文创观察

【环球网文化报道 记者 张嘉玉】近几年，文创产品掀起热潮，引领国潮消费新时尚。其中，依托于爆款电视剧IP、博物馆红色资源开发而成的红色文创产品，因为有温度有情怀的设计和创意，正不断“圈粉”年轻人，让红色文化融入日常生活。

既要“方向正”还要“接地气”

电视剧《觉醒年代》的热播，把年轻的90后观众带回了那个在黑暗中怀抱希望、向往光明的时代，纷纷刷弹幕留言，“他自风雨中来，阅尽苍生疾苦；他脚踏污浊，要将清风带给人民。”“他们本来就是有血有肉的人。”“一想到那个年代就流泪、心潮澎湃！”

北京鲁迅博物馆、北大红楼等红色地标成为了年轻人游览打卡的热门地点。北京鲁迅博物馆的新青年帆布包、新青年笔记本、“鲁迅先生说”贴纸等文创产品成为“人气文创”，甚至在社交网络上还会有网友彼此提醒，“蹲了好久”“现在有货了，快去买!”

北京鲁迅博物馆文创工作负责人张文杰告诉记者，“新青年的帆布包和笔记本受到了年轻人的追捧，有时一天的时间就能把库存卖光，我们就不断地加紧订货。”新青年笔记本拥有《新青年》杂志同款封面，看上去如同一本具有年代感的杂志，翻开笔记本，还穿插着从杂志创办至停刊时的各类手稿、信件、照片、封面等文物资料。

目前，北京鲁迅博物馆已经开发约140-150种文创产品，博物馆的受众群体主要是学术界对鲁迅进行研究的专业人士以及学生团体，文创产品也以文具类居多，包括印有鲁迅漫画形象的箴言书签、“鲁迅先生说”贴纸、鲁迅设计北大校徽尺子等。2021年，北京鲁迅博物馆的文创销售额接近200万。

据介绍，博物馆的文创产品开发工作是由馆内工作人员在本职工作之外“兼职”进行设计和开发，“虽然有很多困难，但是我们都带着对鲁迅先生的一腔热爱，每当产品获得市场的好评，就会给我们带来很大的鼓舞。”

谈到红色文创的开发，张文杰认为既要“方向正”还要“接地气”。“方向正”是指文创产品背后宣传的观点和思想要把握正确的方向主流，“红色文创具有宣传性质，无论在思想领域还是舆论方面都会产生一定的影响，首先要站稳政治立场。”而“接地气”是说要找准青年人的喜好，“把博物馆带回家，文创产品是其中的主要途径，年轻人喜欢才能宣传出去。”两者结合，才能开发出有深度又受欢迎的红色文创。

打造有温度的红色IP

随着电视剧《觉醒年代》成为爆款，IP价值也更加凸显。在获得北京市部门的相关授权后，“小北de朋友”品牌迅速开发出《觉醒年代》系列文创产品，包括杏皮茶、巧克力和冰淇淋三个品类共23款零食产品。

其中，觉醒年代IP的文创冰淇淋一跃成为“网红”产品。“我是革命的一块砖，哪里需要哪里搬”和“新青年奋斗去”的励志标语，结合独特的红砖造型，加上剧中角色经过二次创作的卡通形象，正能量与幽默并存的风格迅速拉近了与年轻人之间的距离，一跃成为“网红”冰淇淋。

《觉醒年代》零食产品授权品牌方、“小北de朋友”品牌创始人任小北认为，好的IP产品一定要和消费者形成强情感联结，红色文创不是刻板、缺乏温度的，反而要依托IP的红色属性打造一份情感的维系，“要能够打动年轻人，用年轻人喜欢的方式满足他们的分享欲，把正能量传递出去。”

他进一步介绍，与景区文创冰淇淋在标志性场景前“打卡”的玩法不同，觉醒年代红砖冰淇淋让年轻人成为“打卡”的主角，寓意“每个人都是新时代的一块砖”，年轻人将自己与红砖冰淇淋的合影上传到社交平台，让新青年对老一辈的青年人革命精神自发进行一份传承。

为了让消费者更容易购买到产品，红砖冰淇淋还走进了全国多家连锁便利商店，并通过合作的线上平台实现半小时送到家。“觉醒年代是全国性的IP，我们希望能让更多的人看到它，希望专心把这一根雪糕做得更好，保护好觉醒年代IP，传递正能量影响更多的人。”任小北说。

探索更多红色业态新花样

除了文创产品，更为丰富多元的红色业态正在涌现。四渡赤水纪念馆探索文创、文旅新花样，用创新的方式讲好四渡赤水的红色故事，让红色基因融入人们的衣食住行。

1960年5月，曾指挥过北非战役和诺曼底登陆战役的二战名将，英国陆军元帅蒙哥马利访华时盛赞：“毛泽东指挥的辽沈、平津、淮海三大战役，可以与世界上任何伟大的战役相媲美”。毛泽东摇摇头说道：“三大战役没有什么，四渡赤水才是我平生的得意之笔！”这也成为四渡赤水纪念馆明星产品“得意之笔”的创意来源。

此外，纪念馆文创产品开发工作组提取四渡赤水文化IP，开发了一批彰显“四渡赤水”“长征”系列的特色文创产品，包括纪念币、纪念章、纪念邮品等文创。红色文创，是把红色基因融入文化产品生产全过程的新路径，也是让红色基因融入生活的一种方式。

四渡赤水纪念馆在“红色文旅”的道路上也在不断探索。在四渡赤水纪念馆，如果参观完馆藏文物意犹未尽，观众还可以到“得意之章”红色书店，在书籍中进一步探索那段红色岁月；在古镇土城，游客在长征街观光游览时，就可以走进“得意之笔”文创商店挑选一支心仪的写字笔；如果来到“穿越时空的邮寄”人民邮局，可以选择给朋友寄送一张红色遗址的明信片，更可以写一写想说的心里话，寄给20年后未来的自己；四渡赤水纪念馆更率先在土城古镇上打造了红运楼、岸上大院、滋洲府等精品客栈……主题客栈、文创店、红茶馆等丰富红色文旅业态的新鲜探索，四渡赤水纪念馆让来到古镇的游客在衣食住行中潜移默化地感悟着红色文化。