经典广告案例分析 // 迪士尼IP联名营销

“全世界都在催你长大

只有迪士尼守护着你内心的童话”

迪士尼一直在用丰富的IP形象与故事陪我们做梦

但大多数人对于迪士尼的了解只是冰山一角

这个将近100岁的“米老鼠”至今依旧活力满满

不仅有童话梦，还有英雄梦、公主梦

它征服了复仇者联盟

牵手了当红的花木兰

…… ……

它的足迹踏遍了娱乐、消费、游戏、互联网等多个领域

迪士尼到底拥有什么样的魔法呢？

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关 于 迪 士 尼

1926 年，华特迪士尼制作公司成立。

1928年，迪士尼最经典的 IP 形象“米老鼠” 问世，标志着迪士尼 IP 创作的开端，此后唐老鸭、高飞、小熊维尼等一系列高流量 IP 纷纷出现。然而迪士尼并没有关起门来苦思冥想，生憋新的IP。而是开始走出从经典名著、童话故事乃至神话传说中去挖掘，站在别人的肩膀上。

1955年，全球第一个现代意义的主题乐园——洛杉矶迪士尼乐园落成，这也是迪士尼开启线下乐园的开端。

2006 年，迪士尼正式以价值 74 亿美元的股票收购了皮克斯公司。

2009年，以 42.4 亿美元收购漫威娱乐

2012 年，以40.5 亿美元收购卢卡斯影业。漫威旗下超过5000 个角色、《星球大战》、《印第安纳琼斯》都加入了老迪的大家庭。

2019 年，以 710 亿的价格收购了 21 世纪福克斯。

当然对于IP的孵化迪士尼一直没有停下脚步，以乐园来讲，迪士尼先生曾经说：“迪士尼乐园是一个永远都不可能真正完成的项目。它应该是一个一直在发展的，一直都能够增加新的元素的地方。”

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迪士尼IP联名营销

论IP的拥有量，这个世上恐怕没有一家企业能和迪士尼抗衡。自主创新开发、挖掘现有故事资源、收购，这是迪士尼把众多优质IP纳入麾下的三把利剑。

迪士尼IP×国金黄金：迪士尼合作IN品牌

随着年轻消费群体崛起和互联网迅速发展，珠宝首饰的消费需求，正呈现出更加多元化的消费特征。近年来，购物中心里也引进不少品牌定位瞄准年轻女性的轻奢珠宝品牌，而迪士尼则犀利的抓住了这一点。

正因看到市场的发展潜力，迪士尼IP与国金黄金合作，与国金黄金旗下IN品牌瞄准轻奢市场，在市场寻找合适的切入点，为国内购物中心内的珠宝品牌提供了差异化的竞争。

推出冰雪奇缘轻奢珠宝、爱丽丝梦游仙境潮牌珠宝，虽然这两个品牌都以20岁至35岁女性为目标消费群，但品牌的定位和所呈现的风格各不相同。

冰雪奇缘：独立自信成为当今职场女性最为向往的关键词，而电影《冰雪奇缘》是迪士尼唯一一个不是靠王子拯救的公主。这个IP形象符合大时代独立女性精神。而Frozen的广告语是“做自己的女王”，做自己生命中的主角, 而非别人生命中的看客。品牌走快时尚轻奢产品路线，门店设计凸显高冷“女王范”。

爱丽丝梦游仙境：魔幻、叛逆、荒诞、古怪、大胆的服饰造型不仅让《爱丽丝梦游仙境》获第83届奥斯卡最佳服装设计奖，更成为哥特式风格的典范，格外受新新人类、潮流制定者和所有追求自由、酷炫而反叛时装的人追捧。而爱丽丝梦游仙境轻奢珠宝，以Believe in Dream（相信梦想）作为品牌精神，认为每个女孩都可以拥有自己的梦想。品牌定位为超现实魔幻的轻奢潮牌珠宝，店面形象极具戏剧性，希望能把消费者带进如电影般的魔幻仙境。

