线上平台，致欧科技深耕亚马逊十余年。在欧美市场， 亚马逊占据着线上约 29%左右的流量占比；公司于亚马逊平台深耕十余年，多款 产品常年位列亚马逊等第三方电商平台畅销榜前列，且产品均价较海外市场同类 产品享有一定溢价，自然流量形成的销售额占比较高。品牌建设方面，公司多次获 得亚马逊等平台授予的卖家荣誉奖项，2017 年公司荣获“亚马逊全能卖家”称号， 2019 年公司获评“亚马逊年度最受欢迎品牌卖家”。

欧美电商监管环境趋严。近年来海外主要国家或地区的法规已经逐渐更新完 善，尤其是在税务方面进展较快。2018 年以来美国大部分州市已相继明确要求电 商平台代征代缴销售税（Sales Tax）；2019 年欧洲多国要求电商平台承担更大的 税务合规责任，部分不合规的店铺被关闭停业；2021 年 1 月 1 日起英国已经要求 电商平台代征代缴部分产品的增值税（Value Added Tax，简称 VAT），欧盟也于 2021 年 7 月 1 日开始执行电商平台代扣代缴增值税（VAT）的政策。亚马逊发布 的《2022 品牌保护报告》报告显示，在 2022 年，亚马逊全球打假团队在美国、 英国、欧盟和中国起诉或举报了超过 1300 个制售假者，发现、查获并妥善处理了 超过 600 万件假货。

单账号运营，公司坚持合规运营以规避相关风险。致欧科技始终坚持合规运营， 建立了严格的账号管理团队，有一套严格的账号合规运营内控体系。公司主要以亚 马逊等三方平台销售为主，单账号运营，严格遵守目标市场国的法律法规，因此亚 马逊 21 年大规模封号潮公司未受到任何的影响。合规经营已经成为跨境电商行业 发展的必然趋势，致欧科技拥有较强合规建设能力，帮助其在新的竞争秩序中占据 先机。

3.5.2 发展展望：建设全业务链条数字化，或培育私域流量池

近年来亚马逊费率持续上升。据 Marketplace Pulse 统计，2016-2022 年， 亚马逊平均费率从 35.2%提升至 51.8%，即 2022 年在亚马逊平台销售 100 元货 品，需支付给亚马逊平台交易费、物流费、服务费等相关费用 51.8 元，平台卖家利润被进一步压缩。FBA 费用亦持续上涨，以小于 12 盎司的货物为例，2018- 2023 年，单价从 2.41 美元提升至 3.58 美元，CAGR 为 7.6%。

多元化渠道拓展。公司后续会持续开发其他第三方平台，并将对自营独立站进 行整体升级，提升网站视觉的呈现和产品表达，引入 VR 等技术进行线上体验产 品，解决用户电商购买家具产品的无法与现有家装环境融合体验的痛点，打造用户 社区，增强忠诚用户粘性，提升产品复购率。B2B 渠道方面，线上 B2B 方面将继 续深耕亚马逊 Vendor、Wayfair 等知名线上自营平台，扩大销售规模，线下进一 步拓展商超等大客户渠道，比如 Target、The Home Depot、E-mart 等客户。

结：安克创新在发展过程中始终布局蓝海小赛道，凭借创新能力分享行业成 长红利。致欧科技则深耕家居品类，依靠家居多赛道的特点，持续进行品类拓展， 通过低成本品类拓展实现收入增长。 安克创新&致欧科技为“精品策略+第三方平台”的典型代表。跨境电商企业 可按照交易平台是否自建网站与选品策略角度分类；其中安克创新&致欧科技为 “精品策略+第三方平台”的典型代表。精品策略由于产品 SKU 数量较少，自建 网站吸引到的客流量有限，流量获取成本较高，一般会通过第三方平台开展销售业 务，深度研发产品，借助极致的产品研发在第三方平台获取较好的口碑和较高的排 名，从而实现销量的显著提升。

4.1 安克创新：产品创新&品牌塑造打造全球知名消费电子 企业

公司产品覆盖充电、智能创新、无线音频等领域，满足消费者不同的需求。安 克创新深耕消费电子产业，通过自主研发、产品设计、品牌打造、渠道销售等方式， 不断扩展产品矩阵，塑造享誉全球的智能硬件品牌。2022 年，公司充电类产品/智 能创新类产品/无线音频类产品收入占比分别为 48.25%/30.82%/19.8%。

深耕消费电子市场，品类拓展较为谨慎。安克创新从充电类产品起步，随后在 2014 年推出无线音频类产品，2016 年成立 Eufy 和 Nebula 品牌，销售智能家居 及激光投影产品，2022 年成立 AnkerMake 和 AnkerWork 品牌，分别发布 3D 打印机及办公领域音视频产品。

乘智能电子设备东风，依靠产品创新打开市场。2009-2015 年间，智能手机 出货量高速增长，CAGR 达到 42.2%，同时涌现出大量智能手机配套产品需求。安克创新在此时成立并销售充电器产品，无疑是进入到了快速增长的蓝海市场。同 时，安克创新的充电器产品具备自主创新，并拥有诸多核心技术，将 GaN（氮化 镓半导体材料）材料应用在移动电源等相关产品中，较大程度同时提高了移动电源 的充电效率并降低了产品体积；且定价低于 Apple 官方充电器产品，凭借产品创 新及适度性价比打开市场，乘智能手机高速增长的东风实现快速增长。

4.2 致欧科技：家居领域品类拓展空间大，场景搭配引导关 联性购买

致欧科技品类拓展阻碍更小，技术内涵低，研发费用投入低。致欧科技及安克 创新的产品差异较大，2022 年致欧科技/安克创新销售毛利率为 32%/39%，研发 费用率为 1%/8%，管理费用率及销售费用率基本相同。费用结构的差异主要由于 致欧科技主营产品为家居产品，技术含量较低，且不同品类间拓展较为容易，而安 克创新主营电子类产品，且大多具备较高创新性，因此研发投入要求较高，且不同 品类之间协同性相对较低，品类拓展需要较多前期研发投入。

4.3 供应链：致欧科技自建仓储带来更多品类拓展可能

致欧科技自有仓提高灵活性和更多品类拓展可能。从供应链模式来看，致欧科 技在产品研发环节为自主研发和合作开发两种模式结合，而安克创新以自主研发 为主，主要系安克创新产品技术创新要求较高。在生产和运输环节，两者均为外协 生产及海运。两者供应链差异主要体现在仓储环节，致欧科技自 2014 年开始建设 自营仓，截至 2021 年 6 月 30 日，陆续在德国、美国和国内设立了 13 个自营仓， 2021H1 致欧科技 45%的销售通过自营仓完成，其次为平台仓（38%）和第三方 合作仓（11%）。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）