迪士尼IP×京东：《JOY STORY:再遇玩伴》

2019年，迪士尼让 JOY 「活」了过来 —— 万众期待的《玩具总动员 4》定档 6 月 21 日，而在电影上映之前，迪士尼联手京东创作了一支「预热」小动画，让小 JOY 也加入到了「玩具总动员」中。

这支小动画名为《JOY STORY：再遇玩伴》，由曾获 89 届奥斯卡金像奖最佳动画短片的 Marc Sondheimer 执导。

情节看似简单，但传达出的「每一个玩具都能找到自己的主人，你想要的东西最终都会实现」主题，能让人立刻收获暖心治愈感。

京东和迪士尼一起，把《JOY STORY：再遇玩伴》创作成了一个全世界 2-99 岁的受众群都能读懂且收获感动的故事。在2019年儿童节，JOY 这支动画不仅能把童真童趣传递给小朋友，同时也用轻松快乐的观看体验辐射到了所有消费者。

在以故事为核心的内容 IP 中，角色是最基础的存在，观众的情感和态度都会通过这个角色去投射连接。

影片之外，品牌也把这份有关爱与幸福的情感主张带到了现实中。如同胡迪一行帮助玩具小 JOY 找到了喜欢他的新玩伴，京东也扮演了一个「拯救玩具」的角色,在六一来临之际联合迪士尼中国和中华儿慈会发起了「闲置玩具回收计划」，将回收的毛绒玩具捐赠给贫困地区的小朋友，帮助那些被忽略的闲置玩具重新找到喜爱他们的新主人。

除此之外，京东还和《变形金刚》、《大黄蜂》等等热门影片合作推出短片，用开放怀抱对待其他 IP，让品牌直接产生更多的有趣互动，让 JOY 这只憨态可掬的小狗在消费者心中变得鲜活，具有生命力，升级成了具有极强品牌社交力的 IP。

JOY 成为了京东和消费者沟通的一种更软性、生动的方式。

迪士尼×雪佛兰：920用爱跨越时间

9月20日，“就爱你”，是雪佛兰携手全球官方合作伙伴迪士尼每年一起为爱发声的特定日期。

2016年的920雪佛兰数字挑战馆入驻上海迪士尼乐园；

2017年的920雪佛兰为车主在上海迪士尼举行“920就爱你”的集体婚礼；

2018年的920雪佛兰全能座驾沃兰多在上海迪士尼剧院发布，随即推出米奇定制版沃兰多。

2019年的920，雪佛兰沃兰多将为你的父母在迪士尼打造一场梦想中的婚礼，拍摄见证爱的婚纱照，动动指尖参与互动，就能用爱跨越时间，圆梦父母迪士尼婚纱之旅。

2019年七夕，雪佛兰官微发布50年的遗憾视频进行预热；

920圆梦活动结束后，在《如果婚姻最终能像他们一样，那我愿意去试一试》文中发布完整视频，上线不到半天，文章阅读量破10万，最终视频播放量破千万。

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IP联名营销的启示

好的产品一定有好的市场

迪士尼是从娱乐公司开始，树立品牌形象，深入到消费者中。所以我们要有精锐的产品。

线上和线下相结合

迪士尼形成了一个现在在商业模式里非常流行的线上和线下相结合。不过它当时的线上是影视，而现在是网络。所以我们也要立足实际，在日常生活中寻找解决问题的方法。

形成立体性的盈利模式

拍电影赚钱，迪士尼乐园赚钱，通过电影形成的道具再进行赚钱，所以，它形成了一个较早的立体性的复杂的盈利模式。所以迪士尼到今天为止，从1933年成立到2019年，接近九十年，仍然长盛不衰。

牢牢地把握文化这个纽带

不断地创新创造形象，牢牢地把握文化这个纽带，文化永远有生命力。迪士尼通过阐释美国精神，阐释娱乐精神，阐释动人的动画形象，把各种各样的传说故事，像白雪公主、像安徒生的动画故事，成功地搬上了电影，从而使它在娱乐上长期处于一个动画的霸主地位，而且现在有过之而无不及。

文案：王海兰  张若蘅  林祥洁 张熙蕾

素材提供：王海兰  张若蘅  林祥洁

排版：张熙蕾

责编：广告1901班委

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